Nike pretende replicar la velocidad de entrega de Amazon conectando su compleja red de tiendas, almacenes y tecnología

Amazon ha acostumbrado a sus clientes a recibir sus pedidos en solo 2 días. Ahora, es el gigante del deporte, Nike, quien quiere replicar el hito.

Aunque Nike ha sido discreto, sus ejecutivos están incorporando cada vez más el término de "inventario conectado" como un concepto más a la hora de hablar de venta online, de sus canales y para, incluso, referirse a sus socios minoristas. 

El inventario conectado pasa por la intención de Nike de hacer más envíos nacionales, incluso, fuera una flota más amplia de tiendas y de almacenes. 

En este sentido, los analistas explicaron que el plan es una respuesta a la demanda de los consumidores por obtener envíos más rápidos y tiendas más grandes que permitan hacer entregas desde ellas. Es el caso de otros nombres propios del sector como Target, Walmart y Dick's.

El movimiento es el último ejemplo de la presión que Amazon ha ejercido sobre las empresas, incluso en una de las más grandes del mundo, para competir por plazos de entrega voraces. 

"Todos se han acostumbrado a Amazon", señala Brian Yarbrough, analista de investigación senior de Edward Jones. 

"La mayoría de los minoristas están tratando de reducirlo a 2 o 3 días. Amazon creó esto y ahora lo hace el mismo día. El gigante gestado por Jeff Bezos ha condicionado a los consumidores a tener expectativas mucho más altas en los envíos", apunta. 

Nike, por su parte, no ha respondió a la solicitud de información para abordar esta historia.

"El objetivo es dar a los consumidores lo que quieren, cuando lo quieren y como lo quieren"

El CEO de Nike, John Donahoe, mencionó, durante la conferencia con analistas, hasta 2 veces los esfuerzos por lograr un inventario conectado e incluyó a Dick's.

"Si estás en un Dick's y no tienen un producto en stock, podemos hacerlo posible a través de nuestro inventario conectado", explico la principal cabeza de Nike. "Entonces, el objetivo es darles a los consumidores lo que quieren, cuando lo quieren y como lo quieren".

Aunque este concepto hace que los productos lleguen a los consumidores más rápido, también proporciona a Nike y Dick's más datos.

"Se trata de conocer mejor al cliente, comunicarse y brindarle el producto cuándo y dónde lo desee", afirma Sam Poser, analista de acciones de Williams Trading. "Se trata más de la conexión que del inventario".

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Durante la reunión anual de la compañía de la la semana pasada, Donahoe insistió en este movimiento y agregó que todas las tiendas de la compañía en América del Norte ofrecen al menos un servicio en línea.

El concepto fue mencionado por primera vez el 25 de octubre de 2017. En este entonces, los analistas de Wall Street y los periodistas financieros se reunieron en la sede de Nike en Beaverton, Oregón, para celebrar el día del inversor.

El entonces presidente, Elliott Hill, incidió en el esfuerzo por unir todos los canales de compra físicos y digitales de Nike, incluso con sus socios minoristas.

El término, en ese momento, no ocupó ningún titular, probablemente, debido al comentario de Hill unos minutos antes en el que anunciaba que Nike dejaría de tener 30.000 socios minoristas para centrarse en "alrededor de 40 socios" como parte de un nuevo enfoque del consumidor.

En ese momento, Nike también comenzó a vender directamente en Amazon. Un movimiento que cesó en 2019.

Desde entonces, Nike ha cesado sus operaciones con alrededor del 50% de sus mayoristas, pero sus ejecutivos han sugerido que los socios minoristas que quedan podrían desempeñar un papel clave en su inventario conectado.

El entonces CEO, Mark Parker, retomó el concepto en otra llamada con analistas. Lo hizo en diciembre de 2018. Alegaba que la estrategia ayudaría a la compañía a llevar productos a los clientes 2 veces más rápido. 

"Al duplicar la velocidad, estamos elevando la industria, creando una cadena de valor de extremo a extremo que se centra en el consumidor", señala Parker.

En ese momento el proyecto contaba con 19 tiendas piloto en Corea del Sur y 2 socios minoristas anónimos. En noviembre, Nike anunció una asociación con Dick's a través de la cual ambas piezas compartirían información.

Como parte de esta simbiosis, las compañías acordaron "trabajar juntas en sus respectivas propiedades físicas y digitales para brindar una mayor comodidad; nuevas experiencias y contenido para los clientes".

Más tiendas minoristas, más almacenes

Como parte del esfuerzo en aras de este movimiento, Nike está sumando tiendas minoristas y centros de distribución. 

La compañía que, históricamente, distribuía la mayor parte de sus productos desde un almacén en Memphis, Tennessee, ha abierto, en los últimos 2 años, centros de distribución en Los Ángeles, Dallas y Bethlehem, en Pensilvania, 

Estos nuevas enclaves minoristas ofrecen oportunidades para las ventas, además de acercar el inventario al consumidores.

En 2018, la empresa de ropa deportiva abrió su primera tienda Nike Live. El grupo utiliza datos locales recopilados de sus aplicaciones y sitio web para abastecer las tiendas con productos relevantes a nivel local. 

La tienda de Los Ángeles, por ejemplo, disponía de gran número de zapatillas Nike Cortez, un modelo popular en el sur de California. El concepto Live resultó un éxito y ahora se está extendiendo a más ciudades.

Aunque la mayoría de las tiendas se encuentran en las principales áreas metropolitanas, nuevos puntos están proliferando en las ciudades de segundo nivel.

De hecho, Nike dispone de 399 millones de dólares centrados en en la construcción, de acuerdo a su informe anual más reciente. Supone un aumento del 28% desde el año fiscal 2021. 

Las ofertas de trabajo en Nike incluyen un especialista en desarrollo de negocios inmobiliarios y uno para el desarrollo del mercado inmobiliario.

A día de hoy, Nike dispone de 257 tiendas en los Estados Unidos, pero la mayoría de ellos, 209, son tiendas outlet o factorías. Tan solo 48 son tiendas Nike–además de los 87 puntos de venta Converse que también opera–.

Incluso con más tiendas y más socios minoristas, los expertos en logística sostiene que el gran desafío sigue siendo la gestión básica del inventario.

"Las tiendas son un componente importante, pero en última instancia, todo se reduce a poder implementar con precisión el inventario más cerca de la demanda", dijo Nate Skiver, fundador de LPF Spend Management.

En el anterior informe anual, Nike anotó un aumento del 44% en el inventario de América del Norte. La empresa, al igual que sus competidores, continúa abordando los problemas de la cadena de suministro causados por la pandemia.

"Las nuevas tiendas son tradicionales y muchas incluirán nuevas funciones de compras de tecnología avanzada, lo que encaja en la estrategia de Nike", comenta Simeon Siegel, director gerente de investigación de acciones de BMO Capital Markets.

"Es importante recordar que las tiendas son parte de las ventas directas", señala Siegel. Aunque los detalles siguen siendo esquivos, los analistas sostienen que el "inventario conectado" tiene un sentido lógico.

"Hace 5 años, los minoristas enviaban desde un centro de distribución y el producto podría haber estado en una tienda a 5 millas de su casa. El inventario conectado consiste en hacértelo llegar más rápido", explica Yarbrough, analista de Edward Jones. 

"Si vas a Dick's, y Dick's no lo tiene, pero sí una tienda Nike, te lo envían a tu casa. Esperan que eso evite que el consumidor camine lejos del producto y lo que es más importante: lejos de la marca".