La posible compra de TikTok por parte de Microsoft es un movimiento arriesgado y será la prueba definitiva para su CEO, Satya Nadella

A estas alturas ya habrás oído que Microsoft ha confirmado sus conversaciones para comprar el negocio en EEUU de la app de vídeos virales, TikTok. Esta plataforma es la última protagonista de un drama político que comenzó en junio, cuando el Partido Republicano dejó caer la idea de su prohibición.

No está claro cuánto pagaría Microsoft si la operación sale adelante, pero TikTok ha sido valorada al completo en unos 42.000 millones de euros, así que parece que la firma norteamericana superará la compra de LinkedIn de 2016, por la que gastó 23.000 millones: su adquisición más cara hasta la fecha.

Dejadme ser claro en este punto: este es un movimiento muy extraño por parte de Microsoft, dado que TikTok apenas encaja con la estrategia que ha permitido a la firma tener éxito en los últimos 6 años, bajo el liderazgo del CEO actual, Satya Nadella.

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Esto no es necesariamente malo, dados los beneficios potenciales. The Wall Street Journal detalla que el actual propietario de TikTok, la china ByteDance, cree que la plataforma tiene el potencial para crecer en la jungla de las redes sociales y ser, algún día, un competidor directo de Facebook. La controversia que rodea a ByteDance y TikTok significaría que esta es la última oportunidad de Microsoft para entrar en este mercado.

Si la compañía no lo consigue, no solo habrá gastado todo este dinero para nada. También corre el riesgo de ser contraproducente. Si Microsoft se hace con TikTok, asumiría una audiencia de 80 millones de usuarios activos diarios estadounidenses. Y muchos, si no la mayoría, son adolescentes: podría perder una generación entera de consumidores.

El récord de éxitos de Nadella le dan el beneficio de la duda, pero Microsoft no tiene un gran historial en su relación con los consumidores

Hasta cierto punto, Satya Nadella se ha ganado el beneficio de la duda: sus compras —LinkedIn, GitHub o la creadora de Minecraft, Mojang— han sido de lejos operaciones muy exitosas bajo el paraguas de Microsoft, operando todas ellas como filiales independientes.

"Nadella ha tenido un toque de oro desde que se convirtió en el CEO, y es difícil discutir cualquiera de las apuestas que Microsoft ha hecho en los últimos 5 años", explicaba el analista de Wedbush Securities, Dan Ives, en una nota a sus clientes el lunes por la mañana.

Por tanto, no parece que Microsoft vaya a tener problemas hablando con Donald Trump sobre la posible adquisición de TikTok si no supiera exactamente en qué se está metiendo. Hay que asumir que Nadella tiene al menos una idea sobre cómo mantener a TikTok en el éxito mientras recupera toda la inversión que destine a su compra.

Aun así, los hechos apuntan que, bajo el mandato de Nadella, Microsoft ha duplicado sus servicios de computación en la nube y sus programas de productividad, poniendo un especial énfasis en las soluciones de Azure y en la suite Office. Esta estrategia ha llevado a pagar dividendos y a subir las acciones de Microsoft un 33% este año, hasta alcanzar más de un billón y medio de dólares en capitalización bursátil.

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Aun con todo su éxito en el mundo corporativo, el reinado de Nadella ha tenido que dar marcha atrás en la esfera del consumidor. Recientemente, Microsoft cerró Mixer, su producto para competir con el servicio de streaming de Amazon, Twitch —que comenzó con la compra de una startup llamada Beam—. También ha cerrado tiendas y Groove Music Pass, su competidor de Spotify.

El mayor ejemplo llega en 2015, cuando Nadella trata de desenmarañar el acuerdo que supuso la adquisición en 2013 del fabricante de smartphones, Nokia, recuperando una amortización de 7.300 millones de dólares sobre un acuerdo que costó 7.600 millones. Un reflejo de un hecho: Microsoft no iba a alcanzar a iPhone ni a Android. En 2017, Microsoft dejó de actualizar su Windows 10 Mobile, probablemente la última versión de su sistema operativo para móviles.

La última gran marca para consumidores de Microsoft es Xbox. Y mientras TikTok podría tener algún lazo potencial con este negocio —quizá permitiendo subir vídeos cortos de juegos a la plataforma—, el cierre de Mixer es todavía reciente como para garantizar que la compañía podría estar apostando en este sentido.

Los beneficios potenciales y el aumento de la relevancia es una clave importante en el mercado...

