Cómo la presión de Apple por liderar la industria de telefonía móvil ha hecho que los empleados de las Apple Store se sientan como robots

• Las tiendas de Apple son a menudo la cara pública de la compañía, la rama del gigante tecnológico responsable de familiarizar a los clientes con su cada vez mayor catálogo de productos.
• En los últimos años, los empleados han comenzado a sentir cómo la cultura y el espíritu de las Apple Store se han desviado de su visión original, ya que se les dice que prioricen las ventas y las renovaciones de los iPhone. Afirman que este cambio de objetivo de la empresa ha dañado a los clientes.
• Antiguos trabajadores y empleados actuales de las Apple Store explican que, de alguna manera, los cambios les hacen sentir que las métricas han comenzado a eclipsar la atención por encima de la interacción personal con los clientes.
• Al mismo tiempo, los cambios en el icónico Genius Bar —el servicio de atención al cliente— de Apple les hace sentir como que trabajar allí va menos de arreglar ordenadores y más sobre animar a los usuarios a renovar sus equipos y obtener el mayor número posible de citas.
• Los cambios se producen en un momento en el que Apple está experimentando una profunda transformación, expandiéndose a nuevas áreas de productos como el entretenimiento digital y las finanzas personales, ya que busca compensar la desaceleración de las ventas de los iPhone.
• Apple se ha negado a ofrecer su versión de los hechos en este reportaje.
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Rich Zeug no ha trabajado en Apple Store desde hace más de dos años. Sin embargo aún recuerda a un estudiante universitario particularmente angustiado con un MacBook Pro sobre el que se había derramado algún líquido. Su compañero de habitación había derramado cerveza sobre el ordenador.

"No puedes castigarle por ello", dijo Zeug, quien terminó dando al estudiante un descuento por la reparación. Le cobró unos 300 dólares por lo que fue un trabajo  que normalmente hubiera ascendido a los 1.240 dólares. Zeug dice que quería reducir el impacto sobre el estudiante ya que el accidente no había sido culpa suya, y además ya había tenido que pagar por recuperar sus datos.

"Ningún universitario podría permitirse eso", reconoce Zeug.

Interacciones como esta han definido las Apple Store desde su creación en 2001, una cadena donde el personal pone tanto esfuerzo en crear relaciones positivas con los clientes como en la venta de productos de Apple.

Pero desde entonces, a medida que el iPhone ha crecido hasta convertirse en una parte cada vez más importante del negocio de Apple, Zeug afirma haber visto un cambio respecto a lo que comenzaron siendo las Apple Store.

Desde 2017, el momento en el que se fue de la empresa, Apple ha comenzado a priorizar métricas, como las transacciones de Apple Pay y número de inscripciones en el servicio de garantía Apple Care junto a las ventas, asegura Zeug. "Se trataba menos sobre la experiencia con el cliente y más sobre el número de transacciones y ventas".

El empuje de Apple por el volumen ha transformado un servicio de cliente y un trabajo en el mundo de la tecnología que antes resultaba gratificante en algo robótico.

No es el único empleado de las Apple Store que se siente así. Business Insider ha hablado con actuales y antiguos trabajadores que han afirmado haber notado en los últimos años un cambio en el espíritu de las tiendas del gigante tecnológico. Algunos dicen que se ha vuelto más difícil para el personal centrarse en los clientes, ya que se sienten presionados por aumentar las cifras. Los cambios en los objetivos y prioridades en cada una de las tiendas también han hecho que el trabajo parezca más transaccional y menos como si estuvieran creando conexiones personales con los clientes.

Además, muchos de los empleados tanto antiguos como actuales han expresado su preocupación por los cambios en el Genius Bar, el soporte técnico en persona de Apple. Afirman que sus trabajadores son animados cada vez más a impulsar actualizaciones, y que Apple Geniuses, el puesto en su día promovido por la compañía como una codiciada carrera profesional en el ámbito de la tecnología, ya no recibe capacitación técnica tan completa como antiguamente.

La mayoría de la docena de personas que han hablado con Business Insider han solicitado permanecer en el anonimato para poder hablar libremente sobre la que fue o es su empresa. Esto incluye 8 exempleados y 4 actuales trabajadores de tiendas en seis estados diferentes de Estados Unidos, que abarcan el sur, el medio oeste y Nueva Inglaterra.

En cuanto al periodo trabajado, este va desde aproximadamente un año y medio hasta más de una década de experiencia trabajando en el retail de Apple. La mitad de ellos han trabajado en una Apple Store durante más de cinco años, y casi todos han hablado positivamente de su experiencia trabajando para Apple.

Sus historias brindan una idea de cómo han cambiado las operaciones y la cultura de la tienda a medida que Apple ha abordado desafíos como la desaceleración de las ventas de los iPhone, grandes expansiones hacia nuevas categorías de productos y cambios de liderazgo corporativo en los últimos años.

Apple se ha negado a facilitar cualquier tipo de declaración para este artículo.

