Entrevista a José Azulay, presidente y director creativo de UNOde50: "Si quieres emprender, busca una fórmula distinta a lo que ya hay"

• UNOde50 es una reconocida marca de joyería con más de 3.000 puntos de venta y 100 tiendas propias en 45 países.
• Toda la producción se realiza en las instalaciones de Madrid, donde trabajan un total de 200 empleados.
• Una compañía que a nivel global supera los 630 empleados (450 en Europa y 180 en EE.UU.) incluyendo retail.
• El nombre de la compañía responde a la idea original de fabricar solo 50 unidades de cada modelo

Las historias de emprendimiento casi siempre van asociadas a un irresistible impulso vocacional. En el caso de José Azulay, nacido en Melilla hace 65 años, resulta más complicado de entender cuando él mismo confiesa que, antes de embarcarse en el proyecto UNOde50, su compañía de relojes era muy rentable y estaba en el mejor momento.

Su apasionada vena creativa unida a los imborrables recuerdos de su infancia en los bazares de Melilla, donde se empapó del trasiego comercial, le llevaron apostar por este proyecto, que 20 años después se ha convertido en una referencia obligada dentro del sector de la joyería. 

Sobre Unode50

Empezamos directamente hablando de la situación actual de la compañía. ¿En qué situación se encuentra ahora? ¿Creéis que estáis todavía en plena expansión?

En estos momentos estamos en un periodo de expansión, es un momento muy importante para nuestra compañía porque acabamos de aterrizar en el mercado de China, que es uno de los grandes proyectos de nuestra empresa. China hoy en día es uno de los países más importantes económicamente y donde se puede crecer mucho, y nosotros queremos aprovecharlo. 

El proyecto de esta empresa es internacionalizarla y que la marca sea conocida en todo el mundo, ya que hay países en los que se conoce más y países en los que se conoce menos. Ese es el gran proyecto. También vamos a gestionar directamente nuestra marca en México, que es un país donde hasta ahora solo hemos estado representados.

Una curiosidad, cuando vais a otros países, ¿mantenéis exactamente el nombre de la marca en español?

Sí, siempre  es “UNOde50” y tendrán que aprender a decirlo porque es la marca y no queremos que ni siquiera cambie la fonética. 

¿Cómo surge tu motivación para embarcarte el proyecto UNOde50 hace 20 años? 

Yo empecé como diseñador de relojes, que por cierto me iba fenomenal. Era un producto que me lo fabricaban fuera, en China, y que me venía del todo hecho. 

Conforme fue pasando el tiempo, mi vocación creativa me iba pidiendo algo más, el mundo de la relojería limitaba mi capacidad creativa, y entonces fue cuando se me cruzó ”UNOde50”, y rápidamente vi que ahí podía expresar y diseñar todo lo que yo quería transmitir, era una gran oportunidad para expandir mi mundo creativo. 

Abandoné el mundo de los relojes, lo que supuso al principio a mucha inversión. Fue muy vocacional y no me arrepiento. También me hizo reconvertirme al mundo de la empresa.

Siempre te defines como creativo ¿Qué fue lo más difícil a la hora de entrar de lleno en el mundo de la gestión empresarial?

Desde el principio he tenido que compatibilizar dos mundos,  el mundo creativo, en el que me siento muy a gusto, y el mundo empresarial, que es un mundo mucho más exigente y mucho más frío. Y he aprendido a sobrevivir en esos dos mundos en parte contradictorios. Mi experiencia en los bazares de mi padre, a los que iba de pequeño y me mostraron el mundo de la venta comercial, me ayudó mucho. Pero desde luego tuve que aprender. 

Desgraciada o afortunadamente UNOde50 es una empresa muy complicada porque tiene un componente muy creativo, tiene que estar continuamente superándose en creatividad, colección a colección, para satisfacer la demanda de los clientes. Esto no es una joyería tradicional, esto es una joyería muy creativa con un sello muy personal y los que nos compran suelen ser clientes muy exigentes en cuanto al gusto y el diseño. Hay que sorprender a los clientes colección a colección, no puedes bajar el listón, tienes que mejorar. Para mí es un gran reto tener que superarme en cada colección y a la vez llegar a un público que es universal, ya que vendemos en el mundo entero. Estamos muy fuertes en Rusia, Estados Unidos y China, pero hay un denominador común que es que te buscan porque lo que haces es diferente de lo que hacen los demás. 

