Por qué cuidar la reputación es tan importante como conseguir buenos resultados para las empresas, según un experto que la analiza

• Según el último informe del Reputation Institute, las diez compañías con mejor reputación se revalorizaron 2,5 veces más que la media del S&P 500 desde 2006.
• Enrique Johnson, del Reputation Institute, afirma que la buena reputación predispone al consumidor a comprar productos de una marca.
• Johnson insiste en que la autenticidad va ganando terreno en la percepción de la reputación, a pesar de que el producto sigue siendo lo más importante para los usuarios.

La estrategia de las empresas con respecto a su imagen exterior ha cambiado en este siglo. En un primer momento se apostaba por la estética, que pareciera que la empresa estaba comprometida con lo que sucede a su alrededor.

Después, llegó el momento de la ética, que consistió en que las compañías fueran capaces de absorber los valores reinantes en la sociedad y hacerlos suyos.

Ahora, tal y como explica Enrique Johnson, Senior VP Country Leader en España y Portugal del Reputation Institute, las marcas se decantan por la autenticidad como valor clave. Según él, resulta clave que el ADN y el propósito se alineen.

"Teniendo claro cuál es el propósito de la compañía y su ADN, todo lo que haces desde el punto de vista interno y externo lo comunicas de la misma forma", aclara Johnson.

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Para ejemplificar esto acude al sector del automóvil. Desde su punto de vista, una gran parte del sector utiliza una estrategia similar, que consiste en explicar las cualidades de los coches. Mientras, solo existe una marca, en su opinión, que opta por un valor diferencial: BMW.

"BMW te dice: 'Yo fabrico coches para gente que le gusta conducir'. Ese es su ADN, ese es su propósito", razona.

El valor reputacional y económico

Preguntado por la importancia de la reputación sobre los resultados económicos, Johnson lo reduce a un razonamiento "muy sencillo".

"Cuanto mejor es la percepción de una empresa, mejor te cae o más confías en ella, mayor predisposición tienes para comprar sus productos o recomendarla a otros", analiza Johnson.

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Es por ello que la reputación tiene un impacto que, desde Reputation Institute, creen que acaba siendo un "modelo predictivo". Argumentan que si el nivel de reputación de una marca sube en cinco puntos, el apoyo y la confianza en esa marca también sube, lo que se acaba traduciendo en más ventas de esa compañía.

No obstante, la oferta sigue siendo el aspecto que más valoran los consumidores, aunque va dejando paso a otros.

"Se da por hecho que tienes que tener una buena oferta de productos o servicios. Lo que está demandando la sociedad es que seas una empresa ética a la hora de operar y que te preocupes por causas sociales y medioambientales", clarifica Johnson.

De hecho, asegura que esos aspectos son los que más pesan cuando se construye una marca y una reputación.