Los días de 'música gratis' para las marcas en TikTok han terminado: las demandas de las discográficas se disparan
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- El fabricante estadounidense de bebidas energéticas Bang Energy ha hecho de TikTok una parte fundamental de su estrategia de marketing.
- Pero la empresa ha sido recientemente declarada responsable por utilizar canciones en los vídeos de TikTok sin tener licencia.
- El caso pone de manifiesto las dificultades de las marcas que intentan comportarse como los usuarios habituales de TikTok.
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El equipo de marketing de Bang Energy adora TikTok.
Durante años, la empresa ha contratado a influencerspara que publiquen vídeos con sus brillantes latas de neón. A veces, los creadores colocan la bebida energética en el centro de las publicaciones, como cuando la bailarina Jojo Siwa jugó al bop-itcon una lata de Bang "Birthday Cake Bash". En otros vídeos, la marca aparece de forma más discreta, de forma similar a como una botella de Bud Light puede aparecer en un plano de una película de Michael Bay.
El hashtag Bang Energy ha sido visto más de 18.000 millones de veces en TikTok, y la empresa cuenta con más de 2 millones de seguidores en las cuentas principales de su marca (@bangenergy) y de su CEO Jack Owok (@bangenergy.ceo).
"TikTok encaja perfectamente en nuestra marca", escribió la empresa en su blog en noviembre de 2020. "A medida que la aplicación comenzó a crecer, vimos una oportunidad para conectar con nuestros consumidores. A partir de ahí, se creó una unión en el cielo de las redes sociales".
Pero en el último año, la empresa se ha visto envuelta en un pleito por el uso de la música en los vídeos de TikTok.
La compañía discográfica Universal Music Group demandó en abril de 2021 a la empresa matriz de Bang, Vital Pharmaceuticals, y a su director ejecutivo, Owok, alegando que Bang había infringido sus derechos de autor en al menos 100 vídeos de las cuentas Bang Energy y Bang Energy CEO.
La empresa también alegó que Bang contrató a influencers que habían utilizado canciones de UMG para promocionar sus bebidas energéticas en sus propias cuentas de TikTok sin pagar la licencia de la música.
El mes pasado, un juez de Florida dictaminó que UMG había presentado suficientes pruebas para demostrar que Bang Energy era responsable de la infracción de derechos de autor por utilizar sus canciones en las propias cuentas de Bang. Sin embargo, el juez determinó que Bang no era responsable de las supuestas infracciones de derechos de autor en las cuentas de los influencers.
Los posibles daños y perjuicios se determinarían en el juicio, en caso de que el caso llegue allí en lugar de resolverse mediante un acuerdo o una apelación. En el extremo más alto, los costes podrían alcanzar hasta 150.000 dólares por canción, aunque la indemnización que se conceda podría ser significativamente menor si un tribunal dictamina que las infracciones no fueron intencionadas o se realizaron con conocimiento de la ilicitud, explican los expertos legales a Business Insider.
Los representantes de Bang Energy y Universal Music Group no han respondido a las peticiones de comentarios de Business Insider.
Pero, en su demanda, UMG escribió que era propietaria de "al menos 69 grabaciones de sonido y 94 composiciones" que, según alega, se han utilizado en vídeos infractores en las cuentas de Bang Energy.
La demanda, junto con un caso similar presentado por Sony Music, demuestra que la industria musical está tomando medidas enérgicas contra las violaciones de los derechos de autor mientras TikTok se consolida como líder del entretenimiento social. Los primeros días en que las empresas se lanzaban a ciegas a las tendencias musicales de TikTok han terminado.
Los responsables de las marcas deben encontrar formas más inteligentes de abrirse paso en la aplicación.
Los riesgos para las marcas que intentan actuar como los usuarios de TikTok
Hasta ahora, UMG (y sus diversas filiales) y Vital Pharmaceuticals y Owok no han llegado a un acuerdo en su caso. El 12 de septiembre está previsto un juicio con jurado para determinar los posibles daños y perjuicios.
Sony Music también ha demandado a Vital Pharmaceuticals y Owok en un caso similar sobre supuestas infracciones de derechos de autor en TikTok por parte de Bang.
Una sanción importante para Bang podría servir de advertencia a otras marcas que intentan eludir la obtención de licencias para las redes sociales.
"Es evidente que se trata de una infracción de derechos de autor", afirma Serona Elton, profesora y directora del programa de la industria musical de la Universidad de Miami, que pasó más de 20 años como abogada de sellos musicales.
Es posible que Bang haya socavado su propio caso al decirle a UMG que pensaba que podía utilizar las canciones en TikTok como cualquier otro usuario.
