La burbuja audiovisual no ha estallado gracias al balón de oxígeno de las plataformas y los territorios emergentes, aunque la sostenibilidad de tanta producción comienza a estar comprometida

Un mando a distancia con Netflix y Amazon Prime Video

REUTERS/Dado Ruvic

  • La exigencia de estrenar un volumen considerable de contenidos al año era y sigue siendo algo consustancial para el modelo de negocio de Netflix, HBO, Disney y el resto de plataformas, que exigen al cliente desembolsar un dinero mes a mes. 
  • La estrategia, aunque lógica, no está exenta de riesgos. Los contenidos son la gasolina del crecimiento, pero la gasolina comienza a ser cada vez más cara, ya que toda esa programación, directa a plataforma, se lo juega todo a un circuito. 
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La burbuja audiovisual no ha estallado. Solo estaba tomando aire. Esa es, al menos, la conclusión que se desprende del gráfico que publica anualmente Disney General Entertainment y FX, con el acumulado de ficciones para adultos de canales de televisión en abierto, televisión por cable y plataformas de streaming

El descenso que tuvo lugar en 2020 (493 programas frente a los 532 estrenados el año anterior) no ha resultado ser el augurio de un techo en la producción, sino algo meramente coyuntural. Una vez superados los momentos más críticos de la pandemia, los estrenos han vuelto a superar un nuevo récord gracias a los 559 programas estrenados en 2021. La cifra, aunque importante, es tan solo la punta del iceberg. 

El gráfico no refleja ni las producciones en habla no inglesa ni la producción de no ficción, un tipo de contenidos al que las plataformas de streaming están destinando cada vez más recursos. La situación vuelve a poner sobre la mesa cuestiones que inquietaban a la industria hace más de seis años: ¿Hay sitio para tanta televisión? ¿Es sostenible producir a esta escala para un circuito comercial único?  

Producciones propias Disney FX

“Sencillamente hay demasiada televisión”

Así de rotundo se mostró John Landgraf, presidente de FX, durante una presentación ante la Television Critics Association en 2015. Aquella fue la primera vez que un alto ejecutivo de televisión alertaba públicamente del peligroso caldo de cultivo derivado del aumento de la producción. Este pico televisivo (peak TV) estaba provocando una presión insostenible sobre el negocio de la televisión tradicional

Los inquietantes augurios de Landgraf se han hecho realidad casi punto por punto: la pérdida de tracción del contenido en directo en beneficio del concentrado del visionado cuando el mismo programa llega a una plataforma bajo demanda, la reducción drástica de las cifras de audiencia de la ficción en directo, la dificultad de las televisiones a la hora mantener una marca fuerte y definida, la presión del negocio de la suscripción y de la economía a escala sobre los modelos televisivos clásicos… 

Solo se equivocó en el estallido de la burbuja, que él predijo para 2017. Estamos en 2022 y el volumen de producción no ha parado de crecer gracias, en gran medida, a la gasolina de las plataformas. 

Más plataformas y nuevos territorios por conquistar 

El gran responsable del pico televisivo ha sido y siguen siendo las plataformas. El crecimiento en la producción, durante años acaparado por el duopolio Netflix-Amazon, ha experimentado un impulso significativo en los últimos dos años. 

Al principio los servicios que capitanearon la Streaming Wars (Disney+ y HBO Max, de manera destacada) confiaban en el músculo de su catálogo como piedra angular de sus nuevos servicios en los primeros años de andadura digital. Probablemente no contaban con encontrarse un mercado tan maduro y aferrado al modelo Netflix de estrenos. 

La presión de escalar el negocio rápidamente y el crecimiento que provocó la pandemia les hizo comprender que no podían vivir del fondo de armario y que necesitaban un volumen razonable de colecciones de temporada, es decir, de contenido de riguroso estreno, si querían ser competitivas en un mercado cada vez más cuajado de alternativas. 

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La exigencia de estrenar a un volumen considerable era y sigue siendo algo consustancial para un modelo de negocio que exige al cliente desembolsar un dinero mes a mes. 

El aumento de la producción también se explica por una necesidad estratégica: ganar cuota de mercado. Y como el mercado de Estados Unidos está ya saturado, las plataformas necesitan reforzar las estrategias de producción en territorios emergentes, como Europa y Asia, en donde el umbral de crecimiento todavía es amplio y ofrece enormes posibilidades para estrechar lazos con las comunidades locales. 

Disney, por ejemplo, anunciaba esta misma semana la creación de una cuarta división para la creación de contenido centrada en las producciones internacionales. Esto elevará todavía más la cifra de proyectos regionales y locales que la compañía tiene actualmente en curso (más de 340, en diferentes estados de desarrollo y producción). 

La estrategia, aunque lógica, no está exenta de riesgos. Los contenidos son la gasolina del crecimiento, pero la gasolina comienza a ser cada vez más cara, ya que toda esa programación, directa a plataforma, se lo juega todo a un circuito. 

En ausencia de otras vías de ingresos, el crecimiento de suscriptores y la retención de clientes se convierte en la principal vía de ingresos, en lugar de operaciones otras comerciales como la venta de derechos para la reemisión o las ventas internacionales. Y aquí es donde vienen las malas noticias, porque se está confirmando el peor de los temores: la burbuja de suscriptores

¿Es sostenible tanta producción? 

Plantearse si hay público para toda esta producción y si tantísimo estreno no se canibaliza entre sí parece inevitable, sobre todo si se toma como referencia el modelo televisivo tradicional. Las televisiones producen buscando diferenciarse de la competencia y un equilibro entre oferta y demanda, que el espacio en la parrilla se encarga de ajustar. Producir mucho no tiene ventajas. Al contrario, fragmenta la audiencia y, por extensión, reduce la rentabilidad individual de los programas. 

El escenario cambia radicalmente en el ámbito del streaming. Las plataformas no producen buscando arañar audiencia de la competencia, sino tratando de generar un flujo de programación lo más constante posible para impulsar el uso del servicio, el mejor aliciente para querer seguir pagando el servicio mes a mes. 

Evidentemente todo contenido de plataforma aspira a ser visto por el mayor número de clientes posibles (y si no consigue un umbral determinado, lo más probable es que se cancele de manera fulminante). Pero, en última instancia, el objetivo de toda producción original es alimentar ese bucle de reproducción infinito, ya sea en el momento del estreno o pasados los meses, cuando entra a formar parte del catálogo de la plataforma. 

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El pico televisivo al que aludía Landgraf advertía sobre los peligros de desequilibrar el ecosistema audiovisual. A las plataformas, sin embargo, no ha parecido preocuparles demasiado mientras el crecimiento ha sido constante y progresivo. Producir mucho contenido multiplica las posibilidades de dar con ese programa popular que encandile al cliente, seduzca al no cliente y refuerce la marca. 

El escenario, no obstante, está empezando a cambiar. Hay muchos más servicios llenando la piscina de contenidos y el aumento de oferta ha comenzado a frenar la incorporación de nuevos clientes. Con un crecimiento apalancado y la estabilidad de la base de suscriptores menos garantizada, las plataformas no tendrán más remedio que revisar la eficiencia económica de los títulos. Otra cosa es que puedan permitirse revisar los presupuestos a la baja y mantener el volumen de estrenos asumiendo menos retorno. Un dilema complicado. 

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