Disney eclipsa a Netflix con un fuerte crecimiento de suscriptores y un agresivo impulso internacional: comienza la nueva era de la guerra del 'streaming'

Un crecimiento de los suscriptores de Disney+ mejor de lo esperado, un próximo Disney+ con apoyo publicitario y las conversaciones en torno a una plataforma de ESPN totalmente a la carta y directa al consumidor, son parte de un panorama ampliamente alcista para Walt Disney Company, ya que su mayor rival, Netflix sigue a la zaga.

Tras el terrible trimestre de Netflix —en el que perdió 200.000 suscriptores, y se prevé un descenso de otros 2 millones de suscriptores esta primavera—, por no hablar de la agitación más generalizada en el mercado de valores, Disney logró un trimestre sólido que contó con 7,9 millones de suscriptores adicionales de Disney+ para un total de 137,7 millones. 

Aunque las acciones de Disney han caído debido a las advertencias de su directora financiera, Christine McCarthy, sobre un menor crecimiento en la segunda mitad de 2022, Bob Chapek, el CEO de la compañía, subrayó el objetivo a largo plazo de 230-260 millones de suscriptores para Disney+ y la rentabilidad del servicio para 2024.

Los resultados suponen un respiro para Chapek tras una serie de titulares negativos sobre las relaciones de la empresa con Florida, así como la validación de una reestructuración de finales de 2020 que frustró a algunos ejecutivos que perdieron el control de sus cuentas de resultados. (El consejero delegado, cuyo contrato finaliza el próximo mes de febrero, aún no ha recibido una renovación por parte del consejo).

Puede que Disney haya entrado en la guerra del streaming años más tarde que Netflix, pero en 30 meses, la compañía ha hecho crecer su base de clientes directos al consumidor a través de Disney+, ESPN+ y Hulu a 205 millones de suscriptores, pisándole los talones a los 221 millones de Netflix, aunque Disney sigue a la zaga de su principal competidor en cuanto a ingresos medios por usuario.

Y mientras algunos temen que la edad de oro creativa de Netflix esté llegando a su fin a medida que persigue una programación más parecida a la de las cadenas de televisión, Disney+ apenas está empezando a expandir su marca más allá de la programación familiar e infantil. Como señaló Chapek el miércoles, y no por primera vez, casi la mitad de los suscriptores de Disney+ son hogares sin niños.

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Un presupuesto de 32.000 millones para contenidos y 500 títulos globales en preparación

"Estamos mejorando selectivamente Disney+ con títulos de entretenimiento general diseñados para impulsar las suscripciones entre audiencias específicas y profundizar el compromiso entre esas cohortes", dijo el CEO de Disney, Bob Chapek, en la llamada con los inversores del miércoles.

"Podemos llegar a estos grupos demográficos no solo a partir de la creación de títulos originales, sino también con el cambio de recursos de todo nuestro ecosistema de contenidos, especialmente a medida que el comportamiento del consumidor sigue evolucionando." 

En pocas palabras, eso significa añadir programas y películas originales y trasladar los programas de las redes de difusión y las plataformas de streaming a Disney+, sobre todo el programa básico de ABC Bailando con las estrellas, que se trasladará a Disney+ en otoño. 

La compañía ha recortado su presupuesto de contenidos para el año a 32.000 millones de dólares, frente a la previsión anterior de 33.000 millones, pero sigue siendo un aumento significativo con respecto al año anterior, ya que sigue centrándose en reforzar su cartera de películas, espectáculos y eventos en directo. (Un tercio de ese presupuesto se destina solo a los derechos deportivos).

La directora financiera de Disney, Christine McCarthy, desveló por primera vez las intenciones del conglomerado de ofrecer más de 500 títulos fuera de Estados Unidos: 140 se estrenarán en Asia-Pacífico, 100 en la India, 200 en Latinoamérica y 150 en Europa, Oriente Medio y África. 