"Entendemos que TikTok proporciona el uso de estas canciones, y otras, con una licencia a todos sus miembros", escribió el consejero jefe de propiedad intelectual de Bang a UMG después de que el propietario del sello discográfico planteara inicialmente, el 15 de enero de 2021, su preocupación por el uso de su música, según una presentación judicial de Vital Pharmaceuticals.
Parte de la confusión de Bang en este asunto puede deberse al hecho de que las marcas en TikTok se comportan a menudo como los usuarios normales, entrando en las secciones de comentarios de los usuarios y uniéndose a las tendencias. Y dado que la música es el núcleo de la experiencia de los usuarios de TikTok, incluir una canción popular en un vídeo es a menudo la forma más rápida de atraer la atención hacia una marca.
Aun así, la mala interpretación de Bang de sus derechos de uso de la música en TikTok no serviría como defensa en el juicio, dicen los expertos.
"El hecho de que Bang Energy no entendiera correctamente cómo funciona el modelo de licencias de música en TikTok no es una defensa legal", asegura Elton.
Otros expertos en leyes de derechos de autor también se muestran sorprendidos por la aparente incapacidad de la empresa para comprender los riesgos asociados al uso de música con licencia en sus cuentas de marca.
"¿No tienen en Bang abogados que les digan que esta conducta es problemática?", dice Kevin J. Greene, especialista en derecho del entretenimiento y de la propiedad intelectual y profesor de derecho en la Southwestern Law School.
El caso refleja la complejidad de la promoción online y el marketing en las redes sociales en 2022, donde los límites entre el uso personal y el comercial pueden, a veces, parecer borrosos. Las marcas recurren cada vez más a los contenidos generados por los usuarios para promocionar productos en TikTok, y los influencers a menudo no revelan claramente el trabajo pagado a sus audiencias.
"Nadie va a considerar culpable a los niños de 15 años que hacen TikToks con [música de] Lizzo", comenta Robert A. Jacobs, socio de la división de litigios de entretenimiento del bufete de abogados Manatt Phelps & Phillips. "No hay ningún problema. Utilízalo en la plataforma. Pero si vas a intentar ganar dinero con el uso, o si vas a intentar registrar tus propios derechos, básicamente incorporando la música, eso no está bien. No está permitido".
Cómo pueden las marcas protegerse de las reclamaciones de derechos de autor en TikTok
En los primeros días de TikTok, los titulares de los derechos musicales aceptaban que las marcas utilizaran sus canciones u optaban por no tomar medidas contra las infracciones de la misma manera que lo hacían en plataformas como YouTube, que tiene una función integrada de seguimiento de las violaciones de derechos de autor llamada Content ID.
Esto cambió ya en mayo de 2020, cuando TikTok puso en marcha una biblioteca de música comercial libre de derechos para las cuentas de las marcas, bloqueando a las empresas el uso de canciones populares en su biblioteca de sonidos. Varias empresas han resuelto el problema que supone encontrar un audio pegadizo en la biblioteca segura para las marcas, o han recurrido a sonidos subidos por los usuarios como alternativa.
La llegada de la biblioteca de pistas comerciales debería haber hecho sonar una alarma para cualquier marca en TikTok que quisiera protegerse de las reclamaciones por infracción de derechos de autor.
De cara al futuro, Elton afirma que Bang Energy y otras empresas deben actuar con el debido cuidado con la música protegida por derechos de autor, aunque sea costoso y tedioso.
"Hay tres maneras de evitar una demanda como ésta", dice. "La primera, que es más cara y lleva más tiempo, es seleccionar cuidadosamente la música que Bang quiere incluir en los vídeos de promoción de sus productos, y ponerse en contacto con todos los titulares de los derechos para solicitar y negociar una licencia".
La segunda opción, menos costosa y que requiere más tiempo, es utilizar sólo la música que esté aprobada previamente para la publicidad.
La última opción es crear música original, posiblemente con creadores con los que ya están trabajando. Las dos partes tendrían que redactar su propio acuerdo de licencia musical.
La conclusión, según Elton, es que este pleito no debería haberse producido nunca: "Bang Energy debería haberlo sabido".
"La idea de que podría simplemente utilizar música popular en lo que son esencialmente anuncios de vídeo para sus productos sin tener que conseguir las licencias de música y pagar las comisiones correspondientes es indignante", dice. "Con unas simples consultas, podrían haber averiguado fácilmente que el modelo de licencias musicales de TikTok no cubriría el uso que pretendían hacer de la música".
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