Así es el nuevo responsable de consumo de Amazon: un pensador introvertido con ideas creativas que a menudo no funcionan

Emma Cosgrove
| Traducido por: 
Doug Herrington.
Doug Herrington.

Amazon; Getty; Marianne Ayala/Insider

Desde al menos 2015, Doug Herrington, que pasó a ser el nuevo director de consumo de Amazon el mes pasado, impulsó la idea de lanzar una farmacia online para el equipo directivo de la compañía, incluido el fundador Jeff Bezos. 

Argumentaba que el servicio de las farmacias es ineficiente y propuso un servicio por internet que pudiera entregar rápidamente los medicamentos recetados, según han comentado varias personas. En un momento dado, su equipo llegó a diseñar posibles alianzas con Pfizer y Johnson & Johnson para ayudar a detectar productos falsificados, como ya publicó Business Insider.

Una de las personas con las que Business Insider ha podido hablar, cuenta que en estas reuniones tenían que inclinarse para escuchar a Harrington, que suele hablar muy bajo. Bezos, a quien le gustaba mucho la vena empresarial de Herrington, compró la idea, aprobando la adquisición de Pillpack por 750 millones de dólares en 2018.

Sin embargo, 4 años después de la compra de Pillpack (que pasó a llamarse Amazon Pharmacy), Amazon sigue peleando por la captación de nuevos clientes para su negocio de prescripción, según varios testimonios. Algunos dicen que es típico de Herrington tener buenas ideas que no terminan de cuajar.

Ahora, el nuevo responsable de consumo estará bajo un mayor escrutinio tras su ascenso. Esta medida pone en el punto de mira a este veterano de la empresa, creativo y de voz suave, en un momento en el que el gigante minorista se enfrenta a una ralentización del crecimiento, inestabilidad en su plantilla y un entorno más bien hostil.

Su carácter y trayectoria es un indicio de que Amazon está apostando por un líder con un perfil decididamente diferente al de otros ejecutivos que fueron ascendidos en su momento.

Herrington es conocido por ser tranquilo e introvertido, y es más probable encontrarlo en un club de ajedrez que en un partido de fútbol, tal y como cuentan algunas personas. Tampoco tiene un gran currículum. Si bien es responsable de ayudar a hacer crecer el negocio minorista de Amazon, que vendió productos por un valor estimado de 600.000 millones de dólares el año pasado, sus grandes ideas para las tiendas de alimentación y las marcas blancas no han consolidado su éxito hasta el momento.

Por su parte, Andy Jassy, que sustituyó a Bezos como CEO el año pasado, es conocido por haber utilizado su capacidad de microgestión para construir el imperio de la nube Amazon Web Services, valorado ahora en 60.000 millones de dólares, desde cero. Dave Clark, el predecesor de Herrington, es un líder famoso por su exigencia, que creó una red interna de envíos y logística de gran éxito en Amazon. 

"Me encanta Doug: es un gran pensador. Pero no ha obtenido ninguna victoria clara en sus proyectos", afirma un ejecutivo de la compañía.

El portavoz de Amazon ha declinado hacer declaraciones para este reportaje.

El 'conejillo de indias' más entusiasta

Herrington, de 55 años, ha pasado casi toda su carrera en el espacio minorista. Tras graduarse en la Harvard Business School, Herrington trabajó como socio en el grupo de comercio minorista, productos de consumo y medios de comunicación de la consultora Booz Allen Hamilton, según su página de Linkedin.

Luego se incorporó a Webvan en 1998, la famosa empresa de distribución de alimentos que quebró durante la burbuja de las puntocom. 

En 2005, se incorporó a Amazon y dedicó todo su tiempo a supervisar el mercado y los productos minoristas de la empresa. Ascendió hasta formar parte del S-team en 2011, el máximo consejo de toma de decisiones de Amazon, que en ese momento solo tenía una docena de miembros. 

En el período previo a la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon en 2017, Herrington fue un firme defensor de la operación, según un antiguo compañero. 

A Herrington se le considera el fundador de las tiendas AmazonFresh.
A Herrington se le considera el fundador de las tiendas AmazonFresh.

