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Las empresas españolas cruzan la frontera china

China en el supermercado comprando vino de España
Getty Images
  • Hasta 15.000 empresas españolas operan en China y las exportaciones al país asiático alcanzaron los 6.253 millones de euros en 2017, un 28% más que el año anterior.
  • Entre las empresas españolas que exportan al Gigante Asiático destacan las vinculadas a los sectores de deportes, moda, alimentación y bebidas, industria y farmacéutico.
  • Tmall y Alibaba se articulan como dos plataformas de bajo coste para tantear el mercado chino online.

Ahora. Es el momento. China se abre paso como el mercado de las oportunidades y las empresas españolas no pierden el tiempo, se aventuran a conquistarlo: porque está menos saturado, suma millones de consumidores y, encima, crece a un ritmo del 6% anual. La evolución de gigante asiático en los últimos veinte años ha cambiado el rumbo de los mercados del mundo. De hecho, en torno a 15.000 empresas españolas exportan a China, según los datos que manejaba la entidad pública España Exportación e Inversiones (Icex) el pasado marzo. 

Fue en 2017 cuando las exportaciones españolas a China alcanzaron los 6.253 millones de euros, lo que supone un alza del 28% respecto al año anterior. China se configura así como el tercer mercado para España fuera de las fronteras del Viejo Continente, por detrás de Estados Unidos y Marruecos.

No han sido pocas las empresas que se han animado a abordar este mercado asiático en lo que va de año. Sin ir más lejos, el pasado mayo, la empresa fabricante de sanitarios Roca elegía a Tmall, la plataforma de comercio electrónico de Alibaba, para dar el salto a Este y comercializar sus productos a través de la plataforma. 

Una estrategia similar es la que siguió Hawkers. La marca de gafas de sol, que se hizo popular por su venta a través de la red, firmó un  acuerdo con Alibaba para impulsarse en el mercado asiático. En poco menos de cinco meses, la empresa ha alcanzado los primeros puestos en ventas en China y entre las treinta primeras marcas de las más del medio millar que se venden en Tmall. 

La lista sigue y diversifica por sectores. La compañía Genomica, participada por Pharma Mar, abrió su primera filial en la ciudad china de Wahuan. También la empresa de alimentación infantil Nutribén desembarcó el país asiático rebautizada como Innopro y es el caso, además, de la firma de joyería Unode50, que espera abrir tres tiendas físicas a lo largo de este año y entrar en Tmall. 

Las empresas españolas despuntan especialmente en sectores como el deporte con compañías como LaLiga, la moda, con empresas como Loewe; la industria alimentaria y de bebidas, con ejemplos como Bodegas Torres; el área industrial, con la Corporación Mondragón o la industria farmacéutica con empresas como Grifols, según enumera el profesor de la escuela de negocios Esade, Manuel Sánchez Monasterio. "Las compañías españolas está muy bien posicionadas y se perciben como que son capaces de generar experiencias únicas", expone el experto.

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Lo complementa el profesor de la escuela de negocios Iese, Pedro Nueno, con un listado en el que también entran el sector de la automoción y la banca. Además, recuerda cómo la compañía de transporte por autobús, Alsa fue la primera en entrar en el Gigante Asiático.

Las compañías se sirven así de fórmulas más o menos tradicionales para poner su pie en el mercado chino. Las estrategias pasan por montar plantas de producción, abrir filiales o adquirir empresas en el país, como hizo Bodegas Torres para completar su división de distribución en el gigante asiático. Pero, más allá de ello, Alibaba y su brazo Tmall, se están erigiendo como una alternativa más para que las empresas tanteen el mercado chino. 

La penetración del comercio electrónico en China es superior al resto de mercados. Teniendo en cuenta que en el Gigante Asiático no pueden operar ni Google ni Facebook. Así es como  empresas como Tmall, JD.com y Alibaba se han hecho con el mercado. De alguna forma, se han convertido en una puerta de entrada para las compañías extranjeras a bajo coste, especialmente del sector de la moda y la cosmética.

Para abordar estas vías de entrada a lo que apela Monasterio es a adentrarse en la lógica china para posicionarse con éxito: "la clase media-alta china lo tiene muy claro; si la marca occidental que quiere persuadirle no está en su Internet chino, sencillamente no existe". De esta forma, el experto insta a integrarse en  una plataforma digital clave, en la que es indispensable estar presente: SinaWeibo. "Se trata de una red social china que combina lo mejor de Facebook y Twitter en un único player empresaria", resume  Monasterio.

Con más de 18.000 marcas de 74 países y regiones, Tmall Global es la plataforma online B2C transfronteriza líder dirigida al mercado chino y cuenta con nada menos que 500 millones de usuarios activos en China. A fecha del pasado octubre, la plataforma sumaba hasta 71 tiendas españolas, entre ellas Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Mango, Camper, Tous, Desigual, Martiderm, Isdin, Suavinex y Hawkers.

La plataforma se configura  como una suerte de grades almacenes, una especie de Corte Inglés con miles de plantas y millones de marcas entre las que el usuario debe buscar online. Tal vez por ello, Nueno advierta de que si bien las empresas pueden utilizar este tipo de mecanismos para entrar en el país, su resultado será limitado. "Una cosa es tener una plataforma que utilice mucha gente y otra es tener una modelo de negocio basado en tiendas en Europa y que en China pretendas que te compren por internet", ironiza el profesor de Iese.

Tampoco parece diferir, en absoluto de tal consideración el profesor de Esade: "la plataforma de comercio electrónico Tmall tiene fuerza únicamente como parte de la estrategia de marketing multicanal de la empresa occidental en el mercado chino". O dicho de otra forma, las ventas vendrán una vez se haya alcanzado la excelencia en la construcción de una marca digital en China y en la capacidad de generar una relación de fidelidad con el target chino.

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El tema para el profesor de Iese está claro, "el momento es ahora, quien no entre en China, llegará tarde". Una idea que complementa Monasterio: "China es un mercado ya maduro. Los clientes ya tienen sus necesidades cubiertas y solo adoptarán una nueva marca si detrás de ella hay una experiencia única y un valor añadido".

Entre las claves para operar en el mercado chino, Nueno apela a la importancia de contar con un buen modelo de negocio: "lo que no ha funcionado aquí no funcionará allá", y una buena inversión, también en equipo humano: "la gente se autoengaña y abusan de la fórmula de buscar un socio. Eso no funcionaría ni en China ni en Estados Unidos, es necesario invertir capital".

En cualquier caso, Monasterio recuerda que el target son 450 millones de personas, que se espera que lleguen a ser 600 millones para 2020. "Hay que tener presente que China es un mercado a medio largo plazo, asociado a volumen y no necesariamente a máxima rentabilidad por cada uno de los productos vendidos". 

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