La nueva normativa europea supone un duro golpe para gigantes tecnológicos como Google y Meta, pero los anunciantes corren el riesgo de quedar atrapados

A principios de este mes, la Unión Europea dio solución de continuidada la histórica ley de privacidad de datos de 2018, la GDPR, por sus siglas en inglés, al acordar la aprobación de la Ley de Mercados Digitales, un plan radical para limitar la capacidad de los gigantes tecnológicos de dominar la economía digital, incluido el mercado de la publicidad online.

La ley se aplica solo a las empresas que operan "servicios centrales" con más de 7.500 millones de euros en ingresos globales anuales o valoraciones de mercado superiores a 75.000 millones de euros Alphabet, Meta, Apple y Amazon. Estos servicios centrales incluyen motores de búsqueda, redes sociales y computación en la nube, así como cualquier capacidad publicitaria relacionada con ellos.

Esta regula, por tanto, los comportamientos de las grandes empresas tecnológicas, desde cómo utilizan los datos personales recogidos de los consumidores hasta la interoperabilidad de sus servicios. La UE dice que la ley debe estar terminada en octubre y debe entrar en vigor en los 6 meses siguientes a esa fecha.

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Algunos observadores del sector, como Gary Kibel, socio del bufete de abogados del sector publicitario Davis y Gilbert, creen que la ley ofrecerá nuevas oportunidades a los anunciantes para conocer mejor el rendimiento de sus campañas. 

Otros como Gerard Stegmaier, socio especializado en tecnología y datos del bufete de abogados Reed Smith, se muestran más cautelosos. "Una mayor y mejor regulación puede ser deseable porque la privacidad es importante", comenta. "Pero eso no significa que no vaya a tener efectos graves en los mercados y la competencia".

Los anunciantes pueden obtener más datos de gigantes como Meta y Google

El efecto más significativo de la DMA puede ser permitir a los anunciantes hacer cosas como exigir todos los datos recogidos por sus páginas de Facebook, aclara Kibel. Según la ley, Meta, la empresa matriz de Facebook, tendría que poner en marcha un proceso para entregar esos datos.

En última instancia, esto podría proporcionar a los anunciantes más información sobre sus propios clientes y ayudarles a rellenar lagunas de los resúmenes selectivos y a veces inexactos que reciben de las grandes plataformas.

La ley también podría reforzar la medición de las campañas publicitarias al permitir a los anunciantes tomar los datos brutos que recopilan Google, Amazon y otros y recurrir a terceras empresas para procesarlos, lo que permitiría realizar evaluaciones objetivas de la capacidad de análisis de las grandes plataformas, comenta también Stephan Loerke, director general de la Federación Mundial de Anunciantes.

Por último, estos también podrían obtener más transparencia en cuanto a los precios. En la actualidad, muchos no saben cómo deciden las plataformas lo que cobran por el inventario, y no pueden saber exactamente cómo se distribuyen sus presupuestos en la cadena de suministro de tecnología publicitaria, aclara Loerke.

Este acceso a los datos también podría inspirar a los anunciantes para que se desprendan de las grandes plataformas. 

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Tradicionalmente, los anunciantes se han sentido "completamente ligados" a las grandes plataformas, ya que eran las únicas fuentes de datos de las campañas y de los usuarios, explica Johnny Ryan, investigador principal de la agencia reguladora Consejo Irlandés para las Libertades Civiles, que demandó a los gigantes tecnológicos en 2021 por sus prácticas de privacidad de datos. 

Al separar las plataformas de los datos que recogen, la DMA podría crear más espacio en el mercado para alternativas como TikTok y Snap, añade Ryan.

Pero a los expertos les preocupa lo que sucederá si el ámbito de la DMA se expande más allá de las grandes tecnologías

A algunos actores de la industria les preocupa caer por una pendiente resbaladiza.

"Esta ley solo se aplica a las grandes plataformas, pero ¿qué pasa si el enfoque de una mayor transparencia se impone y se termina aplicando más allá de los portales a los grandes anunciantes?", dice Kibel.

Por otro lado, en lugar de liberar más datos, las grandes plataformas tecnológicas podrían responder restringiendo su uso por completo, optando por recopilar menos datos en general, para evitar compartir secretos comerciales, dijo.

Hay incluso quien habla de que la ley podría acabar fortaleciendo a los gigantes a los que pretende regular.

"La intención parece ser impactar negativamente en los gigantes tecnológicos con sede en EEUU; desafortunadamente, el impacto probablemente los beneficie colectivamente", explica Brian Weiser, jefe global de inteligencia de negocios en GroupM de WPP.

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Por ejemplo, Alphabet y Meta ya tuvieron ocasión de ver cómo sus márgenes de beneficio y el precio de sus acciones aumentaron significativamente tras la aprobación del GDPR, tal y como habían previsto muchos analistas. 

Según los expertos, este tipo de leyes suponen menos opciones para los anunciantes, ya que los gigantes tecnológicos tienen muchos recursos para amoldarse a la directiva: una vez que superaron el nuevo listón normativo, sus posiciones en el mercado no hicieron más que afianzarse.

Algunos expertos, citando ese precedente, creen que la DMA podría tener un efecto similar.

"La ley es una herramienta muy imprecisa, y cuando se trata de regular mercados dinámicos, a menudo se producen importantes consecuencias no deseadas", advierte Stegmaier, de Reed Smith. 

"En áreas de tecnología publicitaria y con respecto a la publicidad, a menudo las leyes bien intencionadas han beneficiado precisamente a las personas a las que se pretendía limitar".