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Así fue como las Air Jordan de Nike transformaron la cultura del calzado y convirtieron las deportivas en un artículo de lujo

  • Las Air Jordan de Nike suelen costar bastante más que el resto de las zapatillas de deporte que te puedes encontrar en las tiendas. Y en reventa el precio se puede disparar, pudiendo llegar hasta los 2.000 dólares.
  • Nike vende y mueve sus famosas deportivas asociando su marca a la de Michael Jordan, empleando también el poder de la nostalgia por los años 90. 
  • El impacto cultural de fue tal en su momento que llegó a desatar la violencia en barrios humildes de Estados Unidos. 

Esta es la transcripción del vídeo.

Narrador: esta es la Jordan 1 Retro Fragment. Se vendía originalmente por 185$ en 2014. Pero hoy en día, un par se pueden revender por hasta 2000$.

Y esta es la Yeezy Boost 350 V2 Core Negro/Rojo, que se vendía por 220$ en 2016 y ahora se revende por 900$. El precio de reventa de las Fragmento duplica con creces el de su competencia. Estos zapatos se vendieron en versiones limitadas, así que, ¿por qué las Jordan se volvieron mucho más caras?

Todo tiene que ver con el valor de la marca Jordan, con cómo fabrican y comercializan sus icónicas zapatillas.

Matt Powell: el hecho de que se fabriquen en China, donde los aranceles son más altos, en las mejores fábricas, con más materiales (las zapatillas de baloncesto tienden a usar más material que las zapatillas para correr), y tratando de estar lo más cerca posible del producto original, son todas las cosas que han hecho que los precios lleguen a esos niveles. 

Narrador: Según la investigación de Matt, el precio medio de unas zapatillas de baloncesto es de un unos 110$, mientras que el precio medio de unas Jordan es de unos 145$. Para entender por qué Jordan Brand puede cobrarte más, volvamos al principio, antes de que lanzaran las Jordan 1.

Antes de la temporada de 1984-85, Nike firmó un contrato de cinco años por un valor de más de tres veces el contrato más alto de ese momento. Pero esa no fue la única decisión inusual que Nike tomó al lanzar la marca Air Jordan. Las Air Jordan 1 cambiaron la parte superior blanca estándar por una negra, lo que violó la política de uniformes de la NBA y acabó en una multa de 5.000$ por partido. 

Televisión: El 15 de septiembre, Nike creó unas revolucionarias zapatillas de baloncesto. El 18 de octubre, la NBA los echó del partido. Nike reconoció esta oportunidad única de mercado y pagó las multas de Mike mientras ganaba el premio al Novato del Año, jugando todos los partidos con las zapatillas prohibidas con su propio nombre. 

Amir Ismael: Solo demostraba que era un rebelde, y era algo a lo que la gente se sentía atraída, y también querían tenerlos. Fue como las primeras zapatillas que realmente revolucionaron la cultura de l calzado. Creo que son las zapatillas que catapultaron las deportivas al nivel al que están hoy, porque fueron los primeros zapatos que la gente vio y deseaban tener más que el zapato de la mayoría.

Narrador: El éxito de Mike como novato tuvo un gran impacto en los resultados de Nike. Las originales Jordan 1 llegaron a las tiendas de todo Estados Unidos en marzo de 1985, con un precio de 65 dólares, y al final del año, la franquicia de Air Jordan había ganado 100 millones de dólares en ingresos. 
Las Air Jordan 2 no tuvieron tanto éxito. Después de solo 18 partidos con su nuevo diseño, Jordan sufrió una fractura en el pie al final de la temporada. Aparecieron informes de que Mike era infeliz y quería abandonar el barco por Adidas. Las Air Jordan 3 se convirtieron en una encrucijada vital para Jordan y Nike.

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Entra Tinker Hatfield. Hoy en día, es conocido como el arquitecto del diseño de las zapatillas modernas. En aquel entonces, era conocido por haber creado la tecnología Air Max de las Nike. Su diseño de las Jordan 3 se convirtió en una leyenda. Fue pionera en ser las primeras zapatillas de baloncesto de corte medio, incluyendo sobreimpresiones de huellas de elefante, la silueta de Jordan y el logotipo “Jumpman”. Tinker incorporó su tecnología Air Max en la suela.

Matt Cohen: esas tres cosas, creo, trajeron su importancia cultural porque eran unas zapatillas importantes, ¿verdad? Estás haciendo una declaración de intenciones usando un zapato de baloncesto, que no era necesariamente el propósito de usar unos zapatos de baloncesto fuera de la cancha. 

Narrador: El lanzamiento de las Jordan 3 fue tan legendario como el diseño. El equipo de marketing de Nike juntó a Jordan con Spike Lee para lo que se convirtiera en uno de los anuncios más memorables de la historia.

Spike Lee: "You know how I get up from my game? Do you know? Do you know? Do you know? That's right, Air Jordan, Air Jordan, Air Jordan."

Powell: Realmente se podía ver cómo las Jordan se convertían en una marca de lujo en Estados Unidos. Eran nuestras zapatillas de diseño, y hacían que el calzado fuera muy visible, y eso es gran parte gracias al consumo conspicuo que hace posible mirar al otro lado de una habitación y ver que esa persona lleva zapatos de 100$, o un zapato de 300$ en el lenguaje de hoy. 

