El fenómeno 'BookTok': así es como TikTok está cambiando la industria editorial

Este artículo forma parte de una serie que analiza la influencia de TikTok en el negocio del entretenimiento. Bienvenidos a la era CultureTok.

La novela Lightlark, de Alex Aster, ha permanecido 37 semanas en la lista de libros más vendidos para jóvenes adultos del New York Times desde su publicación en agosto de 2022. Pronto será llevada al cine por Universal. 

Pero antes de convertirse en autora de bestsellers, Aster estaba más que acostumbrada al rechazo: un total de 16 editoriales le dijeron que no creían que el libro fuera a venderse.

"Estaba un poco desesperada, pero me encanta este mundo y creía de verdad que había lectores a los que también les encantaría. Así que decidí lanzar la idea de mi libro a Internet", explica. 

A principios de 2021 publicó un vídeo en TikTok en el que describía el argumento de la novela. De la noche a la mañana, ese vídeo se hizo viral y Aster consiguió un contrato por valor de 460.000 dólares (casi 429.000 euros).

"Ese es el poder de TikTok. Mi libro llega a gente nueva cada semana, el boca a boca es muy poderoso... Cambió toda mi vida, cambió mi carrera", afirma.

Aster es una de los cientos de autores que se están beneficiando del éxito de TikTok y su hashtag #BookTok. A 16 de mayo, el hashtag tenía más de 138.000 millones de visualizaciones, frente a los 41.000 millones de marzo de 2022.

Los mejores libros de marketing para sacar partido a TikTok

Hay historias que baten récords, como la de Colleen Hoover, cuya novela Romper el círculo ha estado 99 semanas en la lista de libros más vendidos del New York Times. Otros libros escritos por ella también han pasado recientemente por la lista después de que su obra se viralizara en TikTok.

2021 fue el mejor año de la industria editorial desde 2004, según los datos de Circana BookScan (antes NPD BookScan), que empezó a hacer un seguimiento de las ventas ese año. Desde entonces, estas han descendido ligeramente, pero siguen siendo superiores a las de 2019. El año pasado, los autores que utilizaban el hashtag #BookTook vendieron un 60% más de ejemplares que el año anterior, según Circana. Solo Hoover vendió la friolera de 14,3 millones de ejemplares de sus novelas en 2022.

Ventas totales de libros impresos en EEUU de autores del fenómeno 'BookTok'

Basado en una lista de más de 100 autores asociados al hashtag #booktok de TikTok

Fuente: Circana

James Daunt, CEO de Barnes & Noble y de la cadena británica de librerías Waterstones, declaró a Business Insider el año pasado que "BookTok" había creado un fenómeno sin precedentes en sus 35 años como librero.

"Es enorme, más allá de cualquier cosa que haya visto en mi carrera", cuenta.

Pero la influencia de TikTok en el mundo editorial también ha aumentado la presión sobre los autores para ser comerciales, además de escritores. Al igual que los músicos, muchos autores sienten ahora la presión de conseguir que su obra sea viral en TikTok.

"Tu faceta de escritor se desdibuja si no te centrar en tenerla muy presente", afirma la escritora Anne Bailey, que utiliza un seudónimo por motivos de privacidad.

Business Insider ha hablado con 25 autores, creadores, agentes literarios, libreros y directivos de la industria editorial sobre el poder del fenómeno "BookTok" y las crecientes ambiciones de TikTok en el sector. 

Los entrevistados describen cómo ha influido la app en el proceso editorial, ayudando a conseguir un contrato de publicación, mejorando la preventa y reactivando las ventas de libros antiguos. No obstante, ahora los los autores y editores deben combinar la presión de promocionarse en TikTok con sus otras responsabilidades.

'BookTok' se ha infiltrado en casi todos los aspectos de la edición

Las comunidades de libros en las redes sociales no son nada nuevo. Antes del fenómeno "BookTok", ya existían "Bookstagram" en Instagram y "BookTube" en YouTube. 

Pero el algoritmo de TikTok y su estilo de vídeo han facilitado y agilizado la búsqueda de nuevas lecturas, y las recomendaciones se extienden como la pólvora.

"No tienes que buscar vídeos constantemente. Te lo proporcionan todo", afirma Abby Parker, una creadora vinculada a "BookTok" con 469.000 seguidores, refiriéndose a la página de contenidos recomendados de TikTok, basada en el algoritmo de la aplicación.

Esto ha ayudado a que las ventas de algunos libros publicados hace tiempo se hayan reactivado, como algunas de las novelas de Hoover, que se hicieron virales años después de su publicación. La novela romántica es la que más ha crecido durante 3 años consecutivos.

Pero autores de muchos géneros han visto cambiar sus vidas gracias a BookTok.

Algunos, como Aster, han conseguido contratos para publicar sus obras. Otros, como Chloe Gong, autora de la saga These Violent Delights, han utilizado TikTok como herramienta de marketing.

Otros, como Dustin Thao, cuya novela Has llamado a Sam fue publicada en 2021 por el sello Wednesday Books de Macmillan, han alcanzado la popularidad sin ni siquiera publicar en TikTok.

"Nunca entendí cómo funcionaba TikTok. La semana en que salió mi libro, explotó de la noche a la mañana y pensé que mi editor había invertido millones para hacerlo viral", explica Thao. Cuando preguntó a su editor, estaba tan sorprendido como él.

Para los autores autopublicados, crear una comunidad en TikTok puede hacer que la escritura deje de ser una afición para convertirse en una carrera y en un negocio lucrativo.