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Hay 270 tiendas Apple en los Estados Unidos y unos 70. 000 empleados trabajan en ellas. Sin duda, desempeñarán un papel importante a medida que la compañía continúe su expansión y promocione nuevos servicios y dispositivos, como Apple TV Plus y Apple Card. Después de todo, no solo están vendiendo productos, están construyendo las relaciones de la gente con esos productos.

"La venta al por menor es crítica, y parte de ello consiste en que no es solo una forma de vender productos, sino que también brinda una vía para respaldar a los clientes", afirma Gene Munster, socio de la firma de capital de riesgo Loup Ventures y analista de Apple desde hace mucho tiempo. "Ellos son los que hacen [eso] a escala".

Esta no es la primera vez que los empleados hablan sobre cómo los cambios recientes en las Apple Store han impactado en sus trabajos. Varios empleados contaron a Bloomberg el pasado mes de mayo que recientemente la tienda había luchado por lograr un equilibrio saludable entre atender a los compradores y hacer de la tienda un lugar donde los clientes pudieran aprender más sobre los productos de Apple.

"Es diferente", ha dicho un exempleado a Business Insider, refiriéndose a la cultura general en las Apple Store en el momento en que se fue en comparación a cuando comenzó. "Y nunca admitirán que está siendo diferente".

''Es como trabajar en un concesionario de coches de segundamano'

En torno a la mitad de personas que han hablado con Business Insider han afirmado haber notado algún cambio entre 2016 y 2017, aunque una de ellas dijo que era ya evidente en 2013. Otras dos personas afirmaron que el cambio se produjo durante el último año.

"Ahora estamos celebrando algo más como, 'esta persona vendió tantos iPhone ayer, o esta persona vendió tantos Apple Care'", ha dicho un extrabajador.

Tanto este empleado como un trabajador actual de la misma tienda han descrito una cultura que aseguran que se ha vuelto más competitiva, ya que los empleados son evaluados cada vez más por la cantidad de iPhone que venden o por el volumen de suscripciones de AppleCare que logran de los consumidores. Esto a veces ha motivado a los empleados a gravitar alrededor de clientes que puedan parecer más propensos a comprar una suscripción de AppleCare en lugar de en ayudar a la siguiente persona en la cola, han afirmado estas dos personas.

"Es realmente estresante", ha reconocido un empleado actual. "Es como trabajar en un concesionario de coches de segunda mano".

Los sistemas de fijación de objetivos pueden variar según la tienda, pero los empleados han mencionado una herramienta que los gerentes usan para monitorizar la cantidad de ventas que cada trabajador hace en productos de alta prioridad como iPhone o suscripciones AppleCare. Hacer un seguimiento de métricas como estas no es nuevo, pero estas fuentes han dicho que en los últimos años ha habido un énfasis mucho mayor puesto en tales estadísticas.

Los managers generalmente están haciendo que los empleados sean más conscientes de sus números, y las estadísticas recopiladas de esta herramienta son citadas con mayor frecuencia en las conversaciones sobre promociones, han afirmado algunas de las personas consultadas. Una de ellas dijo que era común que diariamente los gerentes se acercaran a los empleados en relación a sus ventas mientras trabajan con los clientes.

"Es un testimonio de un liderazgo bueno o muy malo, el cómo ese tipo de metas se destacan", ha explicado un actual trabajador.

Apple es uno de los mayores vendedores de móviles del mundo, pero ha estado bajo una fuerte presión por aumentar las ventas de los iPhone, ya que los ingresos de sus teléfonos inteligentes  —que tradicionalmente han sido su producto más rentable— han caído año tras año en los últimos trimestres.

La compañía también ha luchado por mantener su liderazgo en la industria, mientras que rivales como Samsung y empresas tecnológicas de China han aumentado su cuota en el mercado a medida que la porción de Apple se ha reducido. De cara a 2020, Wall Street probablemente se obsesione con cómo el iPhone rinda durante la temporada navideña en sus ganancias del primer trimestre, especialmente después de que las ventas cayeran un 15% en el primer trimestre de 2019.

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"Sientes como que te hubieran quitado algo"

No es solo la atmósfera por las ventas lo que los empleados dicen que ha cambiado. Varios trabajadores familiarizados con el funcionamiento del Genius Bar también han asegurado haber notado un mayor empuje hacia la venta de productos, alentando las actualizaciones de iPhone y atendiendo a un mayor volumen de clientes.

La experiencia de incorporación al Genius también ha sufrido cierta agitación en los últimos años. En torno a 2017, Apple dejaba de enviar futuros Geniuses a su sede de California para recibir formación técnica.

"La experiencia Genius fue lo mejor que hice", ha dicho un exempleado que asistió a la formación. "Realmente te conectaba con la tienda y con la idea de Apple".