Compatibilizar el mundo creativo, que es el que me gusta, y el empresarial, mucho más frío y exigente, me ha costado mucho trabajo

Admito que me ha costado mucho trabajo compatibilizar estos dos mundos. He ido aprendiendo poco a poco de empresa. Y fue muy frustrante sobre todo en la fabricación y en la producción, puesto que lo hacemos todo nosotros. Cuando estaba en el mundo de los relojes, yo estaba acostumbrado a que me lo mandaran todo hecho y al principio no conseguí crear un equipo lo suficientemente profesional como para yo pudiera dedicarme solo al diseño. Tuve que compatibilizar el diseño con participar en todos los departamentos y fue duro en el sentido de que me tuve que adaptar a un mundo que yo no lo entendía, del que apenas sabía nada. 

La verdad es que esta empresa está muy soportada por esos diseños que yo hago porque yo digo que mis clientes son como una tribu, son fans más que clientes. UNOde50 tiene un sello especial, tiene una esencia que yo transmito en mi diseño que la gente lo valora, que lo distingue de los demás productos y engancha. Eso hizo que se perdonaran ciertos fallos iniciales en la producción.

Ahora sí cuentas con el equipo adecuado y tu experiencia como empresario ha crecido exponencialmente

Exacto. Ahora tengo más conocimientos y estoy muy orgulloso y muy contento con el equipo que tengo actualmente. Me deja más tiempo para diseñar y lo que redunda en la buena situación actual de la empresa.

UNOde50 es también una empresa familiar, en la que tus hijos participan ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de una empresa familiar? 

No sé muy bien distinguir entre una empresa familiar y una empresa que no lo es. La empresa familiar puede tener la ventaja de que la familia, como yo tengo a mi hijos, estén más implicados pero... no es siempre así. Puedes tener gente que no sea de la familia con más conocimientos y tanta o mayor implicación. Tengo claro que una empresa familiar tiene que estar muy apoyada por otra gente que no sea de la familia para poder formar adecuadamente a los miembros de la familia que un futuro pueden dirigir la empresa.

En mi caso he tenido la suerte de que mis dos hijos se están formando en la empresa, ninguno de los dos ocupa una dirección de alto cargo y poco a poco van aprendiendo para un día poder dirigir la empresa. 

Probablemente hay más intervención en la empresa familiar. En la multinacionales se tiende a delegar mucho más. Aquí hay que estar más en el detalle, máxime en una empresa como UNOde50 en la que los detalles son muy importantes.

No has querido la intervención de ningún socio o capital externo. ¿Cuál es la explicación?

Mi empresa va dentro de una filosofía de vida, que es vivir el día a día y disfrutar de la vida. Para todo eso no me hace falta tener un capital inmenso, y me siento súper afortunado de poder hacer lo que quiero. Cuando me planteo si vender una parte del capital va a ayudarme a crecer más rápido, pienso que no. Podría abrir más puntos de venta pero creo que es mucho más importante consolidar lo que tenemos, y eso se consigue profesionalizando a los equipos. Si entra un capital riesgo me va a llevar a una expansión rápida, interesada y alocada, y entonces no podría hacer lo que yo quiero manteniendo mi filosofía de vida. Me van a exigir hacer cosas que no están dentro de lo que yo creo que tiene que hacer la empresa. 

No tengo ninguna prisa, y creo que ir más despacio y hacer las cosas bien puede llevar a esta empresa a alcanzar las metas que me he propuesto. De la otra forma se convierte solo en una empresa para ganar dinero, y la filosofía de UNOde50 está reñida con ganar dinero rápido y convertirla en una multinacional grande para que dé dividendos a los inversores. Aquí hay un poco de arte, de un mundo mucho menos materializado. Son sensaciones que no convergen.

El sector de la joyería

¿En qué momento dirías que se encuentra el mundo de la moda y en concreto de la joyería?

Estamos en un periodo donde hay que transformarse y renovarse porque vienen grandes grupos muy fuertes en la distribución online. Se están quedando con una parte importante de las ventas y está afectando al canal tradicional, tanto de moda como de joyería, porque la gente prefiere quedarse en su casa y comprarlo por internet, y no ir al punto de venta, ya que les resulta más cómodo. 

Estos grandes grupos, como Amazon, están dando unas facilidades de compra y un servicio muy atractivo, y es difícil competir con ellos. Así que hay que entrar ahí, mejorar día a día tu canal online, tu venta, tu e-commerce. La venta offline está pasando a venta online en un porcentaje importante. Los que tenemos muchas tiendas todavía no podemos recuperar esa pérdida porque los márgenes del online no compensan la bajada del offline. Entonces nos tenemos que reinventar, adaptarnos, subirnos a la ola porque no podemos nadar a contracorriente. La corriente nos está llevando a un sitio y nosotros tenemos que ir a ese sitio y hacerlo lo mejor posible.

