El engranaje casi perfecto de Shein para ganarle terreno a Inditex que tendrá que reformular para llegar viva a 2030

La Unión Europea tiene la firme intención de que la moda rápida deje de serlo para 2030. Así lo plasma en su estrategia para la circularidad y sostenibilidad de los productos textiles.

La intención es que las prendas tengan “larga duración” y estén fabricadas con fibras recicladas o sin sustancias peligrosas. El fin, en pocas palabras, es que todos los bienes físicos que se comercializan en la Unión Europea se adapten a una economía circular, de la que, ahora, el sector participa a duras penas. 

La norma, como es evidente, choca de bruces contra Shein, quien tendrá que reformular su estrategia, la misma que le ha colocado en el epicentro de la moda ultrarrápida en Europa, por encima de los líderes patrios del sector: la española Inditex y la sueca H&M.

De esta forma, el reto que tiene la compañía china por delante es evidente: adaptarse a las mismas reglas de juego del sector y hacerlo sin perder su ventaja competitiva.

Un engranaje en el que todo vale, salvo perder un minuto...

Pau Almar, experto en moda y que ha pasado por puestos de dirección en Zara y Mango, da con la clave que diferencia a Shein del resto de la industria: un engranaje operativo en el que se permite todo, salvo perder un minuto. 

Su base de producción radica en la fábrica del mundo: China. Aunque la empresa se gestó Nanjing, su corazón operativo –diseño y centro de distribución– se ubica en Guangzhou.

El porqué de la ubicación no es baladí y Almar, conocedor del terreno, lo explica: es el meollo del clúster textil más relevante del mundo. "Si un proveedor está a más de 5 horas en camión del centro de distribución de la ciudad periférica de Foshan automáticamente queda descartado", precisa.

Con esto, añade, la empresa asiática recorta tiempos de forma casi milagrosa: de 2 a 3 días a 4 a 5 horas. Todo sumado al hecho de que obliga a sus proveedores a realizar cantidades mínimas de 100 unidades en un plazo de 7 a 10 días.

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Pero esto no es todo. En el modelo productivo de Shein no cabe el punto físico y la venta en China –solo lo hace fuera de sus fronteras–. De esta forma, evitan tener un centro de distribución y solo necesitan uno para el envío online. Con ello, rompen con una demora de entre 2 y 3 días para el movimiento de prendas.

Los pedidos, prosigue Almar, se preparan directamente en este centro y se agrupan en destinos aéreos. Tardan alrededor de 5 días en llegar a cualquier punto del mundo, tras su paso previo por aduanas. Una vez en el país de destino, los courriers hacen entrega del mismo en un plazo de 2 a 4 días.

Así, mientras una empresa que distribuye desde Europa y que fabrica en cercanía tardará, mínimo, de 5 a 6 semanas desde que diseña a hasta que llega a sus clientes. Shein ha logrado que sus tiempos sean otros: de 3 semanas y media a 4. 

... Y una normativa europea que choca de lleno contra su idiosincrasia

La normativa sobre el textil llega en el momento más dorado de Shein –su valoración es de unos 95.000 millones de euros, por encima de la de Inditex y H&M juntas–, pero choca de bruces contra su propia idiosincrasia: mucha moda e irrisoriamente barata. 

También lo hace con sombras cada vez más complicadas de pasar por alto. Prueba de ello son las acusaciones de jornadas de trabajo de 75 horas semanales; el esquivar certificados sobre el impacto social de sus operaciones o las acusaciones de plagio en sus diseños.

Ahora, la legislación europea busca poner freno a todo de lo que peca Shein. Quiere que las prendas confeccionadas respeten tanto los derechos sociales como el medioambiente; fabricantes que asuman toda la cadena de valor del producto, y lo que es aún más importante: una reducción de las colecciones anuales. 

Esto último pone en el disparadero a Shein. La empresa presenta cada mes una media de más de 15.000 productos –500 al día–, pero también a Inditex, que solo en 2021, puso en el mercado más de 565 toneladas de artículos, de acuerdo a su última memoria anual.

"Shein es demasiado grande para no tomar las decisiones adecuadas"

Sin embargo, y para tranquilidad de su legión de acérrimos seguidores, a la empresa china le queda mecha. Luis Lara, profesor en ISEM Fashion Business School, lo tiene claro: "Es demasiado grande como para arriesgar su futuro por no saber tomar las decisiones adecuadas en cada momento". 

El experto no pasa por alto el momento tan bueno que atraviesa la compañía: "Han tenido un crecimiento nunca visto en el sector y tienen acceso fácil al capital para seguir creciendo y transformándose". 

Pau Almar coincide en esa visión: "Es muy complicado que Europa bloqueé a Shein". Sostiene así que el fin de la empresa no está cerca, pero sí que se enfrenta a un nuevo y obligado horizonte. A largo plazo, la ventaja competitiva, añade, no existirá. Los proveedores, incluidos los de Shein, entenderán que o siguen está línea o no venderán en Occidente. 

En este posible efecto palanca también coincide Lara: "Empresas como Primark o Shein, por su modelo productivo y su relación con ciertos proveedores, son las que pueden conseguir la transformación hacia la sostenibilidad y el impacto social del sector".

"Shein será, pero será diferente", vaticina Raúl González, CEO de Ecodicta, una de las primeras plataformas de fashion sharing en España. "Tendrá menor cuota de mercado porque el escenario actual anima a creer que habrá menos ropa, pero de mayor calidad", sostiene.

"Seguro que la empresa está trabajando, ahora mismo, en varias líneas, solos y con ayuda de consultoras de primera fila, para ver distintos escenarios de trabajo y hacer que la sostenibilidad sea accesible", añade Lara. Y no se equivoca.

Shein ha comenzado una embrionaria y discreta transición con evoluSHEIN: una colección dedicada a utilizar más tejidos reciclados, pero que, al menos de momento, guarda la misma premisa que las anteriores: una enorme variedad de producto –hasta 337– y con precios que van desde los 4 euros a poco más de 20.