El autor británico Adam Beswick dejó hace poco su trabajo como enfermero tras conseguir más de 76.000 seguidores en la plataforma. En lugar de comprar anuncios en Amazon o Google, como hacía antes, ahora se centra en crear contenido.

"Conseguía un engagement que antes no tenía sin invertir ni un céntimo", afirma Beswick. Intenta publicar en TikTok 2 o 3 veces al día y utiliza la tienda de la plataforma como una de las principales formas de vender sus libros.

Las editoriales también están intensificando sus esfuerzos de marketing de influencers, abriendo sus propias cuentas en TikTok y ofreciendo formación a los autores para manejar las redes sociales.

Ashley Mitchell, directora de marketing digital de Simon & Schuster Children, afirma que TikTok ha llevado a las editoriales a invertir más en marketing digital. Incluso la invitan a intervenir en fases más tempranas del proceso editorial.

"Cuando nos reunimos para valorar adquisiciones, me siguen invitando a esos espacios. Valoran mucho la opinión de alguien que trabaja en el mundo digital", comenta. 

El éxito de "BookTok" también ha ayudado a algunas librerías independientes a crear comunidades y encontrar nuevos clientes.

Carrie Deming, propietaria de la librería The Dog Eared Book en la localidad de Palmyra, Nueva York, y de una cuenta homónima con más de 100.000 seguidores, dice que algunas personas conducen durante horas para visitar la librería porque la siguen en la plataforma, y que TikTok es el principal motor de ventas tanto online como en tienda física.

Los libros han ganado mucha popularidad en TikTok, y la propia plataforma se ha sumado al fenómeno. En otoño de 2022, habilitó una nueva función de la mano del grupo editorial Penguin Random House que permite a los creadores etiquetar libros en sus vídeos. La app también patrocina el Hay Festival, una de las mayores ferias del libro del mundo, entre otras iniciativas.

Los esfuerzos de TikTok por aprovechar el poder de la comunidad "BookTok" podrían ir aún más lejos.

ByteDance, la empresa matriz china de TikTok, presentó en abril una solicitud de marca en EEUU para una nueva editorial que se llamaría 8th Note Press, y parece estar contratando personal.

Mitchell, de Simon & Schuster, y Christina Demosthenous, editora de Renegade Books, un sello de Dialogue, propiedad de Hachette, comentan que no lo ven necesariamente como una amenaza.

"Lo veo como una oportunidad, porque van a hacer cosas nuevas, y eso actualizará al sector en su conjunto. Me fascina la idea porque me pregunto si, trabajando para TikTok, conocerán los ingredientes mágicos para que un libro se viralice", señala Demosthenous.

Penguin Random House y HarperCollins no han querido comentar nada sobre el impulso editorial de ByteDance. 

TikTok puede parecer 'como jugar a la lotería' para algunos autores

Con el fenómeno "BookTok" siendo omnipresente en el proceso editorial, los autores se sienten presionados para unirse a él.

Para algunos, puede resultar abrumador estar expuestos a millones de espectadores si un vídeo se hace viral, además de la presión de estar constantemente publicando contenido. Incluso para los que ya se han unido a TikTok, la urgencia por mantener el impulso puede hacer que a veces sea una tarea pesada.

"Hay un incentivo, porque puedes ver las cifras de ventas cuando no publicas", dice Melissa Blair, una autora autopublicada que consiguió un contrato para un libro en una editorial gracias a TikTok. "La presión viene más de saber el impacto que tiene publicar en tu medio de vida", añade.

Tampoco hay garantías de que el algoritmo recompense el tiempo que los autores dedican a grabar y publicar.

"Parece como jugar a la lotería", afirma Michelle Schusterman, autora y profesora de escritura.

Muchos autores prefieren enfocarlo como una manera de crear una comunidad y estar en contacto con sus lectores, más que como una vía para vender. 

"Todos los autores tienen que tener algún tipo de presencia en las redes sociales, a menos que seas Thomas Pynchon o alguien famoso por su aversión a los medios", afirma April Henry, que está probando TikTok, al igual que otras muchas plataformas de redes sociales a lo largo de sus 25 años de carrera como escritora.

Pero los autores también se enfrentan cada vez más a la presión de convertirse en "autores-empresarios" que hacen su propio marketing, según Schusterman.

Oscar Janson-Smith, agente literario de la empresa de gestión de talentos Gleam Futures, anima a todos sus autores a crear una audiencia para mejorar la preventa, algo que puede indicar a los minoristas si un libro va a ser un éxito y saber así cuántos ejemplares conviene editar.

"Generar pedidos anticipados es casi imposible si no tienes una plataforma, porque ¿cómo va a enterarse la gente de la existencia del libro?

Pero tener seguidores en las redes sociales es una pieza del rompecabezas, y no todo está perdido para quienes no disfrutan de TikTok.

Laura Schreiber, editora de Union Square & Co, la editorial de Barnes and Noble que reeditó la novela de Blair A Broken Blade tras su éxito en TikTok, dice que su trabajo diario de evaluar la calidad de la obra de un autor sigue siendo prácticamente el mismo que antes de TikTok.

"Probablemente haya todo tipo de personas que piensen que TikTok es el único camino hacia el éxito, pero no creo que eso sea cierto", afirma.

Como todas las redes sociales, la influencia de TikTok podría disminuir, y los expertos del sector editorial señalan que es mejor que los autores se centren en su oficio, escribir, antes que en el marketing.

"Si a la gente le gusta TikTok, yo animo a que lo utilicen, pero solo porque realmente quieren hacerlo, de lo contrario no vale la pena. Si dedico más tiempo al marketing que a escribir los libros, no tengo nada que comercializar", aconseja Schusterman.