Los resultados de Facebook suponen malas noticias para Twitter y otras empresas que pueden perder millones por los cambios en privacidad de Apple
Getty Images/Drew Angerer
- Los resultados de Facebook revelan que el impacto en el negocio publicitario de las nuevas medidas de privacidad de Apple en iPhone son mayores de las esperadas.
- Esto podría lastrar a otras compañías que se dedican al mismo negocio, como Snap, propietaria de Snapchat, o la propia Twitter.
- Facebook sugirió que la alianza entre Google y Apple para que el motor de búsqueda de la primera esté en iPhone hace que los de Zuckerberg les traten mejor a ellos.
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Los desastrosos resultados que Facebook ha presentado este miércoles revelan cómo las medidas pro privacidad que adoptó Apple el año pasado están teniendo un enorme impacto en la industria de la publicidad en línea, que perderá miles de millones este año. Snap, propietaria de Snapchat, Twitter o Pinterest podrían ser las siguientes en sufrir un mazazo.
Apple introdujo en la actualización de su sistema operativo iOS 14.5 de abril la posibilidad de que los usuarios activaran una funcionalidad que impediría a las apps de terceros rastrearles y crear un perfil publicitario sobre ellos. Alteraba así la forma en la que muchas compañías tecnológicas dirigen y preparan las campañas publicitarias de sus clientes.
David Wehner, director financiero de Meta, matriz de Facebook, aseguró en la presentación de resultados que la firma esperaba perder 10.000 millones de dólares en 2021 debido al impacto que ha provocado estos cambios de Apple. Es más del impacto que se esperaba que provocara los movimientos de Apple el año pasado en Facebook, Snap y Twitter juntas.
"Es un viento en contra bastante significativo para nuestro negocio", reconocía Wehner. Las acciones de Meta se desplomaron por encima del 23% en las operaciones after hours tras conocerse los resultados, que por cierto también reconocían grandes pérdidas para Reality Labs, la división de la multinacional que trabaja en el anunciado metaverso.
Los inversores ya tienen el cuerpo hecho a una 'carnicería' similar en rivales de Meta como Snap, Twitter o Pinterest. Las acciones de estas tres compañías cayeron un 17%, un 8% y un 9% respectiva en las operaciones posteriores al cierre de mercado de este miércoles, también después de conocerse los resultados financieros de Meta.
Snap, propietaria de Snapchat, ya recibió un gran golpe el año pasado, al reconocer en la presentación de resultados del tercer cuarto que las herramientas publicitarias alternativas de Apple no funcionaban tan bien como se les esperaba. La compañía no logró cumplir sus previsiones de facturación y desde entonces sus acciones no han dejado de caer.
Al igual que Facebook, Snap logró evitar un gran golpe financiero antes de que Apple introdujera estos cambios en sus opciones de privacidad. Se espera que se conozcan los resultados de Snap este jueves al cierre de mercado.
Por su parte, también el año pasado, el director financiero de Twitter, Ned Segal, explicó que la compañía había notado un impacto "modesto" debido a los cambios de Apple. Lo vieron entonces "menor de lo esperado". Twitter presentará resultados el próximo 10 de febrero.
Durante la llamada con inversores posterior a presentar sus resultados financieros, Wehner señaló a Apple por su acuerdo con Google para que este sea su motor de búsqueda predeterminado en sus dispositivos. El ejecutivo llegó a sugerir que ese acuerdo es un incentivo para que el fabricante del iPhone trate mejor a Google que a Facebook y a otros negocios de publicidad digital.
El inminente lanzamiento de la nueva versión de iOS, iOS 15, provocará un impacto todavía mayor en el sector, reconoció. También mentó a las nuevas regulaciones tecnológicas en las que ya trabaja la Unión Europea.
"Hay una clara tendencia a que haya menos datos personales disponibles para los anuncios personalizados", asumía en la llamada el propio CEO, Mark Zuckerberg. "Estamos reconstruyendo gran parte de nuestra infraestructura publicitaria para poder seguir creciendo y ofrecer anuncios personalizados".
Con todo, esa reconstrucción llevará tiempo. La directora de Operaciones de la tecnológica, Sheryl Sandberg, avanzó que el impacto aumentaría "moderadamente" en el primer cuarto de 2022, y luego se extendería a lo largo del presente año.
La compañía todavía sigue recibiendo datos de conversión "menos granulares". La información que reciben sobre si la audiencia de sus anuncios ejecutan una compra o emprenden alguna acción siguen llegando, además, con "retraso". La medición en la segmentación de campañas publicitarias y su alcance sigue sufriendo este fuerte impacto.
Por eso, Sandberg reconocía que llevará "un esfuerzo de varios años" reconstruir la orientación publicitaria del gigante propietario de Facebook, WhatsApp e Instagram.
Meta adoptaba así un tono muy diferente del que asumió en el último trimestre del año pasado. Entonces, la compañía aseguraba que trabajaba para "mitigar" cualquier impacto. Sandberg señaló en julio que dependía de ellos seguir demostrando que la publicidad personalizada es buena para usuarios y negocios.
Wehner, el director financiero, llegó a referirse a la gestión de anuncios y eventos agregados en sus plataformas para dirigir sus anuncios. Su objetivo era incluso "mejorar el rendimiento con menos datos".
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