De L'Oréal a otras empresas: qué compañías del sector del lujo pueden dispararse en bolsa con el despegue del gasto del consumidor, según una experta de Pictet AM

Caroline Reyl, gestora de Pictet Premium Brands.
Caroline Reyl, gestora de Pictet Premium Brands.

Pictet AM

  • El sector del lujo puede situarse como uno de los grandes ganadores tras la pandemia.
  • Business Insider España ha entrevistado en exclusiva a Caroline Reyl, gestora de Pictet Premium Brands, para ver qué oportunidades hay dentro de esta área ante el escenario actual.
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El desenlace de la pandemia está más cerca de producirse y si, en términos de finanzas personales, para muchos de los que han mantenido su puesto de trabajo se ha traducido en un ahorro extra debido al confinamiento y las restricciones al turismo y al ocio. 

Eso ha provocado que el negocio del lujo se haya democratizado algo más. Hay más ahorradores que antes dispuestos a gastar dinero, incluso, en productos más caros. De ahí a que este sector pueda ver un impulso próximamente. 

Business Insider España ha entrevistado en exclusiva a Caroline Reyl, gestora de Pictet Premium Brands, para ver qué oportunidades existen dentro de este segmento teniendo en cuenta el escenario actual. 

Primeramente, a pesar de la pandemia, las empresas con marcas de gama alta lo han hecho bien en 2020, especialmente las de productos deportivos y segmento de lujo convencional. Ya en el primer trimestre de este año, las ventas han aumentado en número y cantidad, siendo destacable la demanda de China, donde Hermés llegó a recaudar 2,7 millones de dólares en un solo día en la reapertura de una tienda en Guangzhou.

“Más aún, la pandemia ha acelerado la búsqueda de calidad y duración. Hay que tener en cuenta que las empresas con marcas de gama alta disponen del conocimiento y experiencia, muchas veces arraigados en la tradición, para satisfacer aspiraciones de los consumidores, incluyendo la necesidad de reconocimiento social, estatus, éxito y bienestar”, comenta Reyl.  

Este aspecto es especialmente destacado en mercados emergentes, a medida que aumenta su renta media. Según explica la experta, en China la población de mayor poder adquisitivo puede suponer 15% de la población para 2030.  

“Además, la demanda de bienes y servicios de gama alta aumenta con el envejecimiento de la población, mientras que hay que tener en cuenta que los consumidores, en particular del mundo desarrollado, están cada vez menos interesados en poseer y más en experimentar y es destacable la tendencia a la personalización”, apunta.  

Al respecto estas marcas tienden a expresar identidad y valores de las personas, lo que es especialmente significativo entre millennials, según cuenta.

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En conjunto, las cifras han superado significativamente las expectativas en los segmentos de lujo y cosmética. “Es previsible un récord en lujo el primer y segundo trimestre este año, incluso con aumento de márgenes ante la alta demanda acumulada y bajos inventarios”, vaticina Reyl. 

Además, añade que en Europa es previsible que se note mejora el segundo semestre. “Los segmentos de artículos deportivos y hoteles y viajes también deben tener un buen segundo semestre, al igual que bebidas y comida de alta gama”, ahonda.

Las compañías que se encuentran mejor posicionadas dentro del sector del lujo

A este respecto, ¿cuáles son las compañías más interesantes del sector lujo en las que invertir? Reyl destaca que las marcas más fuertes y mejor posicionadas resistirán mejor, dados sus modelos de negocio y diferenciación, atribuible a la innovación.

“Los mejores resultados la primera parte de 2020 se llegaron a dar en acciones con exposición a tecnología y comercio electrónico, como Tesla, Lululemon Atletica y Apple”, reconoce.  “Recientemente ha destacado LVMH, cuyos resultados ha superado las estimaciones en 10%, con 30% de crecimiento interanual en ventas, frente a 19% previsto llegando a convertirse en la compañía más valiosa de Europa, seguida no muy lejos de L'Oréal”, analiza.  

Asimismo, se centra en Hermés, Estee Lauder y Versace, que también han batido al consenso y mejorado su previsión de beneficios para 2021, así como la cadena hotelera Marriott, que como Hilton, ha mostrado una generación saludable de flujo de caja, beneficiada de su presencia en Estados Unidos y Asia.

Reyl explica que estas empresas cuidan especialmente la experiencia del cliente y cada vez invierten más en sus interaccione, no solo en tiendas, sino también a través de eventos y de manera virtual, lo que se ve facilitado por el análisis de datos y marketing digital.  En el sector de lujo la penetración en línea es solo 12%, frente a 20% del comercio común.  

“Las compañías han empezado a invertir relativamente tarde en comunidades en línea, pero las que lo han hecho correctamente empiezan a recoger los beneficios”, dice. 

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Incluso en 2020, con la epidemia, ha aumentado el volumen y porcentaje de ventas en línea.  Marcas como L´Oreal y Estée Lauder ya en 2019 habían llegado a aumentar sus ventas en línea 30%. Se estima que 40% de las ventas de las empresas de lujo sea en línea para el 2025.

“En cualquier caso, su integridad es importante, de ahí su control de la cadena de suministro y distribución, por lo que hay que tener en cuenta que en muchos casos de trata de compañías que llevan en el negocio décadas e incluso siglos, con un legado y un elemento de sostenibilidad”, expone.

El impacto de la inflación y de las políticas monetarias y fiscales

Frente al miedo del avance de la inflación o las políticas monetarias es un sector que, según la experta, puede ser atractivo, pues abarca empresas con poder de imposición de precios. 

“Algunas de las compañías con marcas de gama alta, especialmente en la industria del lujo, llevan en el negocio décadas e incluso siglos, de modo que, efectivamente, conforman industrias con altas barreras de entradas y mayores márgenes que en consumo básico, además de escalabilidad, pues pueden crear ecosistemas propios con sus marcas”, relata. 

“Su crecimiento superior se ha demostrado los últimos 10 años y generalmente mantienen disciplina de costes, con operativas excelentes, mientras que su la alta generación de flujo de caja y baja dependencia de la deuda se ha mostrado una vez más relevante en la crisis de 2020”, agrega.

Reyl asegura que ahora, a medida que la economía estadounidense reabre, el gasto de los consumidores va a ser el más fuerte en 70 años, pues los estadounidenses han ahorrado 1,7 billones de dólares desde el comienzo de la pandemia.  “De manera que en 2021 se puede esperar la revancha del consumo”, avisa. 

“En cualquier caso, en los últimos 16 años hemos visto múltiples crisis y siempre han sido seguidas de repuntes mayores y más rápidos en marcas de gama alta”, termina.

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