Grace Dean/Insider

Parte del éxito de Herrington en Amazon tiene que ver con su capacidad para poner en práctica ideas ambiciosas. Se le considera el fundador de facto del segmento de alimentación de Amazon, y ha dirigido otros proyectos importantes, como su negocio de marca blanca. Más recientemente, supervisó el lanzamiento de Buy with Prime, un nuevo servicio en la línea de Shopify.

"Si estás en Amazon, uno de tus mayores riesgos es que no te estás arriesgando bastante. Me encanta Doug porque no tiene miedo de ir tras estos espacios más grandes", comenta otra persona cercana.

Pero muchas de las iniciativas de Herrington siguen en fase de desarrollo, y algunas que ha defendido, como el cuestionado botón Dash, han fracasado.

Aunque Herrington no lo ha gestionado directamente en los últimos años, el negocio de Amazon Fresh representa un porcentaje muy pequeño del mercado de la alimentación, a pesar de las grandes inversiones que incluyen la compra de Whole Foods. En marzo, Amazon y Whole Foods representaban sólo el 1,6% y el 1,3% de la cuota del mercado de la alimentación de EEUU, respectivamente, muy por detrás del 21,3% de Walmart y el 10,2% de Kroger, según la empresa de investigación Numerator

Hasta hoy, todavía no ha encontrado la forma de vender alimentos de forma rentable. Un informe financiero interno, revisado por Business Insider, muestra que las tiendas físicas y el negocio de alimentación de Amazon registraron una pérdida operativa de 1.100 millones de dólares en el primer trimestre. El negocio en sí, excluyendo los ingresos relacionados con la publicidad, generó alrededor de 900 millones de dólares en ventas en el primer trimestre, según afirma otra persona.

Con el ascenso de Herrington, es probable que Amazon redoble sus esfuerzos para hacer crecer su negocio de comestibles en el futuro, dijeron personas que trabajaron cerca de Herrington.

Cuota de mercado de la alimentación en EEUU

Porcentaje hasta el 13 de marzo de 2022

cuota mercado alimentación

Andy Kiersz/Insider

*La cuota de Whole Foods solo incluye las tiendas físicas. Todos los pedidos online de Whole Foods se incluyen en la cuota de Amazon.com.

Fuente: Numerator

Por otra parte, el equipo de Herrington sigue luchando contra el problema de las falsificaciones. Amazon ha puesto en marcha una serie de proyectos para frenar el problema en los últimos años, incluida una nueva Unidad de Delitos de Falsificación. En 2021, la empresa gastó más de 900 millones de dólares en esfuerzos contra la falsificación y detuvo más de 2,5 millones de cuentas fraudulentas, según un informe de la propia compañía.

Herrington defendió firmemente la marca propia de Amazon, y su equipo desarrolló productos internos en docenas de categorías. Un antiguo miembro de ese equipo afirma que Herrington llamaba constantemente a sus compañeros para que probaran aperitivos y barritas energéticas. Era el conejillo de indias más entusiasta, decían, y a menudo se ponía ropa y otras cosas como calcetines para probarlos.

En una intervención un tanto extraña en un evento de la compañía en 2017, Herrington dijo a los empleados que Amazon había lanzado su propia marca en parte para resolver el problema de las falsificaciones.

Aun así, ese negocio ha estado plagado de problemas en los últimos años. La unidad fue acusada de utilizar datos propios para copiar productos de la competencia que se vendían en el mercado de Amazon, según publicó The Wall Street Journal, lo que provocó una investigación antimonopolio sobre las prácticas comerciales de la compañía. E incluso después de lanzar cientos de marcas propias, desde ropa interior hasta vitaminas, estas representan solo el 1% de las ventas totales de Amazon, según la empresa.

Jeff Bezos declarando ante el Subcomité Judicial de la Cámara de Representantes sobre Derecho Antimonopolio, Comercial y Administrativo el 29 de julio de 2020.
Jeff Bezos declarando ante el Subcomité Judicial de la Cámara de Representantes sobre Derecho Antimonopolio, Comercial y Administrativo el 29 de julio de 2020.

