Este ejecutivo de Netflix está llamado a ser el próximo CEO: ¿quién es Greg Peters, el estratega detrás del nuevo plan de publicidad de la plataforma?

Greg Peters, director de Operaciones de Netflix
Greg Peters, director de Operaciones de Netflix
  • Netflix ha encomendado a su director de Operaciones, Greg Peters, la tarea de diseñar su desembarco en la publicidad, su mayor iniciativa en una década.
  • Peters es un veterano ejecutivo de Netflix que ha dirigido discretamente su expansión en el extranjero y en los videojuegos.

El plan de Netflix con publicidad, lanzado recientemente, es sin duda la mayor iniciativa de la compañía desde que empezó a crear contenido original hace una década. Es un cambio radical para una empresa que durante años se ha opuesto a dar cabida a los anuncios en su plataforma.

Pero, después de un año difícil, de volatilidad de suscriptores y problemas de crecimiento, Netflix está apostando por un plan con publicidad más barato para seguir impulsando las suscripciones y obtener más ingresos tanto de los usuarios como de las marcas. El ejecutivo elegido para liderar esta iniciativa es el director de Operaciones, Greg Peters, que ha sido durante mucho tiempo la persona de referencia de la compañía para las nuevas aventuras.

Peters, de 51 años y que también es director de Producto de Netflix, ha impulsado algunas de sus iniciativas más importantes. Además de las operaciones generales, supervisa muchos de los detalles que hacen que el servicio sea un éxito, desde el precio hasta las nuevas funciones que ha introducido, como el doble pulgar hacia arriba. Dirigió la expansión de Netflix en Asia en 2015 y, más recientemente, ha estado detrás del empuje de la compañía en el sector de los videojuegos.

 

Peters mantiene un perfil público bajo a pesar de ser el tercer ejecutivo mejor pagado de Netflix (después de los co-CEO Reed Hastings y Ted Sarandos), con una remuneración de 24 millones de dólares (23,1 millones de euros) en 2022, según un informe remitido a la SEC, el supervisor de los mercados de EEUU. 

En los últimos meses, Peters se ha hecho cada vez más visible, apareciendo con frecuencia como cara visible en las presentaciones de resultados y en la conferencia de prensa de octubre en la que se presentó el plan con publicidad, Basic with Ads. Algunos expertos anticipan un escenario en el que Hastings se retira y Peters le sucede como co-CEO con Sarandos, manteniendo un liderazgo dual en Netflix que representa tanto el lado tecnológico como el del entretenimiento. También se considera que Peters, junto a Sarandos, tiene el potencial de ser el único CEO.

Personas de dentro de Netflix, antiguos colegas de Peters y expertos de la industria han hablado con Business Insider sobre el estilo de liderazgo de este influyente ejecutivo, su impacto en el negocio de la plataforma de streaming y los riesgos y oportunidades del nuevo negocio que está impulsando.

"Greg Peters se ha convertido en un actor cada vez más importante en la pantalla de Netflix", señala Mark Mahaney, que dirige el equipo de investigación de Internet en Evercore ISI. "Es difícil no sacar la conclusión de que está siendo preparado para ser el sucesor de Reed y Ted en algún momento".

Un líder discreto que ha sido una estrella al alza en Netflix

Peters, un ingeniero que estudió Física y Astrofísica en Yale, fue descrito por antiguos colegas como extremadamente inteligente, metódico y discretamente eficaz. En la empresa de software Mediabolic, donde fue vicepresidente de ingeniería antes de llegar a Netflix, destacó por sacar los productos a tiempo. 

"Antes de que él llegara, la empresa tenía problemas para cumplir los plazos", cuenta a Business Insider David Goldenberg, consejero de Mediabolic en ese momento. "Identificó un punto de dolor bastante grande y lo resolvió". Peters también era conocido por abrazar las tendencias dietéticas populares en Silicon Valley —como beber una gran cantidad de agua— y por ser un aficionado al vino y un gran gastrónomo que cocinaba elaboradas cenas para sus amigos.

Al incorporarse a Netflix en 2008 como director de streaming y alianzas, Peters destacó rápidamente como una estrella en ascenso. En 2015, dirigió la expansión de la compañía a Japón, su primera incursión en Asia. Japón no tenía tradición de pagar por los contenidos y el conocimiento de Netflix era escaso. Así que la empresa ofreció una variedad de planes de precios y se asoció con SoftBank para desplegarlos.

