Entrevista a Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group España: "El marketing por voz es una tendencia que va a ir creciendo muy rápidamente"

• Omnicom Media Group es la división de medios de Omnicom Group, una de las compañías de marketing, publicidad y comunicación más grandes del mundo que proporciona servicios a más de 5.000 clientes en más de 100 países.
• En España, con 450 empleados, cuenta con clientes como el grupo Volkswagen, el mayor anunciante del país con una inversión de 90 millones de euros en 2018.
• Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG en España, nos describe en esta entrevista la profunda transformación que está llevando a cabo en la compañía, y analiza la evolución del mercado publicitario en 2019 y 2020.

El año pasado, Joan Jordi Vallverdú,CEO de Omnicom Media Group desde 2011, nos contaba en exclusiva para Business Insider el proceso de transformación que había iniciado en la compañía, con el fin de crear una organización más ágil capaz de adaptarse al vertiginoso ritmo que marca la tecnología también en el mercado publicitario, y ofrecer soluciones mucho más eficientes a sus clientes. Todo ello, buscando la mejor coordinación y sinergias entre sus agencias, PHD, OMD y Hearts & Science, y la división transversal Annalect.

Retos mayúsculos en un año complicado en la inversión publicitaria, con dos elecciones generales generando incertidumbre, sectores clave como la automoción y la banca sufriendo profundos cambios y un entorno global socio económico lleno de amenazas, por lo que estamos ansiosos por conocer si estos retos se han cumplido. Y, de paso, analizar desde su experiencia el comportamiento del mercado publicitario en 2019 y las previsiones para 2020, con todo lo que eso significa para los medios de comunicación.

Nuevas soluciones y cambios organizativos 

Hace un año tuvimos una interesante entrevista en la que explicabas que la compañía estaba en un proceso de transformación constante. Han pasado ya 12 meses, ¿cómo han ido las cosas así durante este tiempo? 

La verdad es que ha pasado ya todo un año y desde luego ha sido muy rápido. Creo que los tres nombres que definen mejor este 2019 para mí son intensidad, velocidad y cambio. Intensidad, las cosas suceden en el mismo momento; velocidad porque todo ocurre muy rápido, no hay un timing adecuado para poder, de alguna forma, madurar las cosas, y cambio porque lo que es válido el lunes, el viernes ya no lo es.

Los tres nombres que definen mejor este 2019 para mí son intensidad, velocidad y cambio

En unas semanas voy a nuestro Head Quarter a presentar el business plan 2020 y al principio hago un breve recap. de todas las cosas que hemos hecho durante el año y que son más relevantes. Pensando un poco en este recap. con el equipo, la verdad es que hemos hecho muchísimas cosas, muy distintas y muy variadas.

Uno de los principales motivos es seguir creciendo constantemente, orgánicamente y con nuevas cuentas. También hemos perdido algunas, pero pocas. Y al final lo importante es que el balance entre todo lo que hemos aportado nuevo, la confianza de los clientes que ya tenemos y las cuentas que hemos perdido, sea positivo. Queremos que este 2019 sea un año consolidado, positivo y de crecimiento.

¿Y cómo estáis consiguiendo llegar a ese balance positivo?

Pues la verdad es que hemos hecho muchas cosas: hemos invertido en soluciones en analítica, a través de Annalect en modelos econométricos, modelos de atribución, etc; hemos creado sofisticados cuadros de mando para nuestros clientes, los famosos dashboarding, que les ayudan tomar decisiones; hemos desarrollado ecosistemas digitales para determinados clientes...

También hemos lanzado un estudio que se llama "Brand Ocean" que mide las marcas en un contexto muy amplio. Hemos analizado 150 marcas con 10.000 panelistas. Ha sido un estudio muy relevante porque las marcas se posicionan consigo mismas, con sus competidores y con otras categorías, de forma que les indica qué deberían hacer para acercarse a ese competidor o a esa otra categoría en la que no están todavía metidos.

Desde PHD hemos lanzado la segunda edición del libro OverThrow 2, donde analizamos distintos tipos de challengers en función de cómo tú abordes los negocios como persona.

Hemos invertido en soluciones en analítica a través de Annalect en modelos econométricos, modelos de atribución, etc

Dentro de tecnología y data hemos creado un producto propio en data que, a través de comprar datos, compartir data y tecnología, genera segmentos de audiencia muy afines para nuestros clientes permitiéndoles ser mucho más eficaces en entornos de compra programática.

