Un informe al Parlamento Europeo constata cómo la falta de transparencia de los 'influencers' con contenidos patrocinados afectan a colectivos vulnerables

Influencer explicando a cámara.

La Comisión de Mercado Interior y Protección de los Consumidores (IMCO) del Parlamento Europeo pidió el estudio, y este mes de febrero se ha publicado. Se trata de un informe de más de un centenar de páginas en el que los autores diagnostican cómo la falta de transparencia de muchos creadores de contenido e influencers perjudican a colectivos vulnerables.

Menores de edad o personas con pocos estudios son los principales damnificados de muchas campañas comerciales que estas nuevas celebridades de internet protagonizan en sus directos y publicaciones en redes sociales sin advertir explícitamente que se trata de una acción pagada. El análisis también da una serie de pautas a la hora de legislar sobre este tema.

El documento llega en mitad de las negociaciones que Parlamento Europeo y Comisión Europea están realizando para la aprobación de la futura Ley de Servicios Digitales. La DSA, por sus siglas en inglés, es una de las nuevas normas con las que desde Bruselas se espera regular a la industria tecnológica.

De hecho este informe, que puedes consultar aquí, también avisa que el ya no tan nuevo ecosistema de publicidad con influencers no depende únicamente de estos últimos: en él también participan intermediarios y las propias marcas, que son igual de responsables que los creadores de contenido a la hora de mantener un ecosistema sano y sin perjuicio para los consumidores, destacan los autores.

España es el segundo país de la Unión Europea con mayor número de influencers per cápita (1,94%), solo por detrás de Italia (2,22%) y por delante de Irlanda (1,35%) o Portugal (1,18%), recoge un análisis elaborado por Influencity el año pasado. El documento que ya está en manos de la Eurocámara también destaca los trabajos que se han hecho en territorio nacional.

Así, también pone en valor hitos como la entrada en vigor en 2021 del Código sobre el uso de influencers en Publicidad de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y AUTOCONTROL (si bien la puesta en marcha de su comisión de seguimiento no tuvo lugar hasta diciembre).

Pero el mismo informe abunda en que todavía queda trabajo por hacer, y detalla cómo la falta de transparencia de muchos creadores de contenido puede repercutir directamente en grupos de población vulnerables, como menores de edad o personas que han accedido a un bajo nivel de estudios.

Prácticas opacas que preocupan en España

Lo hace con ejemplos reales. "Un influencer español con más de 650.000 seguidores en Instagram publicó un contenido sobre "el mejor suplemento" para eliminar la retención de líquidos. Este mensaje era engañoso, por inexacto o exagerado. Además, no se mencionaba ninguna vinculación comercial con la marca, más allá de dejar un enlace a la página de venta".

"Dada la frecuencia de este tipo de publicaciones promocionando productos de la misma marca, se podía asumir que se trató de una relación comercial pagada".

Hace exactamente un año una polémica alimentó las redes sociales, después de que un nutrido grupo de creadores de contenido promocionaran los servicios de tipsters (gente que da consejos sobre apuestas deportivas) a través de sus perfiles oficiales. El Ministerio de Consumo investigó entonces si detrás de aquella campaña, más allá del tipster, se encontraba algún operador de juegos de azar.

En España, plataformas de consumidores como OCU o Facua han denunciado en repetidas ocasiones este tipo de prácticas. La BEUC, coordinadora europea de organizaciones como la OCU, ha elevado incluso demandas contra plataformas, como TikTok, por amparar ese tipo de contenidos publicitarios que no se indican debidamente.

De hecho, los autores ponen de relieve que muchas de estas campañas oscuras están dirigidos a público vulnerable, como gente joven o menores de edad.

Aunque no lo aborda directamente, otro problema reciente a cuenta de los contenidos promocionados en redes sociales está íntimamente ligado al mundo de las finanzas y al de los criptoactivos. El auge de los NFT ha revelado un auténtico sector en el que tanto famosos como streamers o youtubers tratan de acaparar la atención de sus seguidores ofreciendo NFT (tokens no fungibles).

De ahí que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) haya ya publicado su circular que regula la publicidad de estos criptoactivos o que el Ministerio de Consumo haya confirmado que, mientras sale adelante la regulación que podría acabar con las cajas botín en videojuegos, también esté siguiendo de cerca el mundo de los juegos NFT.

Se necesita una legislación "equilibrada"

Este informe sirve para que los eurodiputados se contextualicen en el debate que se vive desde hace semanas en Bruselas. Por eso también da una serie de indicaciones y conclusiones, como por ejemplo la necesidad de contar con una legislación equilibrada que no provoque efectos adversos y que potencie las normativas sobre consumo de los países miembros.

De hecho, el documento cita una investigación que hace una comparativa de cómo Alemania y España han regulado la publicidad de sus creadores de contenido.

Dicho estudio concluye que en Alemania muchos creadores de contenido se vieron obligados a exponer más contenidos promocionados, al detectar que ante tanto contenido patrocinado perdían el engagement de sus seguidores y por lo tanto parte de sus ingresos orgánicos, que nacen de las plataformas en las que operan (Instagram, TikTok, Twitch). Una pescadilla que se muerde la cola.

En el análisis que los eurodiputados tienen desde hace una semana también se abunda en cómo la industria de los creadores de contenidos se profesionaliza intensamente, y cómo cada vez proliferan más intermediarios y agencias de representación.

Con todo, también enfatiza cómo muchos creadores de contenido son todavía jóvenes que no necesariamente se han formado en marketing y que podrían tener dificultades para poder adaptarse a nuevas normativas.

Por esa razón, los autores proponen más divulgación, una regulación equilibrada y también el uso de nuevas tecnologías para que las autoridades nacionales de los estados miembros puedan monitorizar de una forma más efectiva todo el contenido que generen estos creadores. "La Unión Europea puede ofrecer apoyo a las autoridades nacionales con investigaciones en soluciones técnicas".

Desde otro ámbito, la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC) revelaba hace no tantos meses que solo contaba con una docena de profesionales para poder seguir todo el contenido que se genera en plataformas como YouTube. 

A finales de enero, ese ente regulador convocó una consulta para que participasen directamente los influencers, aunque esta se detenía en la condición de esos creadores de contenido como prestadores audiovisuales, al igual que cadenas de televisión o las propias plataformas.

"Los influencers no son los únicos actores en el ecosistema que deben respetar los derechos de los consumidores: también lo son las plataformas, las marcas y los intermediarios. También todos ellos deben contribuir a conseguir un entorno digital seguro para todos los consumidores", zanja el texto.

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