Ahora, la capacitación para Geniuses se realiza virtualmente en las tiendas Apple, y los alumnos tienen menos oportunidades de tener en sus manos dispositivos Apple durante el proceso, han reconocido algunas personas. Como resultado, tanto la calidad de la formación como la moral entre los Geniuses se han visto afectadas, según los empleados. Por ejemplo, un trabajador actual afirma que recientemente un cliente llevó un ordenador de escritorio Apple que ninguno de los otros Geniuses de la tienda había reparado.

"Tienen la oportunidad de ser el técnico de mayor rango, y ni siquiera consiguen meter las manos dentro de un ordenador", ha declarado un empleado actual. "Parece que te hubieran quitado algo".

Apple también comenzó a eliminar su programa de servicio individualizado One-to-One en 2015 e introdujo Today at Apple en 2017, sesiones grupales informativas y talleres gratuitos ofrecidos por las Apple Store.

"Básicamente se ha vuelto algo más relacionado con el volumen que con la experiencia y el viaje", afirma Zeug.

Un exempleado que pasó más de una década en una Apple Store y dirigió sesiones individuales ha dicho que, con estos cambios, la Apple Store ahora carecía de la atención individualizada que solía ofrecer. No hay espacio para que los clientes busquen ayuda con proyectos personales específicos —como una presentación de diapositivas para un cumpleaños o aniversario de bodas— , ha afirmado esta persona.

Muchos de estos cambios ocurrieron bajo la dirección de Angela Ahrendts, la ex directora ejecutiva de Burberry que fue elegida para dirigir Apple Retail en 2014. Pero Ahrendts dejó la compañía a principios de este año y Deirdre O'Brien, una veterana con más de 30 años en Apple y anteriormente ejecutiva de Recursos Humanos, ahora supervisa el Retail además del equipo de Personal de la compañía.

Independientemente de la antigüedad de Ahrendts, Apple ha estado pasando por una transformación, ya que la gente está actualizando sus móviles con menos frecuencia. A medida que las ventas de iPhone han caído año tras año y la industria ha lidiado con la desaceleración generalizada de las ventas de smartphones en los últimos años, Apple se ha apoyado en servicios como AppleCare, App Store y productos auxiliares como AirPods y Apple Store para potenciar sus ingresos.

El cambio en el liderazgo también podría indicar un cambio en las prioridades para construir el negocio de las Apple Store más allá de centrarse en su imagen. Ahrendts declaraba a Business Insider en 2016 que quería crear "lugares increíbles" que simularan la plaza mayor de una ciudad. Y dejó su huella al unir más estrechamente la tienda online de Apple con sus ubicaciones físicas, elevando la marca de Apple, ha dicho Munster, experto de Apple. O'Brien tendrá ahora la tarea de aumentar las ventas y el compromiso en la Apple Store.

O'Brien tiene su trabajo hecho en ese sentido. Wall Street ya tiene grandes esperanzas puestas en el iPhone del próximo año, que se espera que admita conectividad 5G e incluya un sistema de cámara tridimensional. Los analistas ya cuentan con el móvil insignia de 2020 de la compañía para impulsar las actualizaciones y devolver los ingresos del iPhone al crecimiento de Apple. Las tiendas de Apple seguramente jugarán un papel importante en ese esfuerzo, al igual que el personal que las impulsa.

Aunque varias personas que han trabajado en los últimos años en una Apple Store han dicho que notaron un cambio que ha hecho que la tienda se sienta menos personal en algunos aspectos, el hecho de que algunos de ellos hayan trabajado allí durante más de una década o así es algo revelador. Es especialmente significativo teniendo en cuenta que la cantidad media de tiempo que los trabajadores asalariados estadounidenses han estado con su empresa actual a enero de 2018 fue de 4,2 años, según la Oficina de Estadísticas de Empleo de Estados Unidos.

A pesar de ciertos cambios recientes que algunos trabajadores han notado, muchos de ellos dijeron que la inversión de la compañía en crecimiento personal, excelentes beneficios y la sensación de que está vendiendo algo más que solo un producto han hecho de Apple Store un lugar gratificante para el trabajo. Pero lo más importante, son las personas con las que han trabajado lo que ha mantenido a varios empleados  unidos al empleo durante años, reconocen.

Mirando hacia el futuro, algunas de las personas que han trabajado en Apple Store en los últimos años son optimistas sobre el hecho de que O'Brien se haga cargo de ello, considerando que lleva décadas en la compañía y está bien posicionada para comprender profundamente la cultura de Apple. Sin embargo, puede pasar algún tiempo antes de que se vean cambios concretos en las políticas de la tienda bajo el mandado de O'Brien, ya que según un empleado, los trabajadores tardaron un par de años en ver los resultados de los planes de Ahrendts para las tiendas.

Aun así, O'Brien tiene experiencia en trabajar con lo que puede ser la ventaja más importante de Apple: su gente.

"No solo tienes una o dos personas que te apoyan", ha dicho un ex empleado. "Tienes como 20. Para Apple, esa es su fortaleza".