Por otro lado, estamos desarrollando un marketplace propio conectando con muchos publishers, de alguna forma para asegurar a los clientes que se cumpla el safeting de lugares de white list. Hemos creado una unidad de ecommerce nueva. Hemos lanzado como legal entity Hearts & Science, que es la tercera agencia del grupo Omnicom Media Group y que ya existía en Estados Unidos con cuentas como Procter Gamble o AT&T, pero en España todavía no existía y en algunos países europeos tampoco.

Por último, nos hemos hecho socios productores de un programa de televisión en el que hemos co-creado el programa como socio financiero, y nos ha servido para poder aportar brand content dentro del programa desde un punto de vista más fresco de ionización. Ha sido un buen experimento, interesante y no lo habíamos hecho antes.

¿Qué programa?

El programa ha sido "Mónica y el sexo", con Mónica Naranjo, que ha salido hace poco más un mes y dio casi 8 puntos de share, o sea que fue un buen dato de audiencia.

Esta idea surge porque las productoras a veces te vienen y te dicen: “oye, qué te parece si vuestras marcas actuasen con nosotros como brand content" y buscamos el típico product placement. Este es un modelo donde sólo intermediamos y de alguna forma tienes un fee de gestión con el cliente por intermediar pero no aporta un valor real porque no conoces bien el programa. Sin embargo, cuando participas como socio o productor estás en la cadena de negociación, y puesto que estás ideando el guión al mismo tiempo que lo hace la propia productora, puedes tener una mirada más fresca para ver cómo integrar de forma natural las marcas.

En nuestra conversación del año pasado hablabas del aprendizaje, doloroso, de la pérdida de cuentas. ¿Habéis seguido aprendiendo con esas situaciones indeseadas? 

Efectivamente ha sido positivo, y sí, hemos aprendido. Una cuenta puede perderse por razones varias: por obligación internacional, decisión local, que alguien ofrece un precio que pensamos que no es real y que no podemos alcanzarlo y por lo tanto decidimos no luchar en esa batalla, o por el servicio que le estamos dando, que podemos pensar que es muy bueno pero la realidad es que para el cliente podría ser mejor.

Creo que todos tenemos que ir aprendiendo, y lo que estamos haciendo es también aprender cuando ganamos: esa receta de éxito que hemos tenido cuando hemos ganado.Tanto si es exitoso como si no, tener una reunión posterior de feedback entre todo el equipo está generando unos aprendizajes muy interesantes.

Volvamos a los cambios internos y la estructura organizativa de la compañía que comenzaste el año pasado

El objetivo que perseguía el curso 2018-2019 era pasar de ser un proveedor de planificación de estrategia de medios medios a un Value Advisor, que sería consultoría de marketing. Para hacer eso tenía claro que lo que había que hacer eran 3 cosas:

La primera es crear una figura que me ayude a crear modelos de agencia mucho más ágiles, integrados y flexibles, y que se adapten a las necesidades reales de los clientes hoy y mañana. De ahí que creara a nivel de grupo la figura del chief operating & development officer, que ha asumido Marta Sáez, antigua directora general que ahora tiene esta nueva responsabilidad. Es la máxima responsable en este área, así como del desarrollo de todo el producto de data, tecnología y analytics a través de Annalect.

Apostar por promoción interna en estas posiciones tan relevantes es un muy buen mensaje para el equipo interno de la compañía

Al respecto, si cambio como grupo y busco modelos ágiles de agencia creo que las direcciones generales tienen que ser nuevas: tenemos una nueva dirección general en OMD, Cristina Barranco, y en PHD tenemos una nueva dirección general que es Sandra Sotelo. Estoy contento de poder compartir que las dos son para mi promoción interna. Apostar por la promoción interna en estas posiciones tan relevantes es un muy buen mensaje para el equipo interno de la compañía. Ambas poseen un background digital 100%, gran liderazgo y tienen una visión generalista muy importante.

Estoy seguro de que con este nuevo modelo de agencia y de equipo vamos a impulsar un 2020 sin duda exitoso. Lógicamente, tanto con Cristina, Sandra y Marta estamos pensando la configuración de los equipos que ahora necesitamos por debajo de ellas para seguir empujando a estas dos compañías. 

