¿Cómo llegarán las películas al público tras la pandemia? Estas cinco tendencias marcarán el destino de las ventanas de distribución

Scarlett Johansson en 'La Viuda Negra'

Marvel Studios / Disney

El mundo está cambiando y las ventanas de distribución están cambiando con él. El futuro del audiovisual augura cada vez menos tiempo de exclusividad comercial para las salas, una industria cada vez más verticalizada, con menos hueco para los intermediarios, escasa paciencia para la espera y, sobre todo, una pelea sin cuartel por la atención, cada vez más fugaz, del espectador. 

A medida que avanza 2021 y trascienden acuerdos que entrarán en vigor en 2022 es más evidente que la industria se aleja del cauce que conocía. Lo que parecían casos puntuales se están convirtiendo en tendencias que marcarán el futuro de la distribución cinematográfica. En esta nueva hoja de ruta, cuya zona cero es EEUU, hay una pieza fundamental: ahora las majors están muy interesadas en la distribución digital (que quieren controlar en sus propias plataformas). Internet ya no es una amenaza sino una oportunidad a la que hay que buscar el mejor encaje financiero dentro de sus operaciones. La fórmula óptima está por descubrir y, de momento, las miradas están puestas en los resultados de los experimentos que las compañías están haciendo con el ventaneo.

Estas son las cinco tendencias que marcarán el futuro de las ventanas:

1. El fin de la fórmula única de estreno 

El sector ha aplicado una disciplina tremendamente homogénea en lo que a estrenos cinematográficos se refiere. Tanto el cine comercial como el independiente se ha construido en base a una cadena de valor cuyo pistoletazo de salida lo marcaban las salas. La crisis sanitaria abrió la caja de pandora. No solo porque forzó a los exhibidores a renunciar a los privilegios adquiridos a lo largo de los años. También ha hecho que las compañías descubran un mundo de posibilidades. La fórmula única ya no existe, y eso deja margen a la experimentación con fórmulas que se han cuestionado de forma teórica, sin posibilidad de testar su viabilidad en la práctica. Estrenos simultáneos en salas y plataformas, estrenos convencionales en salas, estrenos directos en plataformas… la variedad marcará la nueva normalidad. 

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Disney es una de las compañías que ha adoptado esta heterogeneidad como su nuevo mantra. Ha creado una división de negocio que se encargará de evaluar los elementos de cada proyecto (costes de producción, potencial comercial, público objetivo y proyección de retorno en taquilla, entre muchos otros) para decidir cuál es la fórmula de estreno más apropiada. Y la pieza de los cines no siempre estará presente. Los analistas dan por hecho que esta medida afectará muy especialmente a las películas medias, que encontrarán una vida comercial muy próspera dentro de plataformas, ahorrándose los riesgos económicos que implican las campañas de marketing de estreno en cines en una taquilla cada vez más saturada de blockbusters y con menos hueco para otro tipo de cine.

La ausencia de una fórmula única abre la puerta a infinidad de interrogantes: ¿cómo recibirá el público esta heterogeneidad? ¿Cómo afectará a su percepción de valor del producto? ¿Cómo se logrará una comunicación eficaz de todas esas posibilidades? 

2. Las ventanas serán mucho más cortas y flexibles

Esta es otra tendencia que ha venido para quedarse. El plazo de exclusividad de explotación comercial que tenían los cines (y que impedía que una película de riguroso estreno se pudiese ver el mismo día en casa) ha comenzado a menguar, aproximando la explotación en salas a la siguiente ventana de pago. Tras los intentos del sector de boicotear intentos similares en el pasado, ahora no han tenido más remedio que aceptar plazos más realistas e, incluso, la explotación simultánea del título en cartelera en otras pantallas.

En EEUU el modelo ha quedado configurado en torno a dos modelos fundamentales. El primero de ellos apuesta por una reducción sustancial de la ventana. Es el que está aplicando Universal, que ha negociado con distintas cadenas para acortar la exclusividad de los cines a la mínima expresión: 17 días, prorrogables si la película resulta particularmente rentable en salas. Warner también apuesta por el mantenimiento de la ventana de los cines, si bien con una duración mayor (entre 31-45 días). Esa será la fórmula que aplicará a partir de 2022. En lo que queda de 2021 seguirá apostando por el estreno simultáneo en salas y en HBOMax (sin sobreprecio), una decisión adoptada a causa de la pandemia y que, aparentemente, no tiene intención de mantener más allá de este año. 

El otro modelo apuesta por la heterogeneidad en función del título y destruye la ventana en algunos estrenos. Es el caso de Disney, que baraja tres fórmulas:  el estreno convencional en cines con período de exclusividad (fórmula que todavía no ha aplicado desde la pandemia y de la que se desconocen plazos), el estreno directo en Disney+ sin pasar por cines y sin sobreprecio (modelo Pixar), y el estreno simultáneo cines-Disney+ con Premier Access (modelo Mulán, Raya y el último Dragón, Cruella y Viuda Negra).  