O sea, el mayor reto está en la distribución y como competir/colaborar con gigantes como Amazon

Sí, tenemos que estar allí y adaptarnos: si no puedes con él, únete a él. Yo me he negado siempre a vender a través de Amazon, pero me tengo que adaptar. Si el mercado me obliga a colaborar con Amazon, o vender a través de Amazon una parte, pues tendré que hacerlo. A mí particularmente no me gusta pero creo que hay que adaptarse a los tiempos, no podemos dar la espalda a la realidad.

Hablabas antes de los fans de UNOde50 ¿Tenéis como reto también llegar a otro target que ahora no tengáis? ¿Os puede ayudar en ese sentido la venta online?

Con el canal online llegas a un público más joven. Ahora estamos trabajando mucho en nuestra comunicación, en el marketing, estamos enfocándonos mucho a ese público más joven, millennial, que es el público del presente y el del futuro también. Queremos bajar la edad media de UNOde50 con este nuevo consumidor.

En cuanto al mercado en general, después de la crisis el comprador se ha hecho muchísimo más exigente. Antes compraba de forma más impulsiva y ahora compra de forma más reflexiva. En UNOde50 no hacíamos descuentos, pero la realidad ha cambiado. La gente ahora compara y exige descuentos.

Desde la crisis el comprador se ha vuelto mucho más exigente

En España hemos importado el Black Friday. Hasta hace dos o tres años nadie sabía lo que era, y hoy en día es la época más importante de compra, y va a asociada a descuentos y rebajas. Y entonces dices “pero si a mí me gustaría que no lo hubiera porque yo vendo esto mismo después en Navidades y lo vendo sin descuento". Pero es que si no haces el descuento, no te compran. Hay que adaptarse o morir.

A la hora de vender los productos de UNOde50 en otros países, ¿hay diferentes ideas creativas? ¿Se venden colecciones diferentes? 

Casi todo lo que se vende en España, lo que se vende en Europa, es lo mismo en un 98%. Nuestros "bestseller" son en el mundo entero, y lo único que tenemos que adaptar son las tallas. Hemos tenido que ampliar mucho las tallas porque no es lo mismo una mujer española que una mujer alemana, porque el tamaño de la muñeca o los dedos cambian de Alemania a España o a China.

Trayectoria personal

¿Cuál es el mayor aprendizaje que te has llevado en tu faceta empresarial? ¿Qué consejos darías a alguien que quiera emprender un proyecto como hiciste tú?

Cuando empecé con los relojes, nadie, ni mi familia, creía que yo iba a “triunfar económicamente” o profesionalmente en el mundo de la relojería. Me decían: “Aquí hay cientos de multinacionales de relojes, los pequeños han cerrado todos”. No encontraba representantes que quisieran vender una marca que ni había empezado. Tuve que pagarles un sueldo sin que trabajaran cuando los representantes solo cobran comisión, y tuve la ilusión y la fe de que yo iba a hacer algo en este mundo. Lo que quiero decir es que lo fundamental es la ilusión, que tiren para adelante. 

A mí no me gusta dar consejos pero tampoco quiero engañar, es muy complicado emprender. Yo siempre le he dado un sello personal a lo que yo hago. Es muy difícil meterte en un mundo donde ya hay gente con mucha experiencia, con mucho capital y querer hacer lo que hacen ellos. Cuando te metas a hacer algo y quieras emprender, busca una fórmula distinta a lo que hay porque si no es muy difícil triunfar en cualquier sector. Invéntate algo para enganchar a la gente, algo totalmente diferente.

Y te ha dado tiempo para escribir un libro. ¿Cómo y cuándo surge la motivación para hacerlo?

Cuando te hacen entrevistas te vas dando cuenta de que has conseguido un posicionamiento en tu vida. A mí no me atraía valorarlo o hablar de ello, porque creo que conlleva una gran carga de ego. Pero un amigo mío, que conoce muy bien mi trayectoria y lo que he hecho me dijo: “Tú tienes que escribir un libro, no te das cuenta de lo que has hecho pero has logrado algo muy grande, tienes que contarlo, te va a venir muy bien”. Y así estuvo un tiempo hasta que un día me convenció. Me presentó alguien importante de Planeta y me puse manos a la obra. Una vez que empecé me fue gustando, y he de decir que estoy encantado, pero no tanto por el éxito del libro sino porque me ha dado una guía de mi vida. 

Ahora tengo un guión, y cuando doy una conferencia ya sé de qué hablar, de cómo empecé, cómo me fui a China con nada y hablando muy poquito inglés. Por qué dejé una empresa que era sumamente rentable. Y lo hice inconscientemente, no le di importancia. El libro me ha valido para ir reflexionando sobre lo que he hecho con mi vida y con mi trayectoria profesional. Me ha estructurado mi vida pasada y me sirve para el presente. Estoy encantado ahora de haber escrito ese libro, ha sido muy positivo.