¿Y en lo que se refiere a Hearts & Science?

Hearts & Science es una agencia orientada a data driving solutions. Es muy interesante porque tienes que posicionar muy bien Hearts & Science y su cultura organizativa antes de salir al mercado con una propuesta de valor real, con un propósito. Tenemos ya los elementos, tenemos talento, tenemos un posicionamiento claro que viene de Estados Unidos y que de alguna forma estamos embebiendo para hacer propio. Así que creemos que 2020 es un muy buen año para salir al mercado y convencer y cautivar a clientes orientados a respuestas en data driving solutions.

Y por último Annalect, que claramente veo que aparece de una otra forma ligada a las demás

Annalect es una división de tecnología y marketing science que es transversal a todas las agencias. Annalect crea muchos productos que contribuyen a que nuestros clientes tomen decisiones acertadas ya sea de marketing science, o de tecnología o de data.

El modelo de Annalect que estamos utilizando es el de equipos que, una vez que el cliente decide contratar los servicios, podrán estar en la agencia embebidos, de tal manera que desaparece la figura de cliente interno. No hay clientes internos, solo clientes finales. Este ha sido un modelo de éxito en 2019, de verdad que estamos muy contentos de todo lo que ha ido haciendo Annalect dentro de la estructura de grupo de las agencias.

¿Cómo se ha desarrollado la digitalización de los perfiles?

La digitalización es algo del presente, no del futuro. Desde mi propia figura, y pasando por todos los niveles, el conocimiento sobre la digitalización de los negocios es fundamental. Es fundamental conocer cualquier tipo de plataforma que pueda ayudar a poner en contacto nuestras marcas con sus consumidores, a través de los medios o plataformas digitales; y eso se ha trasladado en toda la compañía. El grado de conocimiento es lo que varía, si es un especialista o es un generalista, pero tenemos que poner el foco en esa digitalización.

Nuestro plan de formación está muy enfocado a hacer 360º a toda la compañía: estés en finanzas, estés es un departamento de respuesta directa o en un departamento de compras. Por otro lado, obviamente, hay talento digital que tenemos dentro de la compañía y que le damos alas para que puedan crecer internamente, pero hay talento digital especializado fuera que también hay que incorporar porque traen ideas frescas y estamos en ese equilibrio. Conocer a nuestro grupo y a nuestras agencias es importante porque crea cultura organizativa, pero incorporar talento de fuera también es importante.

Háblame un poquito más de esa parte de ecommerce que has mencionado antes.

En ecommerce tenemos un pequeño equipo ahora que, de alguna forma, actúa como una agencia que te ayude a posicionarte en ese contexto.

Por ejemplo yo vendo mis productos a través de Amazon: ¿lo estoy haciendo bien o mal? ¿Estoy bien posicionado en SEO en Amazon? La logística del producto, ¿la estoy haciendo de forma correcta o incorrecta? ¿Qué tipo de creatividad estoy utilizando? ¿Qué tipo de analíticas estoy utilizando en ecommerce?

Creo que esa es una línea muy interesante porque está muy orientada y vincula directamente al negocio de cliente. No es activación de medios pero sí es una consultoría previa, desde hacer un diagnóstico de cómo lo estás haciendo hasta recomendaciones estratégicas de lo que deberías hacer, para que luego tu actividad en el medio sea mucho más eficaz y por lo tanto menos costosa. Es un proyecto tanto local como internacional y tenemos muy buenas sensaciones para 2020.

Claramente estáis diversificando el modelo y buscando nuevas formas de ofrecer soluciones para los clientes.

Así es, se trata de una de las obsesiones que hemos tenido en los últimos años, que en 2020 va a seguir estando y empujando. Hemos de estar de alguna forma muy focalizados en generar soluciones que ayuden a nuestros clientes a vender más. Por lo tanto, sus objetivos de negocio, son nuestros objetivos de negocio.

El mercado publicitario en España

¿Consideras que está siendo un buen año en cuanto a inversión publicitaria en España? ¿Qué esperas que ocurra de aquí a final de año?