3. La suscripción gana terreno y acorta distancias con las salas. 

La penetración de las plataformas de suscripción en los hogares y sus buenas estadísticas de consumo están provocando una reubicación de esta ventana, tradicionalmente situada después del alquiler digital y de la televisión de pago. El hecho de que las compañías que producen el contenido ahora tengan negocios en este ámbito explica este renovado interés por capitalizar en sus plataformas la visibilidad que dan las campañas de marketing para el estreno de una película en cines. 

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Esa lectura está claramente presente en ventaneo de A quiet place 2. Después de unas espléndidas cifras tras su paso por cines, la película dirigida por Jon Krasinski ha llegado al servicio de suscripción Paramount+ 45 días después de su estreno en salas y en paralelo a su explotación en la ventana de alquiler y compra. Un movimiento que busca estirar el recuerdo de la película, de estreno reciente, y generar un montón de asociaciones positivas para la plataforma recién lanzada al mercado: la sensación de programación de calidad, unida a la satisfacción de no tener que pagar extra por ver un contenido Premium. No se podría pedir mejor gasolina para la consolidación de un servicio de estas características entre su base de clientes. 

Las majors que no tienen plataforma propia también están apostando por la suscripción, a través de lucrativos acuerdos-marco. Esta es la fórmula por la que ha apostado Sony. Todas sus películas llegarán en exclusiva a Netflix inmediatamente después de su estreno en salas. 

4. La ventana digital apuesta por la exclusividad

Las majors están reconfigurando el ciclo vital de explotación, lo que en la práctica requiere encontrar la combinación con más retorno económico. Y eso, ineludiblemente, parece pasar por los períodos de exclusividad. Es la fórmula por la que ha apostado Universal, que puesto fin al acuerdo de distribución que había mantenido con HBO durante 16 años, para probar una fórmula de explotación escalonada con distintos agentes. Las películas de Universal, una vez concluido su paso por salas y servicios de alquiler/compra digital, estarán disponibles solo en Peacock (el servicio de streaming de la casa) durante los cuatro primeros meses de la ventana de 18 reservada al pay one. Transcurrido este plazo las películas las tendrá en exclusiva Amazon durante otros 10 meses. Los títulos volverán a Peacock los últimos cuatro meses, que darían por cerrada esta ventana. 

Es indudable que movimientos como el de Universal o el de Sony con Netflix están elevando la posición de las plataformas en las negociaciones y, a medio plazo, podría reducir el peso de las televisiones de pago. 

5. El Premium VOD tendrá recorrido

El alquiler es una fórmula que seguirá siendo óptima porque ofrece acceso a quien no quiere darse de alta en una plataforma de suscripción. Aun así, hasta la fecha el rental no había conseguido generar la rentabilidad que, en tiempos, consiguió impulsar el negocio del DVD, dentro del esquema tradicional de ventanas. 

¿Dónde está encontrando prosperidad el Premium VOD? En las fórmulas que rompen la ventana, ya sea el estreno directo (como el de Universal con Trolls World Tour) o el estreno simultáneo con las salas (Disney con Premier Access). 

El que modelo Disney comenzó a testar con Mulán parece estar dando sus frutos. La fórmula, que permite ver la película en casa el mismo día de su estreno en cines si se tiene cuenta en Disney+ y se está dispuesto a pagar un sobreprecio considerable, podría tener recorrido. Al menos ha sido bastante rentable con Viuda Negra, película que se ha estrenado siguiendo esta fórmula. Según Disney, ha ingresado más de 60 millones de dólares por esta vía el fin de semana de estreno, que se suman a los 215 millones de recaudación en taquilla.

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La proporción del Premium VOD la base total de clientes de Disney+ es todavía muy pequeña (unos 2 millones de hogares de los 100 que tiene) pero es importante por varios motivos. De un lado, destierra el prejuicio de que los estrenos simultáneos canibalizan la asistencia a salas. De otro, porque el dinero que Disney ha ingresado por esta vía no lo tiene que repartir con nadie. La fórmula, aunque aparentemente lucrativa, tiene sus inconvenientes. De entrada le quita músculo al evento exclusivo y abre la puerta a la piratería. Y eso, sin duda, hará mella en el mantenimiento del título. 

La relación del cine con internet nunca ha sido fácil. En la búsqueda del emplazamiento más apropiado para la ventana digital siempre ha estado presente un temor (la canibalización de otras formas de explotación) y un prejuicio (la certeza de que el online no es rentable). El discurso poco a poco está cambiando. 2020 obligó a la industria a adoptar soluciones urgentes y extraordinarias que han logrado en año y medio el caldo de cultivo ideal para la transformación de la que ahora somos testigos. 

La foto final sigue siendo, de momento, una incógnita.

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