En un episodio de marzo de 2019 del podcast interno WeAreNetflix, Peters dijo que la experiencia de Japón le enseñó "toneladas de cosas" que revelan cómo la plataforma podría operar en otros mercados. La propiedad de los derechos podría estar fragmentada entre múltiples partes, lo que complicaría la capacidad de Netflix para crear una biblioteca de contenidos, por ejemplo. 

"No se pueden tomar las lecciones aprendidas, las prácticas que funcionan en un mercado como el de Estados Unidos —donde tenemos una gran penetración con un conocimiento muy, muy alto— y aplicarlas sin inflexión en un mercado en el que partimos casi de un conocimiento inferior al 5% y una penetración nula", dijo en el podcast.

El día que los fundadores de Netflix rechazaron la oferta de Jeff Bezos para comprar la compañía pensaron que era mejor apostar por las suscripciones

cEO Netflix

El conjunto de habilidades que aporta Peter es tan importante para el futuro de la empresa como la parte de contenidos que dirige Sarandos, según dijo un antiguo ejecutivo de la empresa a Business Insider. "El contenido impulsa el negocio, pero lo que la gente realmente no aprecia bien es cómo Netflix está mejor equipado para ejecutar una infraestructura global a menor coste, para entregar juegos, para todo lo que hacen", asegura esta persona sobre el impacto de Peters. "Netflix ha optimizado un sistema global de experimentación y posibles vías de ingresos. Es él, no es Ted".

Para ser un alto directivo, Peters también es ampliamente querido. Mientras que Sarandos ha sido criticado por algunos exejecutivos de Netflix por no ser capaz de tolerar la disidencia, Peters es aclamado como estratega y no se ha contagiado por el glamour de Hollywood. 

"Es hiper, hiper racional", cuenta el exejecutivo. "Él es un lado de la personalidad de Reed y Ted es el otro, aunque Reed es mucho más cercano en personalidad [a Greg] que a Ted".

En 2017, Peters fue ascendido a director de Producto, en sustitución de Neil Hunt, un viejo amigo de Hastings y una de las primeras contrataciones clave.

Tres años más tarde, Peters añadió el título de director de Operaciones, un nuevo papel en la empresa, al mismo tiempo que Sarandos fue elevado a co-CEO. "Queremos que Greg nos ayude a mantenernos alineados y eficaces a medida que crecemos rápidamente en todo el mundo", subrayó Hastings en aquel momento.

El plan de publicidad está lleno de riesgos

El plan de publicidad supone un cambio en el modelo de Netflix basado en el contenido, en el que el gasto en programación genera suscripciones, lo que permite al proveedor invertir en más programación, y así sucesivamente. La nueva fuente de ingresos ha tenido una cálida acogida en Wall Street, ya que varios analistas estiman que el plan, de 5,5 euros al mes en España y 7 dólares en EEUU, frente al nivel más popular de 16 dólares al mes, podría impulsar el crecimiento y reducir la pérdida de abonados.

En su lanzamiento, Netflix dijo que había vendido todo su inventario de anuncios, con cientos de anunciantes, desde Louis Vuitton hasta Subway, a bordo. Los anuncios también podrían ayudar a Netflix en su expansión en el extranjero, donde sus resultados han sido desiguales hasta ahora, explica Mahaney. 

Sin embargo, otros analistas y algunos anunciantes se han mostrado algo tibios. Los grandes compradores de publicidad se quejaron de que Netflix quería cobrar demasiado, dado que se desconocía el tamaño de su audiencia y la plataforma no ofrecía los datos o las capacidades de segmentación que esperaban. 

El 26 de octubre, Jeffrey Wlodarczak, de Pivotal Research, cambió su calificación de venta por la de compra, basándose en parte en las ventajas del plan con publicidad, pero señaló que la nueva fuente de ingresos de la empresa aún conlleva "riesgos significativos", citando la complejidad de la tecnología necesaria para ofrecer anuncios y el hecho de que la programación original de Netflix no está optimizada para las pausas publicitarias.

Peters ha desempeñado un papel clave para que los ejecutivos creativos de Netflix se sumen al negocio de los anuncios, según destaca una persona de Hollywood. Pero Netflix también se enfrenta a la inquietud de los creadores de Hollywood: a algunos no les encanta la idea de que los anuncios aparezcan durante los programas que crearon para que se emitieran sin interrupciones. Y es probable que los directores y productores de programas presionen a tiempo a Netflix para que comparta los ingresos.

"Si se equivocan en la ejecución, eso podría perjudicar realmente su trayectoria profesional", opina Mahaney sobre Peters. "Si esto resulta ser una iniciativa muy exitosa y él la encabeza, habrá demostrado que sabe cómo liderar el negocio".

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