Fíjate que la bola de cristal ya no vale ni siquiera para dos meses cuando antes nos atrevíamos a hablar a un año vista. Creo que hasta octubre ha sido un año normal, en torno a quizás decrecimientos del 1-1,5%, y no va a cerrar mucho mejor, incluso hasta plano, dependerá de estos últimos dos meses donde, como todo, va a depender un poco los medios.

Medios como la televisión están sufriendo mucho este año, con caídas en torno al 4-5%, la prensa escrita sigue cayendo y también sufriendo para compensar el negocio digital. Exterior está creciendo un poquito igual que radio, pero la parte digital es la que más crece y sobre todo ese crecimiento está concentrado en las plataformas Google y Facebook, y recientemente también Amazon entrando en esta inversión digital. Es el primer año que la inversión digital supera a la televisión. El sorpasso ya se veía venir pero hoy ya es real. Lo decíamos hace tres años pero es tan real como el propio 2019.

Los presupuestos de marketing de los clientes no son inferiores a años anteriores. Lo que está sucediendo es que como tienen muchas más variables donde tener que invertir, al final tienen que tomar decisiones de priorización. 

¿Hasta qué punto puede impactar la convocatoria de unas elecciones generales en la inversión publicitaria? 

Lo que genera es incertidumbre, porque no sabemos lo que va a suceder, que puede ser bueno, o malo, muy malo, muy bueno... Depende del resultado de esas elecciones. Esa incertidumbre le llega al consumidor, que pospone sus compras, o la decisión de cambiar de casa, o comprarse un coche. 

Pero también es cierto que hay otro tipo de ciudadanos, que con independencia de quien salga, quien gane o no gane, o nos vayamos a nuevas elecciones en febrero (si no fueran capaces de llegar a un acuerdo), va a seguir comprando coches o pidiendo la hipoteca al banco, o yendo a los restaurantes, viajando, o comprando ropa. La publicidad tiene que ir orientada a todos aquellos que siguen haciendo su vida normal.

Tendrá impacto, probablemente más en aquellas decisiones que requieren mayor inversión en dinero y menos en las que requieren menos inversión. Pero es más un tema de posponer una decisión que no de cancelar una decisión. 

¿Hay margen para que el resultado se note en la inversión en 2019, o ya se dejará ver el año que viene?

Noviembre y diciembre suelen ser meses muy potentes para muchos sectores donde nos jugamos prácticamente todo, campañas de Navidad, tecnología, entretenimiento… Son dos meses muy fuertes. Con independencia de todo, teniendo en cuenta que la sociedad española es una sociedad a la que le gusta consumir y compartir, obviamente se va activar. 

Hay que tener un desastre de política o un problema territorial mucho más grave que el que tenemos ahora (que ya de por sí es muy grave) que lleve a detener la inversión o a hacer que acabe siendo una campaña mala.

La industria del automóvil está en un momento de cambio. Vosotros que tenéis un grupo como VAESA, y también a Nissan, ¿cómo lo estáis percibiendo?

El sector de la automoción está sufriendo muchísimo, tanto el grupo que llevamos desde PHD como la alianza que llevamos desde OMD. En función de cada marca la situación es un poco distinta. Pero la automoción ha sufrido mucho básicamente, motivado por la perspectiva política en su interés por regular y opinar sobre un sector que quizá deberían conocer mejor.

Demonizar el diésel cuando está demostrado que un diésel hoy consume menos que un coche de 10 años no tiene ningún sentido. Lo que tenemos que hacer es renovar el parque de automoción en España que tiene una media de antigüedad de 12 años. Hay que poner el foco en renovar ese parque, no en demonizar el parque nuevo de los diésel, que al ciudadano le confunde: ¿me compro un diésel, eléctrico, un híbrido? A l final no sé que comprar. Cuando tienes incertidumbre, no compras. Y si encima me dicen que con el diésel me suben los impuestos, no lo compro.

Yo creo que ahí tenemos un problema de regulación en un sector que en España pesa el 12% del PIB, lo que es un poco contradictorio. Los fabricantes de automoción tienen claro que la electrificación es importante y va a ser relevante, el problema es cuando el gobierno que demoniza unos motores de combustión que está demostrado que emiten poco CO2 y son totalmente sostenibles.

¿Qué sensaciones tenéis de cara a 2020 y cuáles pueden ser los sectores que puedan sufrir más o los van a incrementar su inversión?

