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La industria de la publicidad está siendo arrasada por el coronavirus y los datos de Google y Facebook están a punto de decirnos exactamente cuánto

El fundador y CEO de Facebook, Mark Zuckerberg.
Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook. REUTERS/Robert Galbraith
  • Google y Facebook presentan esta semana sus resultados trimestrales. Debido a su influencia en el sector publicitario, sus números permitirán descifrar cómo está afectando a la industria exactamente la crisis del coronavirus.
  • El gasto en publicidad suele ser un indicador de la salud de la economía en general pero, cuando las cosas van mal, la publicidad suele ser la primera afectada.
  • Tanto Facebook como Google, en suma, dominan el mercado de anuncios digitales en todo el mundo.
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El gasto en publicidad, sobre todo en el ámbito online, es uno de los mejores indicadores de la salud económica de la sociedad. Cuando las cuentas van bien, tanto empresas como organizaciones gastan más en publicidad y cada euro invertido genera hasta 7 euros para la economía. Pero, cuando las cosas van mal, los presupuestos publicitarios suelen ser lo primero que se reduce.

En tiempos de coronavirus, con la economía más agitada que nunca en la historia reciente, la situación de Google y Facebook puede indicar cuánto daño está haciendo exactamente la pandemia a la industria de la publicidad

Entre las dos empresas controlan más del 60% de todo el gasto publicitario digital en Estados Unidos y conforman el "duopolio" del sector, según eMarketer. Esta supremacía no hace sino incrementarse en, por ejemplo, Europa, donde su cuota llega al 72,2%.

A pocos días de que presenten sus resultados financieros del primer trimestre (Google este martes 28 de abril y Facebook el miércoles 29), sus cifras darán una idea de cómo el sector se está viendo afectado por la pandemia de coronavirus —y qué se puede esperar en el futuro—. 

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Facebook se ha adelantado al desglose del 29 y ya ha reconocido que sus finanzas se están viendo afectadas negativamente por la crisis. Es cierto que los números de visitas han crecido exponencialmente durante el confinamiento, al igual que la mensajería de texto, voz y videollamada (Messenger y WhatsApp), pero sin anunciantes es difícil que moneticen toda este viento a favor.

Laura Martin, analista de Needham, asegura en un comunicado recogido por la CNBC que entre el 30% y el 45% de los ingresos globales de Facebook proviene de categorías publicitarias consideradas "en riesgo" por el COVID-19. Además, asegura que 6 de los 10 países más grandes en los que crece la publicidad son actualmente puntos conflictivos de coronavirus.

"Nuestros controles indican un menor gasto en viajes, tiendas minoristas, bienes de consumo empaquetados y entretenimiento", señala la analista en una nota distribuida entre los clientes de Needham. "Al disminuir la demanda de los consumidores, las previsiones publicitarias han comenzado a bajar también", sentencia. Habrá que esperar 48 horas para saberlo a ciencia cierta.

Sundar Pichai, CEO de Google.
Sundar Pichai, CEO de Google. REUTERS/Brandon Wade

La publicidad de Google y Facebook en el mundo

Estados Unidos ha sufrido el mayor pico de paro de su historia reciente. Con cerca de 26 millones de nuevas solicitudes de desempleo, innumerables empresas han sufrido ceses, despidos de personal o aplicado recortes salariales. En lo relativo a la publicidad, las campañas se han cancelado, las ventas se han desplomado y los medios de comunicación también han notado la caída de anunciantes.

En Europa, a pesar de la amplia incertidumbre económica alimentada por Brexit y de la reducción del gasto en publicidad digital, la influencia de Google y Facebook continúa siendo la más fuerte del sector.

Según los datos recogidos por eMarketer, en Reino Unido, Google y Facebook se embolsaron en 2019 más de 8.270 millones y 5.160 millones de dólares (7.641 millones y 4.768 millones de euros), respectivamente, sólo por publicidad digital; en Francia, la suma del duopolio representa más del 75% del gasto en anuncios digitales; y, en Alemania, alrededor del 74,5%. Y la lista no acaba ahí.

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España es un país de contrastes en este sentido. Aunque la pareja de tecnológicas todavía no ha conseguido sobrepasar el 30% de la publicidad tradicional en medios —Mediaset y Atresmedia tienen el trozo más grande del pastel—, sí lideran por un amplio margen la publicidad digital. Cerca del 80% de las ventas en internet van a parar a Google o a Facebook, lo que supone un total de 1.577 millones de euros (distribuidos en 900 y 600 millones, respectivamente).

Rob Price ha contribuido a escribir este artículo.

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