En cierto modo, los planes de los ejecutivos de Disney son similares a los de Netflix de hace unos años: miles de millones de dólares más de gasto en contenidos, cientos de títulos en idiomas locales en un intento de ganar tracción global, y la creencia de que una mayor programación (y una gama más amplia de géneros y temas) acabará siendo lucrativa. 

En lo que respecta a los costes de los contenidos, "es obviamente un acto de equilibrio", dijo Chapek hace unos días. "Pero creemos que un gran contenido va a impulsar nuestros suscriptores. Y esos suscriptores, a su vez, impulsarán nuestra rentabilidad. Así que no lo vemos como algo necesariamente contrario, sino como algo coherente con el enfoque general que hemos establecido". 

Sin embargo, el streaming es un negocio caro. Las pérdidas operativas en el segmento de venta directa al consumidor de Disney aumentaron de 600 a 900 millones de dólares durante el trimestre, incluso cuando los ingresos de venta directa al consumidor crecieron un 23%. La compañía atribuyó esas pérdidas, en parte, a los mayores costes de programación tanto en Disney+ como en ESPN+. 

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Planes para "una oferta de ESPN DTC" y un nivel de Disney+ más barato y con publicidad

Aunque Netflix se está acercando a la saturación en Norteamérica, Disney cree que todavía tiene mucho recorrido y, a diferencia de su rival, cuenta con más de una vía para seguir creciendo en streaming.

Mientras el número de suscriptores de pago de ESPN por cable sigue disminuyendo, Chapek fue sorprendentemente directo al responder a la pregunta de un analista sobre si la compañía consideraría transformar la red lineal de ESPN en una oferta de streaming totalmente a la carta. 

Chapek aseguró que las redes lineales de emisión y de cable siguen siendo "enormes generadores de efectivo" para Disney, y que cualquier duda en torno a la idea proviene de una "situación de flujo de caja". Pero añadió que es; "muy consciente de nuestra capacidad para entrar más agresivamente en el área DTC de ESPN". 

"Sabemos que en algún momento, cuando sea bueno para nuestros accionistas, seremos capaces de entrar de lleno en una oferta DTC de ESPN de la forma que has descrito, y creemos plenamente que hay un modelo de negocio ahí para nosotros que nos va a permitir recuperar el crecimiento en ESPN+ en una expresión DTC completa", dijo. "Eso tendrá ramificaciones en el flujo de caja inmediato que obtenemos de nuestras redes lineales heredadas".

Aunque no quiso entrar en detalles sobre cuándo podría lanzarse un producto de este tipo, cuánto costaría y el camino hacia la rentabilidad, Chapek no pudo evitar pregonar que una plataforma de ESPN sería "la oferta definitiva para los aficionados que realmente aman los deportes." 

El entusiasmo exterior contrasta con la insistencia inicial de Disney bajo el anterior CEO, Bob Iger, de que el streamer deportivo ESPN+, lanzado en 2018, serviría solo como un servicio complementario —y no como un reemplazo— de la red de cable deportiva insignia. 

Luego está el nivel previsto de Disney+, que se lanzará en EEUU a finales de este año y en todo el mundo a principios de 2023. A diferencia de Netflix, que tendrá que organizar su infraestructura tecnológica para dar cabida a la publicidad, Disney ya cuenta con esas capacidades, gracias a ESPN+ y Hulu. 

"Creemos que nuestras capacidades publicitarias nos preparan sustancialmente para poner en marcha este nivel", dijo el director ejecutivo. "Así que no hay nada que tengamos que adquirir, o francamente, ni siquiera de forma significativa, desarrollar nada nuevo. Y eso se debe a las continuas inversiones en tecnología que hemos realizado a lo largo del tiempo para automatizar cada vez más gran parte de este proceso."

Dado que el largo dominio de Netflix como empresa pionera puede que pronto tenga que compartir el protagonismo con la casa Disney y su gigantesco pozo de propiedad intelectual y recursos, el contraste entre los últimos trimestres de ambas empresas puede marcar un cambio radical en la actual guerra del streaming, y en las batallas que están por venir.

Nota: Mathias Döpfner, director general de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro del consejo de administración de Netflix.