Cuando a un sector le va mal en ventas, obviamente tiene que recortar por algún lado, y publicidad suele ser un gasto variable donde se acaba recortando antes o después. Y al revés, si te va muy bien en ventas y crees que tienes más margen de crecimiento pues invertirás más en publicidad para activar más esas ventas, siempre y cuando no tengas un mercado saturado.

Cuando a un sector le va mal en ventas tiene que recortar por algún lado, y publicidad suele ser un gasto variable donde se acaba recortando antes o después

En sectores como la automoción y la banca puede que las inversiones se resienten algo, porque su previsión de crecimiento sea menor, y en otros sectores con mejores perspectivas como retail o FMCG acelere más. Los anunciantes que sean muy pure digital a través de canales ecommerce, sí que pensamos que van a tener un crecimiento bastante rápido y más sostenible.

Y en cuanto a tendencias publicitarias, ¿cómo crees que van a seguir evolucionando los formatos? ¿Será el año del marketing por voz y la realidad virtual?

Lo bonito de este sector es que las tendencias son tantas y tan variadas que nos obliga a estar todo el día aprendiendo y conociendo cosas nuevas. El marketing por voz es una tendencia que va a ir creciendo muy rápidamente, y cuanto más fácil o democratizada esté la tecnología más rápido asumiremos ese tipo de marketing. Qué marca no tiene podcast, qué marca no estará comunicando a través de voz. El tema es, puesto que no hay imagen visual, qué sonido le das a tu marca para hacerla diferenciadora de las demás, y cómo te posicionas. Según tengamos más penetración de los Alexa, Echo y demás en los hogares, más facilidades tendremos de tener una penetración de marketing por voz en los hogares españoles.

El marketing por voz es una tendencia que va a ir creciendo muy rápidamente, y cuanto más fácil o democratizada esté la tecnología más rápido asumiremos ese tipo de marketing

En realidad virtual pasa un poco igual. Cuando sea mucho más sencilla utilizarla, mucho más democratizada, adoptaremos más rápido esa tecnología y podremos hacer más cosas. Creo que la potencialidad que tiene la realidad virtual, realidad mixta o realidad ampliada (que son las tres realidades) es enorme, pero hoy por hoy todavía representan una parte pequeña por esa masa crítica que todavía no es suficientemente grande como para que tenga un impacto. Pero a nivel de producto, a nivel experiencial, la realidad virtual es una tendencia que irá creciendo siempre. Veremos dónde queda ese punto de inflexión si es que lo tiene, pero seguirá creciendo sin duda.

A nivel de nuevas tendencias, una que ya conocemos que es entretenimiento la vemos cada vez más desarrollada como entretenimiento audiovisual para plataformas como Netflix, etcétera, pero también la parte de entretenimiento en gaming, sports.. todo lo que esté asociado a estos tres ecosistemas tendrá mucho empuje en el 2020.

También creo que 2020 va a ser un año donde la parte de analítica y métricas va a cobrar especial relevancia porque no sólo podremos medirlo todo si no que podemos medirlo, cruzarlo con otros datos, crear algoritmos, hacer aprendizajes, inteligencia artificial, machine learning,... y por lo tanto reinventarnos constantemente. Entonces ese foco en el analytics va a ser una tendencia por la que cualquier cosa que hagamos tendrá su ROI, pero su ROI muy bien medido incluso en modelos predictivos. Esa parte la estamos trabajando mucho desde Annalect, el poder trabajar esas analytics y esas métricas para ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones.

Inversión en medios de comunicación

Vamos a hablar de medios. ¿Cómo ves la inversión publicitaria en medios en 2020?

Creo que el 2020 va a ser un poquito mejor que 2019 porque, obviamente, si consolidamos un nuevo gobierno, habremos pasado por dos elecciones generales, y eso debería notarse. Si hubiera un principio de acuerdo con el tema Brexit, como así parece, se disiparían muchas cosas. La guerra comercial arancelaria tiene un impacto muy fuerte entre Estados Unidos-China y Estados Unidos-Europa, pero ya está descontada en 2019, con lo cual 2020 podría ser menos problemática. Eso nos hace ser un poco más optimistas en cuanto a inversión en medios publicitarios, que pensamos que está creciendo cerca del PIB español, quizá un poquito más. Ojo que hablamos de la suma de todo: digital está subiendo mucho, otros siguen bajando... hablo de la suma de todos.