Todo esto para decir que Microsoft está volviendo a plantear una inversión millonaria para recuperar un segmento de mercado, el de los consumidores, que la compañía ha ignorado desde otras aproximaciones que no sean a través de la industria del videojuego.

Esto no es necesariamente malo: la popularidad inmensa de TikTok podría ser una punta de lanza para crear una plataforma social para los consumidores, aunque empezara de cero. Ives escribía que "mientras que Xbox y su negocio de videojuegos ha tenido éxito, con este acuerdo, Microsoft podría protagonizar una agresiva apuesta para transformar su estrategia del consumidor y ser un gigante de las redes sociales".

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Otro pista de esta estrategia es que Nadella ya ha hablado en otras ocasiones de que para la compañía es prioritario que su relevancia perdure. En 2017, Nadella explicaba a analistas de The Wall Street Journal que se enorgullece de que tras 40 años en el sector, Microsoft siga apareciendo con regularidad en Techmeme, un popular agregador de noticias de Silicon Valley.

Además, hay una seria oportunidad de que Microsoft salga de la operación convertida en una heroína para los usuarios de TikTok, salvando la plataforma de la amenaza de una prohibición del presidente Donald Trump. Esta maniobra, aparentemente bienintencionada, rebaja los miedos de la comunidad de usuarios de que Microsoft cambie (o arruine) lo que ya funciona en la red social.

...pero si le sale mal, Microsoft dañaría su reputación para con los consumidores que se intenta ganar

Hay tres grandes riesgos empresariales para Microsoft: dos están ligados a la falta de experiencia con apps sociales como TikTok.

El primer riesgo es el reputacional, que es el que surge cuando cualquier gran empresa adquiere una propiedad muy querida. Desde Disney comprando Star Wars, a Yahoo haciéndose con Tumblr: este tipo de compras aumentan el escrutinio, los fans se vuelven muy vigilantes ante el más mínimo cambio bajo la nueva gestión. Y no hay muchas apps con más base de fans que TikTok.

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Si la meta de Microsoft es ser más relevante para los consumidores, equivocarse lo más mínimo con TikTok produciría prácticamente lo contrario, amargando a los usuarios por mucho tiempo.

El segundo riesgo está también relacionado, y se puede resumir con una sola palabra: Facebook.

"Si TikTok es el nuevo modelo Instagram (y así lo pensamos), si Microsoft deja pasar este activo, estaría perdiendo una oportunidad de oro", escribe Ives. "Sin embargo, si TikTok se convierte en el siguiente Snapchat y tiene problemas de monetización y crecimiento de usuarios en el futuro, entonces la compra podría restarle valor con el tiempo, dada la masiva competencia con Facebook y otras redes".

Aunque Microsoft tiene aquí potencial para convertirse en un importante actor del mercado de las redes sociales, esta industria es voluble, y sus modelos de negocio, complicados. Con Facebook entrando en el juego con su Instagram Reels, y otros preparando sus propios asaltos al modelo de TikTok, Microsoft podría estar entrando en una batalla más dura de lo previsto.

Finalmente, y menos predecible, es el factor antimonopolio. Aunque Microsoft ha evitado el escrutinio de los reguladores, y no estuvo en la Subcomisión de la Cámara de los Representantes de la semana pasada, comprar a TikTok podría poner a Microsoft en el foco de la Administración Trumpen plena escalada de tensiones con China. Esto podría provocar más dolores de cabeza que beneficios. 

Es un extraño movimiento para Microsoft, pero con un gran potencial

Lo que subyace aquí es que no, TikTok no tiene nada que ver con lo que Microsoft ha estado haciendo hasta ahora. Pero eso podría ser lo que hace tan interesante esta compra para Microsoft: supondrá un impulso a la compañía para crecer en la jungla de las redes sociales y poner también huevos en el cesto de los consumidores, sin hacerlo desde su aproximación con los videojuegos.

Hay pocas compañías como TikTok y, sin embargo, ninguna en la memoria reciente ha cargado con tanto equipaje, tanta competencia o tanto escrutinio desde tantos puntos.

De todos los desafíos a los que Nadella se ha enfrentado y conquistado, este será uno de los más difíciles y, con certeza, el más arriesgado. Tener éxito consolidaría el legado de Nadella como CEO de la compañía, consiguiendo otro logro que hasta hace no mucho era impensable para Microsoft. No obstante, con tanto dinero sobre la mesa, el fracaso podría tener consecuencias reales.