Pablo Rabanal, CEO y fundador de Reclamador.es: "Más allá de facilitar las reclamaciones a los usuarios, estamos forzando a las empresas a ser más éticas"

• Reclamador.es es una empresa tecnológica fundada en 2013 que ofrece servicios de reclamación a los usuarios en situaciones donde se vean perjudicados con compañías aéreas o bancos, entre otras.
• Su modelo de negocio se basa en la automatización de estos procesos mediante tecnología, de forma que puedan abarcar muchos casos a un coste bajo. Uno de los grandes atractivos es que trabaja a éxito, el cliente solo paga si la reclamación se resuelve a su favor. Su tasa de éxito es del 95%.
• Pablo Rabanal es el CEO y fundador de Reclamador.es, cuya facturación en 2018 fue de 3,9 millones de euros y que ya cuenta con 270.000 clientes. Actualmente tiene una plantilla de 83 personas.
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Aunque el cabreo por un problema con su compañía telefónica no le duró mucho, las consecuencias no podían haber sido más llamativas: de ahí surgió su criatura, Reclamador.es, una empresa de servicios de reclamación que comenzó facturando 400.000 euros en 2014 y que, cuatro años después, ha multiplicado por 10 esa facturación con un resultado bruto de explotación (ebitda) de 2,4 millones.

Estas cifras suenan de maravilla, pero Pablo remarca un matiz: "La locura de este negocio es que tenemos una tasa de éxito del 95%, lo que le hace muy sólido, pero tenemos periodos medios de cobro de tres años, y a la vez Hacienda te hace tributar por todo lo que tienes atascado en el sistema, lo que genera un reto de working capital (fondo de maniobra) que no es fácil de gestionar".

En 2017 fue elegida en el South Summit 2017 como mejor servicio B2C imponiéndose a miles de compañías europeas. Cualquiera pensaría que estudió Derecho, pero en realidad fue Empresariales, algo mucho más acorde con su alma de emprendedor. Primero montó una empresa para inversión en películas de cine, "más a nivel de consultoría", y después lanzó desde cero el canal retail de la empresa austriaca de juego Bwin, cuando aún no estaban en España, todo ello antes de fundar Reclamador. Y aún le da tiempo a disfrutar de dos de sus pasiones, viajar y el deporte.

Así nace Reclamador

¿Tan grave fue el problema con la compañía de telefonía para que, con el cabreo, te diera por montar una empresa?

Sí y no, era poco dinero pero era más un tema emocional, pensar cómo te pueden tratar así, quitarte 100 euros como si nada. Era miembro de una asociación de consumidores y no me solucionaban nada, me di cuenta de que había una especie de cultura de la "microestafa" muy aceptada y me pareció que había que hacer algo al respecto.

Sin embargo, cuando fundas Reclamador, en vez de enfocarte en las compañías telefónicas, lo haces en las aerolíneas.

Empezamos con muy pocos recursos, metí todos mis ahorros, pedí una ampliación de la hipoteca... empezamos con un equipo muy limitado. Me di cuenta de que, para poder solucionar este tipo de casos, hay que meter tecnología y esos casos tienen que ser automatizables; tienes que tener muy definidos los flujos de trabajo para que te salgan los números. En telefonía, el rango de casuística es mucho más amplio que en otros sectores. Puede ocurrir que te hayan mandado el teléfono tarde, que te hayan cobrado unos politonos que no has comprado, que la factura esté mal...

Los casos tienen que ser automatizables, tienes que tener muy definidos los flujos de trabajo para que te salgan los números

Por casualidad una noche conocí a un abogado en un evento que me habló de la normativa de transporte aéreo, que era muy sencillita: retraso, cancelación, overbooking y equipaje. No hay más. Yo llevo viajando toda mi vida, esta normativa existe desde 2005 y la mayoría de la gente no la conocía. Todo esta muy claro, se establece una compensación entre 250 y 600 euros por retraso o cancelación. Al conocerla muy poca gente y a la vez haber un gran volumen de casos pensamos que era una gran oportunidad que podíamos manejar, aunque la realidad es que el volumen se nos fue un poco de las manos.

