Por qué DIA es lo opuesto a un supermercado moderno, según Fridman, el inversor ruso de la cadena

• El empresario ruso Mijaíl Fridman y sus hombres no quieren dejar ni rastro de la vieja DIA, a la que considera obsoleta.

Si el magnate ruso Mijaíl Fridman logra comprar la cadena de supermercados DIA con la oferta pública de acciones (opa) lanzada este martes, aplicará de inmediato un plan de transformación en toda la cadena que no dejará casi ni rastro de DIA, tal como la conocemos hoy. 

A Fridman y a su fondo de inversión, LetterOne, les gustan muy pocas cosas de DIA. Están convencidos de que la cadena de supermercados es obsoleta, tiene una estrategia equivocada y, para colmo de males, ha sido incapaz de detectar los cambios en el consumo en España y en el mundo en los últimos cinco años.

El grupo ruso, que se autodenomina como fondo de inversión de crecimiento (para plazos largos, de unos diez años), sólo ve en DIA dos grandes potencialidades: su extensa red de tiendas, que llegan a casi cualquier esquina de las grandes ciudades, y un nombre reconocido.

Leer más: El plan de contingencia de Dia para salir de sus crisis: cerrará tiendas y venderá Clarel

Todo lo demás es prescindible. O transformable. Fuentes cercanas a la compañía explican que el magnate ruso y sus hombres de negocio se fijaron en DIA en 2017 y comenzaron a entrar con lentitud. 

Sin valor añadido

DIA ha crecido con una ambiciosa red de tiendas financiadas en buena parte por franquiciados que aportaban la inversión y el riesgo. Pero la compañía ofrece muy poco valor añadido, tiene una variedad escasa y una marca blanca pobre que intenta competir con precios agresivos. 

El magnate ruso y sus hombres encargados (Stephan DuCharme, que transformó y modernizó la cadena de supermercados X5 en Rusia, Karl-Heinz Holland, exconsejero delegado de Lidl que expandió el negocio en Europa y Sergio Ferreiro Dias) están convencidos de que la estrategia de ofertas agresivas atenta contra el modelo de negocio de un supermercado moderno que debe apostar por mayor valor añadido y no por grandes descuentos que causan fuertes tensiones contables. 

Las potencialidades de DIA

Pero no todo en DIA parece una catástrofe. Letterone, un fondo que opera desde Luxemburgo, ha visto grandes potencialidades no sólo en la empresa sino también en el mercado español. 

El fondo ruso está sorprendido por la distribución de clientes de las grandes cadenas de supermercados en España. Mercadona lidera, en solitario, el mercado de alimentación en España con el 25% de cuota de mercado. El segundo, Carrefour, le sigue por debajo del 9%. Se trata de una diferencia abismal donde el fondo ruso ha visto potencialidad. Es decir, Fridman tiene claro que el rival a batir en el mercado español es Mercadona. 

Leer más: Hemos puesto sobre un mapa los nuevos minisupermercados de Madrid, y sí: "Cada vez hay más concentración"

La cadena de supermercados ya ha aplicado algunas medidas de modernización. Y una de ellas es la ampliación horaria, que ha pasado de cierres a las 21:00 horas hasta las 23:00 horas. 

Pero todo el plan de transformación está supeditado a que la opa sea exitosa, pese a su bajo precio (0,67 euros por acción), inferior al actual precio del mercado. La compañía tampoco rechaza tajantemente hacer una mejora del precio si es forzada por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).