Los 'streamers' también sufren la cuesta de enero: cuándo, cómo y por qué descienden los ingresos publicitarios en Twitch de los grandes creadores de contenido españoles

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  • Los ingresos publicitarios orgánicos que los streamers españoles generan en Twitch descendieron sensiblemente en enero y febrero de 2020.
  • La razón: Twitch se ha transformado en un medio de comunicación convencional con campañas publicitarias que generan más ingresos en épocas de consumo.
  • Estimaciones realizadas a raíz de la filtración que Twitch sufrió en octubre corroboran este extremo, con descensos en ingresos publicitarios de hasta el 80%.
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La cuesta de enero también la sufren los streamers. Ese período a comienzos de año en el que las familias ven cómo aumentan los precios de un sinfín de productos y servicios también son una época difícil para los grandes creadores de contenido del país. Pero no por el encarecimiento de los productos, sino por lo que dejan de ingresar.

Estimaciones de Business Insider España a raíz de la gran filtración de datos que sufrió Twitch en octubre de 2021 revelan cómo muchos de los streamers de la plataforma sufren una pérdida de ingresos en los meses siguientes a noviembre y diciembre. El principal retroceso se da en los ingresos que estos usuarios generan mediante la publicidad orgánica de sus contenidos.

En Twitch, los creadores de contenido pueden generar ingresos a través de distintas vías. Una, por ejemplo, son las suscripciones: usuarios pagan una cantidad económica al mes al creador que decida. Esa cantidad se reparte entre el streamer en cuestión y la propia plataforma. Otros métodos incluyen patrocinios o mecenazgos que se producen al margen de Twitch.

Pero otra vía que también contempla la propia plataforma es la de la publicidad. Más allá de los acuerdos comerciales que alcancen los creadores con marcas al margen de Twitch, el servicio de Amazon también ofrece a los usuarios que están empezando la posibilidad de colocar anuncios en sus directos.

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Para ello, los creadores que están en directo pueden pulsar un botón con el que se carga automáticamente un anuncio de los que Twitch tiene en stock. Muchos creadores de contenidos utilizan bots para que estos anuncios salten de forma automática cada cierto tiempo mientras duren sus streamings.

Fruto de la reproducción de esos anuncios, y en función de sobre cuántos espectadores impacten, el streamer se lleva un porcentaje (que también se reparte con Twitch) por haberlo expuesto.

Con todo, los ingresos generados por esas campañas publicitarias no son ni mucho menos comparables a los que los streamers generan fruto de sus suscripciones. Pero sí es verdad que los creadores de contenido españoles notaron un bache en sus cuentas de enero y febrero de 2021, especialmente si se comparan aquellos datos con los de noviembre y diciembre de 2020.

El fenómeno de los streamers hace un año ya había explotado en España, en parte gracias a cómo el confinamiento de principios de la pandemia animó a muchos usuarios a conocer los contenidos que la plataforma y sus estrellas ofrecían en los momentos más difíciles de la crisis sanitaria. Pero aun así, los ingresos generados por publicidad disminuyeron en enero y febrero de 2021.

Unas estimaciones basadas en los datos de más de una treintena de streamers españoles (los más seguidos en la plataforma) revela cómo la media de lo que ingresaron estos creadores de contenido en general en diciembre de 2020 fue un 43% más de la media que ingresaron durante todo ese año.

Los ingresos de Navidades de 2020 también supusieron un salto de cara al año siguiente, ya que esos mismos creadores de contenidos ingresaron de media en 2021 solo un 14,8% que la media que generaron en diciembre del año anterior.

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Cerrando la muestra a media docena de creadores de contenido más seguidos de la plataforma, también se aprecia cómo de noviembre y diciembre de 2020 a enero y febrero de 2021, los ingresos por suscripciones aumentaron casi un 7%. Sin embargo, los ingresos por publicidad se desplomaron cerca de un 80%.

¿A qué se debe?

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Antonio Mas es profesor de la OBS Business School, y director de experiencia digital en Good Rebels, una agencia de marketing digital que trabaja con plataformas sociales. Hace unos meses dio su opinión acerca de cómo se distribuían grandes y pequeños streamers un tipo muy concreto de suscripciones, las Prime que ofrece Amazon a sus clientes afiliados.

También destacó entonces que lo que hace Twitch desde hace tiempo es consolidarse como un medio de comunicación generalista, y prueba de ello es el salto que está dando en cuanto a los tipos de contenido que afloran en la plataforma. 

Antes el nicho estaba puesto en el sector de los videojuegos, pero la propia responsable de Ventas de Twitch España señalaba cómo los contenidos relacionados con deportes han crecido un 1.300% en el último año.

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Junto con Mas, también compartió su opinión Enrique Dans, conocido especialista en medios sociales y profesor en la IE University. En aquella ocasión, Dans también señaló que Amazon está consiguiendo cada vez más ingresos a través de la publicidad, ingresos que hasta hace pocos años "no eran significativos".

"Hace pocos años Amazon descubrió que podía hacer lo mismo que hacían los supermercados. Comprar por posicionamiento. Si quieres estar en la cabecera de un lineal de un supermercado, pagas por posicionamiento. Si quieres aparecer mejor en las búsquedas, pagas tanto", señalaba Dans. "Eso les abrió los ojos a una línea de negocio que se ha vuelto significativa".

Así las cosas, cuando un usuario paga una suscripción a un creador de contenido deja de ver la publicidad que se emite en ese canal. Sin embargo, como ocurre en el resto de medios de comunicación convencionales, la publicidad se encarece y las agencias aumentan la inversión en épocas como la navideña, con picos de consumo.

Esta dinámica, habitual en los medios, se ha trasladado ya a Twitch, con lo que los propios creadores de contenido deben gestionar sus ingresos también teniendo en cuenta el descenso que sufrirán en los primeros meses de año hasta que lo generado vuelva a estabilizarse a mediados de año, con picos también en la campaña veraniega.

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