Así conviven las agencias de publicidad con las 'Big Tech' y las consultoras: los servicios tecnológicos cada vez más especializados, el factor diferenciador

Desde hace poco más de un lustro, el mercado publicitario ha visto cómo varios nuevos actores han irrumpido en escena. Al desembarco de las grandes tecnológicas, como Google o Facebook, se le ha sumado el de las consultoras, como Deloitte, Accenture o PwC.

Estos nuevos players de la industria han llegado para quedarse y han traído consigo nuevos formatos y modelos de servicios centrados en aspectos tecnológicos que ofrecen soluciones distintas a los anunciantes.

Las agencias de comunicación han tenido que adaptarse a este nuevo ecosistema reforzando, de cara a los anunciantes, su apuesta por el talento y el conocimiento del negocio y el manejo eficiente de estas nuevas herramientas de comunicación.

Esta nueva realidad en el sector hace difícil entrever si son un aliado o una amenaza por los actores tradicionales.

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"Decir que no lo son sería arrogante e incauto. Cualquiera que nos roba un cliente o nos quita un euro es una amenaza. Siempre", aseguró Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group, en el XXI Smart Business Meeting organizado por Business Insider España.

Sin embargo, García Cosín señaló que la "dimensión" de esa amenaza en el tiempo depende de 2 factores: la cantidad de recursos disponibles y la visión y el conocimiento del negocio.

"Respecto a estas consultoras, su capacidad en recursos y músculo es indiscutible a nivel mundial, claro que lo tienen. En lo segundo, a juzgar por lo que está pasando en su evolución, igual han subestimado el conocimiento y la visión", adujo.

Las 'Big Tech' quieren acaparar el mayor negocio posible

Los otros competidores, que llegaron un poco antes que las consultoras, son las Big Tech. Estos auténticos colosos han ligado una grandísima parte de sus ingresos a la publicidad y han crecido exponencialmente desde su aparición.

En los resultados del último trimestre de 2021, Google desveló que el 81% de los ingresos que anotó en ese periodo correspondieron a su división publicitaria, con 54.300 millones en euros y una subida interanual del 32%.

Facebook, por su parte, está inmersa en la reorientación del negocio apoyándose en la construcción del metaverso, una realidad digital a la que ya intenta sacarle partido sumando a grandes empresas y explorando las posibilidades publicitarias del futuro.

"Han venido para crecer en el mercado y quedarse la mayor parte de la tarta posible. Es una realidad porque ya lo han hecho", dijo Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España, en el evento.

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Vallverdú, no obstante, valoró positivamente algunas de las soluciones publicitarias que han traído estas compañías y que ya forman parte del ecosistema. 

"Hay que convivir con ellos. Soy más optimista y creo que Google, Facebook o Amazon son compañías gigantescas y pueden crecer orgánicamente o a través de adquisiciones y tienen una hoja de ruta de crecimiento, transformación y evolución constante. Creo que es bueno estar cerca de ellas y forman parte de nuestro ecosistema con agencias, medios y anunciantes".

La integración de nuevas soluciones publicitarias y la búsqueda de perfiles tecnológicos para mejorar la propuesta de valor

Al igual que las grandes consultoras hicieron para aterrizar en la comunicación comercial, algunas las agencias han optado, entre otras vías, por la adquisición de otras compañías o la integración de nuevos servicios en la oferta a los clientes.

Desde el sector lo consideran como algo normal ya que la "concentración" o la suma de nuevas soluciones tecnológicas siempre ha estado presente en el negocio y es una parte importante de la propuesta que se ofrece a los anunciantes.

"La concentración ha existido siempre. Lo que sí que vamos a vivir, y es más importante, es la convergencia", compartió García Cosín.

La CEO de Havas Media Group, en lo relativo a una potencial concentración de compañías, servicios y disciplinas, se decantó por ofrecer una propuesta de valor que "una" toda la estructura de manera eficiente, en lugar de una mera concentración que suponga ganar músculo.

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"Si no, es muy complicado tener una estructura de organización ágil. Si la configuración de la propuesta de valor está tan fragmentada, aunque sea dentro del mismo holding, esa agilidad y flexibilidad no existirán.

Vallverdú coincidió con la visión de García Cosín y dibujó un símil con la actitud de los consumidores. "Si el consumidor demanda productos y servicios sencillos, claros y accesibles, los anunciantes demandan lo mismo a las agencias. Soluciones integrales que resuelvan los problemas en comunicación y por ahí es por donde crecemos".

La agencias de publicidad están reclutando nuevos perfiles que puedan hacer frente a todas las soluciones tecnológicas que ya son una realidad, más que un campo a estudiar. Además de reforzar su apuesta por el talento y la creatividad, que siempre han caracterizado a la industria, las agencias están demandando el conocimiento y las capacidades que menos controlan ahora mismo.

"La especialización tecnológica, los algoritmos, machine learning, predicción, blockchain... son cosas de las que ya hablamos hoy en las agencias. Son un perfil muy escaso y muy demandado. Pero no significa que vayamos en bloque; las agencias ya tenemos un talento enorme en capacidad comercial, integración o visión estratégica y creativa", explicó Vallverdú.