Narrador: Durante todo esto, el precio de las Jordans había subido 100 dólares, significativamente más alto que las zapatillas de baloncesto de la época, la Converse’s Weapon. Jordan comercializó sus zapatillas de deporte como un producto de lujo, para igualar el talento y el estilo de MJ, u en el proceso se creo un fenómeno cultural, llevando la ropa deportiva a la cultura popular.

Cohen: Era una figura muy comercial, con una gran sonrisa y un gran pendiente de aro, y la gente quería parecerse a él, y así fue como empezamos a ver esa cara por todo el mundo.

Narrador: Pero la marca dejó fuera a los niños de las familias más humildes que más los querían. Y para los años 90, las Jordan eran tan codiciadas que la violencia estalló a su alrededor. Dos adolescentes fueron asesinados incluso por sus zapatillas Jordan. Sin embargo, el fenómeno continuó. Incluso dos adolescentes llegaron a ser asesinados  por sus Jordan. Sin embargo, el fenómeno continuó. Las Jordan era un símbolo de estatus que no podía ser detenido. 

Ismael: tanto si te gusta la moda, como si te gusta el deporte, o si solo eres fan del mismísimo Michael Jordan, tienes que saber qué es la Jordan Bran, tienes que tener algo de Jordan Brand.

Narrador: Hatfield continuó diseñando las zapatillas Jordan durante los siguientes 12 años. La marca Jordan se convirtió en un gigante de las zapatillas de deporte, y MJ se convirtió en el mejor jugador de la historia del baloncesto. Su carrera duró más de una década, pero eso estaba a punto de cambiar. En 2013, Adidas lanzó una nueva tecnología, la firmaba Kanye West, y comenzó a obtener grandes ganancias. A pesar de la creciente competencia, los precios de las Jordan se mantuvieron alto. Ese año, las nuevas Jordan se vendieron al por menor a 250$, el precio más alto que una nueva línea Jordan había lanzado hasta el momento.  Los precios retro también subieron. Un retro es un relanzamiento de un zapato original.

A Sneaker Life: 220$ por estos, 400$ por estos.

Cohen: Esto sucede con todas las marcas de zapatillas. Cuando ven que los precios de reventa de sus zapatos suben, quieren su parte de la tarta, así que empezaron a tratar de conseguir más de la tarta.

Ismael: Cuando Adidas salió con un montón de nuevos y populares estilos en aquel tiempo, hizo que mucha gente pensara: “Voy a dejar de comprar Jordans por ahora, y me voy a centrar en estos nuevos estilos que son cómodos, que son cool y están de moda”.

Narrador: Las Jordan no estaban vendiendo tan rápido como en años anteriores, y las Jordan aumentaron la oferta para equilibrar sus ingresos. Pero sobresaturó el mercado. Según Sole Collector, entre septiembre y noviembre de 2017, Jordan lanzó 30 modelos retro diferentes. Las subidas de precios, combinadas con un mercado sobresaturado y una mayor competencia, llevaron a lo que Sole Collector llamó “Jordan Fatigue”, y la cuota de mercado de Adidas casi se duplicó.

El presidente de Jordan Brand, Larry Miller, admitió que la marca había lanzado demasiados zapatos y que necesitaban averiguar cómo conectar de nuevo con los consumidores jóvenes. Y el CEO de Nike, Mark Parker hizo precisamente eso con su estrategia de edición y ampliación. Ayudó a Nike R&D a reducir de 350 ideas para zapatillas a 50. Esto ayudó a la compañía a ser más disciplinada y a ponerse al día con la velocidad del mercado de las zapatillas. 

Powell: el ingrediente secreto para las Jordan a lo largo de los años siempre ha sido una demanda no correspondida, sin tener nunca suficientes zapatos para satisfacer el mercado, lo que hacía que un chico que viera un lanzamiento, esperara que le dieran un par. 

Narrador: Las Jordan prepararon su regreso para 2018. La marca aumentó la oferta para clientes femeninos, y su lanzamiento de Concord 11 Retro fue su presentación de deportivas más exitosa de todos los tiempos, según Parker. Y han sido capaces de conectar con una nueva generación, aprovechando a Travis Scott, Virgil Abloh y más para ofrecer sus opiniones sobre diseños históricos. 

Powell: Hoy en día no es necesario comercializar un producto Jordan, por lo que se convierte en un mercado de atracción. La idea es que el producto es tan sensacional, tan deseado por el consumidor, que lo arrastra a la tienda. 

Narrador: La marca está atrayendo a clientes como en los viejos tiempos, y según Parker, las Jordan 1s son mas codiciadas que nunca. Los datos de la reventa lo respaldan. ¿Recuerdas la comparación que hicimos al principio? Parece que las Jordan están logrando un equilibrio perfecto entre la nostalgia y la innovación.

A Sneaker Life: Estas tienen que ser mis zapatillas favoritas de todos los tiempos. Estas son las Air Jordan 4 White Cement.

Just Souled Out: Creo que es interesante ver cómo la marca de Jordan continúa evolucionando a medida que se adentra más en el mercado femenino y unisex.

A Sneaker Life: Ya sabes, me recuerda a mi infancia. Esto es lo que realmente me metió en el mundo de las zapatillas.

Jacques Slade: Es la razón por la que muchos de nosotros, los amantes de las zapatillas, existimos. Y este colorido de las Lakers es perfecto.

Ismael: La Jordan 1 son, como, los zapatos que encendieron la cultura de las deportivas como lo son hoy en día. Creo que son las principales zapatillas que causaron un tipo de frenesí o conexión con tus zapatos versus “oye, estos son los geniales zapatos que quiero usar”. Era algo con lo que la gente podía conectar.

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