En cuanto a tendencias, considero que algunos medios sufrirán un poquito más, pero tenemos nuevos productos donde compensar esas caídas. Así que la parte de medios la vemos razonablemente optimista, con crecimientos en torno al 1% o 2%.

Empezando por el final la caída de la prensa en papel se tiene que frenar un poco porque más ya no se puede caer. Si miramos las caídas acumuladas de casi dos dígitos en los últimos 6, 8 o 10 años pues al final hay un suelo. Habrá que buscar un nuevo modelo, habrá que ver cómo hacemos que esto pare. Como decía antes, yo soy optimista en pensar que la inversión en medios publicitarios puede crecer en torno al 1% o 2%, teniendo en cuenta la suma de todos los medios, sobre todo de la compensación de unos donde otros: la televisión la vemos plana pero no la vemos con grandes crecimientos. En exterior lo vemos creciendo un poco, sobre todo porque entendemos que su oferta digital crecerá y tiene un coste un poco más caro, pero el retorno es mucho más efectivo.

Soy optimista en pensar que la inversión en medios publicitarios puede crecer en torno al 1% o 2%, teniendo en cuenta la suma de todos los medios

Radio lo vemos como ese medio que acompaña muy bien a muchos otros medios pero que de alguna forma crecerá como crece la inversión en este país, en torno al PIB, 1,5%. Prensa de papel pensamos que va a seguir bajando quizás un poquito menos, 3-4 puntos, pero seguirá bajando.

La parte digital es donde vemos los crecimientos, en todas las plataformas, probablemente de dos dígitos o más y eso es evidente porque el método de compra de estas plataformas es por pujas. Cuanto más estemos forzando, porque queremos estar ahí, más sube sube el precio. 

¿Cómo ves la anunciada implantación de muros de pago en los grandes grupos españoles?

Desde mi humilde opinión te diría que el consumidor tiene que encontrar un elemento diferenciador para pagar por ello. A él no le importa pagar Netflix "X" euros al mes, o no importa pagar HBO, no le importa pagar incluso apps con recetas de cocina o para aprender música o para consejos de viajes o cualquier tipo de deporte… siempre y cuando sea algo relevante que le interesa. En el contexto prensa si al final lo que ofrezco es propio y exclusivo mío, el consumidor estará dispuesto a pagar.

Un elemento que para mí es fundamental y determinará el éxito o no de estos modelos de suscripción, es la facilidad que tengas para darte de alta como para darte de baja

Pero si ese contenido que le estamos ofreciendo lo encuentra mañana googleando difícilmente va a pagar. Pueden ser entrevistas en exclusiva, editoriales, opinión, contenidos concretos. Este tipo de modelo hará que, aunque probablemente no toda nuestra audiencia querrá pagar, otra parte sí lo hará. Y creo que aquí, un elemento que para mí es fundamental y determinará el éxito o no de estos modelos de suscripción, es la facilidad que tengas para darte de alta como para darte de baja. Si tú tienes la misma facilidad de darte de alta como de darte de baja tendrás probablemente más suscriptores que si buscas permanencia 24 meses.

Pues vamos a acabar como acabamos la otra vez, hablando de retos. ¿Cuáles son los retos más inmediatos individuales y como de OMG? 

Bueno, yo quiero seguir disfrutando de lo que hago, ese es mi principal reto. Lo digo varias veces, manteniendo la misma sonrisa el lunes por la mañana y el viernes por la tarde, y mantener esa actitud ante los retos. Seguir aprendiendo, seguir pudiendo compartir experiencias con gente maravillosa como el equipo que trabaja en Omnicom Media Group y en las agencias. Conocer nuevos sectores, conocer nuevas problemáticas, conocer nuevas tendencias y trabajar en ellas. Somos de los pocos sectores afortunados en los cada día es distinto al anterior.

En cuanto al grupo, mi objetivo es aspirar humildemente a intentar ser uno de los mejores grupos de España, que no pasa por ser el más grande, si no por tener el mejor talento, los clientes más satisfechos porque les hemos ayudado a hacer crecer su negocio, y los mejores resultados que mis accionistas también me exigen: talento, clientes y resultados en la compañía.