Así se equivocó salvajemente Shopify en su apuesta por la 'nueva normalidad' pandémica y por qué podría volver a ocurrir

Durante gran parte de 2020 y 2021, las empresas de comercio electrónico asumieron por completo la 'nueva normalidad' de la pandemia. ¿Y por qué no iban a hacerlo? El gasto online experimentó una década de aceleración en sólo unos meses. Ahora que los compradores han visto lo cómodo que es el comercio electrónico, seguirán haciendo clic, decía este argumento. Las empresas de comercio electrónico crecieron para adaptarse a una nueva era de compras por internet. 

Pero hubo pocas cosas que fueran normales en los dos primeros años de la pandemia, sobre todo los hábitos de compra de los consumidores. El análisis actual del gasto online sitúa el crecimiento del comercio electrónico más o menos en el mismo lugar en el que habría estado si no hubiera ocurrido la pandemia. 

Mientras el comercio electrónico se enfrenta a una nueva realidad, Shopify es quizás el mejor ejemplo del gran error de cálculo de la 'nueva normalidad'.

El CEO de Shopify, Tobi Lütke, esperaba que la cuota de mercado del comercio electrónico "diera un salto permanente de cinco o incluso diez años", según afirmó en un comunicado de la empresa fechado el 26 de julio.

"No podíamos saberlo con certeza en ese momento, pero sabíamos que si había una posibilidad de que esto fuera cierto, tendríamos que ampliar la empresa para estar a la altura", escribió. "Ahora está claro que esa apuesta no dio resultado". En esa nota, también anunciaba que alrededor del 10% de la plantilla de Shopify sería despedida.

"Creo que ha sido una lección dolorosa para Shopify y una lección dolorosa para un analista de comercio electrónico que lleva mucho tiempo como yo", explica a Business Insider Tom Forte, directivo y analista de investigación senior de D.A. Davidson. Forte lleva analizando los valores relacionados con internet desde 1996.

Pero Shopify seguirá haciendo estas grandes apuestas, y debería hacerlo, dicen algunos analistas. Los inversores están dispuestos a recompensar a las empresas que apuestan a lo grande para superar a la competencia.

"En el sector de la tecnología, los inversores lo ven como un factor de crecimiento y, por lo tanto, gran parte de la prima de valoración se basa en la rapidez con la que puedes crecer", explica a Business Insider Ken Wong, director gerente de investigación de software en Oppenheimer & Co. "Especialmente en un mercado como el del software, donde cada dólar incremental que se gana es básicamente beneficio puro".

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Grandes apuestas 

"No acertamos con el futuro el 100% de las veces", afirmó Harley Finkelstein, presidente de Shopify, durante la conferencia de resultados del segundo trimestre de la compañía el 27 de julio, el día después de anunciar los despidos. Aun así, Finkelstein dijo que Shopify seguiría haciendo grandes apuestas estratégicas. 

Lütke se reafirmó en esta idea más tarde en la conferencia.  

"Me preocuparía extraordinariamente haber invertido en una empresa que a veces no falle sus apuestas, porque eso sencillamente significa que no son tremendamente ambiciosos", señaló.

Las últimas grandes apuestas de Shopify incluyen inversiones en iniciativas como su red de distribución. Tiene previsto gastar 2.000 millones de dólares en esa red en los próximos dos años. Y la compañía ha invertido 2.100 millones de dólares en la adquisición de la empresa de comercio electrónico Deliverr, en una operación que se cerró a principios de julio. 

A diferencia de otros tipos de empresas, las compañías de software no tienen que invertir en bienes inmuebles o en inventario para crecer. 

Pero sí tienen que invertir en personal. La plantilla de Shopify se duplicó hasta superar los 10.000 empleados durante la pandemia, según los documentos presentados ante la Comisión de Valores de Estados Unidos. El despido anunciado el 26 de julio afecta a más de 1.000 empleados. 

Aun así, las empresas tecnológicas tienen que hacer apuestas "a gran escala" en nuevas ideas, afirma Forte, "y en muchos casos, a menudo antes de que haya una prueba de concepto de que la estrategia emergente va a tener éxito".

Históricamente, los inversores han favorecido a las empresas que están dispuestas a dar grandes saltos, apunta Wong. Pero el momento actual es un poco diferente, gracias a factores como la volatilidad del mercado de valores y los temores de que se produzca una recesión.

"Ahora mismo probablemente no es el momento ideal para hacer todas estas grandes apuestas, especialmente cuando nos encaminamos hacia una recesión", manifiesta Wong. Para Lütke "todavía se puede tener ese pensamiento a alto nivel, pero me sorprende que no hayan salido a la palestra y hayan indicado de inmediato que la intención es ser más reflexivos". 

El ganador se lo lleva todo

La obsesión de la industria tecnológica por el crecimiento significa que podría repetirse una situación similar, según algunos analistas. 

Al fin y al cabo, la mentalidad de "el ganador se lo lleva todo" suele prevalecer en el mundo de la tecnología, explica Wong.

Cuando se trata de innovar, existe la sensación de que "dada la rapidez con la que se mueve el espacio, más vale que llegues cuanto antes; de lo contrario, otra persona que esté invirtiendo podría superarte de alguna manera y tomar esa posición de liderazgo", agrega.

Y Shopify no es la única empresa que ha apostado a lo grande por la 'nueva normalidad' y que, en última instancia, ha sobrestimado el impacto duradero que tendría la pandemia en el comercio electrónico. 

Amazon dijo en abril que tenía "demasiado espacio" después de duplicar su red de distribución para satisfacer la demanda de la pandemia. eBay ha vuelto a las cifras de volumen bruto de mercancías que reportaba en 2019. Etsy ha visto cómo su volumen bruto de mercancías bajaba un 0,4% en el trimestre más reciente. 

Mientras tanto, PayPal ha anunciado recientemente un plan de reducción de costes de 900 millones de dólares.

Wix, que compite con Shopify como proveedor de software de comercio electrónico, destacó una dinámica similar de contratación agresiva para satisfacer la demanda durante la pandemia. 

En cuanto a Shopify, sus dirigentes han dicho que la empresa va a "recalibrar" sus inversiones de manera que esté posicionada para el éxito a largo plazo. Los analistas dicen que eso significa probablemente un enfoque en las inversiones que son menos dependientes del gasto del consumidor. 

"Creo que volverán a centrarse más en el software, un poco más en la plataforma", señala Wong. "Tal vez se trate de añadir software de marketing en torno a su principal plataforma de comercio. Tal vez sea reforzando algún tipo de software de tipo de automatización de servicios, cosas que puedan conectar a dicha plataforma con mayor amplitud".

La mayoría de los analistas siguen siendo optimistas sobre las perspectivas a largo plazo de Shopify. 

"Tienen mucho que trabajar", dice Andrew Bauch, analista senior de investigación de acciones en SMBC. "Tienen una base de empleados considerable hoy en día para poder gestionar lo que está actualmente en marcha. Creo que, a largo plazo, el negocio seguirá siendo estructuralmente sólido".