Mandel Ngan/Pool via REUTERS

Herrington también es conocido por sus ideas innovadoras. Fue un gran defensor del Treasure Truck, un camión azul que recorre las ciudades para vender productos de cantidad limitada. Aunque resulta divertido y ayuda a fidelizar, no supone muchos ingresos.

A nivel interno, Herrington es famoso por una presentación de 2012 que dio al equipo de liderazgo titulada "El futuro de Amazon es CRaP". En su memorándum, el ejecutivo argumentaba que Amazon tenía que vender productos con muy poco margen si quería competir con otros grandes minoristas, basando la estrategia en ventas masivas de artículos con los que se obtiene poco beneficio.

"Se le puede atribuir el mérito de que la gente compre pasta de dientes en Amazon", dice una persona que estuvo en aquella presentación.

Algunos ejecutivos defienden la trayectoria de Herrington. Sus equipos siempre han tenido que competir en categorías establecidas, como alimentación, ropa y productos farmacéuticos, lo que complica el ascenso a corto plazo. También ha sido un miembro clave del negocio de comercio electrónico de Amazon, líder del mercado desde 2005, que ahora representa casi el 40% de la cuota de mercado estadounidense. Algunas de sus otras apuestas, como el mercado empresarial de Amazon, alcanzaron los 25.000 millones de dólares en ventas anualizadas el año pasado. Por eso, Amazon sigue inyectando dinero a sus equipos.

Lo contrario de Dave Clark

El negocio minorista de Amazon está entrando en una nueva fase en la que las prioridades son algo ambiguas. El auge de la demanda por la pandemia ha terminado, y la empresa necesita encontrar alguna forma de equilibrio. El ascenso de Herrington puede ser la prueba de que un hombre obsesionado con el producto y con grandes ideas (esencialmente lo contrario de Clark, de mentalidad más práctica) es lo que Jassy cree que necesita la empresa.

Casi todos los que han trabajado con Herrington dicen que es "universalmente querido" por sus compañeros.

En cierto modo, el apacible Herrington es una rareza dentro de la exigente cultura de Amazon y un cambio radical respecto a su predecesor, Clark, a quien han descrito como "desalmado" y "despiadado".

Sin embargo, la suavidad de Herrington oculta su aguda visión de los negocios, según opinan muchos. En las reuniones, le gusta dejar que los demás hablen primero, normalmente para ganar tiempo y así ordenar sus pensamientos antes de hablar. En lugar de enfrentarse a los demás, suele hacer preguntas sencillas e inocentes que poco a poco dejan al descubierto un fallo.

"Nunca he oído que nadie se sienta intimidado por él. Todo es implícito", comenta otra persona.

Herrington sustituye a Dave Clark, que construyó el negocio de logística de Amazon.
Herrington sustituye a Dave Clark, que construyó el negocio de logística de Amazon.

LINDSEY WASSON/Reuters

No está claro cómo se traducirá el comportamiento equilibrado de Herrington en su nuevo puesto. Además, muchos de sus subordinados están acostumbrados a trabajar bajo la dirección de Clark.

A sus retos se suma la necesidad de gestionar la parte logística del negocio minorista de Amazon, en la que tiene poca experiencia. Y a diferencia de Clark, a quien se le dio mucho tiempo para prepararse para el puesto, lo de Herrington ha sido mucho más rápido.

Para facilitar este cambio, el propio Herrington ha nombrado a John Felton, un veterano ejecutivo de Amazon, como jefe de operaciones, para que supervise toda la red de envíos y almacenes y le informe directamente. En su primer correo electrónico a su equipo, visto por Business Insider, Herrington subrayaba su trabajo con el equipo de Felton como una prioridad.

Herrington parece no cansarse de trabajar en una idea en la que cree, según un antiguo compañero. Amazon Fresh, la marca blanca, el sistema de suscripción y ahorro, la farmacia de Amazon... todo está lejos de ser un éxito y Herrington lo hace bien, según dicen. 

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