Para bien, entiendo

Sí, al principio lo hacíamos todo de forma artesanal. Íbamos al aeropuerto a dar tarjetas informando a la gente de sus derechos y se empezó a hacer una bola de nieve. Luego entramos en telefonía, pero nos salimos porque el ticket era muy pequeño y además iba por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones... pensamos que al menos sería una forma de captar clientes y después ofrecerles otras cosas, pero nos dimos cuenta de que era muy poco dinero y no había una verdadera percepción de valor por parte del cliente.

O sea, que si lo he entendido bien se trata de encontrar un sector en el que haya un volumen de casos importante con un mismo o muy pocos patrones, de forma que puedas introducir la tecnología para optimizar recursos con un gran porcentaje de éxito.

Eso es. Para que te hagas una idea, aquí hemos llegado a realizar 35.000 pleitos en un año con 45 abogados. Solo en juzgados de lo mercantil supone el 22% en España. Te pongo un ejemplo muy claro: en vuelos lo único que hay que averiguar es si fue o no culpa de la aerolínea.

Hemos llegado a realizar 35.000 pleitos en un año con 45 abogados

Lo que hacemos es meter bases de datos y ver desde circunstancias meteorológicas alrededor del vuelo -que no es solo el tiempo que hace, sino visibilidad, lista de espera, velocidad del viento, tormentas eléctricas. etc.-, si la tasa de retrasos en el aeropuerto de origen o de destino es superior a un mínimo establecido, y enseguida vemos en un pantallazo si hay algo que "pita", y entonces descubrimos si la reclamación es viable.

¿Cómo fue el proceso de empezar a contar el proyecto para conseguir financiación?

Empecé contándolo a mis compañeros de master, les hice un vídeo a todos preguntándoles algo así como "Cuéntame la última que te han hecho", todavía esta el vídeo por ahí colgado. Y la reacción de todos fue "¡pero si eso ya existe!". Y yo les contestaba "¿Dónde? ¿Una gestión de reclamación contra una gran compañía, que trabaja a éxito, usando tecnología, dónde está?". Parecía tan obvio que nadie se creía que no existiera. Así que empezamos a buscar dinero.

Yo no tenía ni idea de cómo funcionaba la financiación de startups en España, era muy reacio a los concursos, y finalmente nos apuntamos a una aceleradora, SeedRocket, ganamos el primer premio, y entraron inversores de relevancia en España como François Derbaix, el fundador de Top Rural, luego acabó entrando Cabiedes y eso provocó un efecto dominó que terminó atrayendo más inversión.

A partir de ahí, ¿cómo habéis ido explorando nuevos sectores y cuál es el que más rédito os da?

Después de probar con telecos, empezamos con entidades financieras, donde la casuística es muy amplia. Pillamos preferentes, acciones de Bankia, cláusula suelo, gastos de hipotecas, hipotecas multidivisa, bonos del Popular, valores del Santander... También llevamos reclamaciones contra el Ayuntamiento por el impuesto de plusvalía municipal, que se ha declarado inconstitucional. Por otro lado abordamos temas laborales, negligencias médicas, accidentes... pero todo esto lo hemos puesto en stand by este año para enfocarnos en aerolíneas, banca e impuestos, ya que para el resto tenemos que implantar una serie de mejoras.

Si miramos nuestro futuro en euros, el negocio está en las entidades financieras

Aerolíneas es el sector más atractivo en número de clientes y en velocidad de cobro. Pero, si miramos nuestro futuro en euros, el negocio está en las entidades financieras, donde según nuestro KPI tenemos 22 millones de euros en honorarios nuestros, que son más de 100 millones en volumen de clientes en los juzgados. La diferencia es que en aerolíneas, que va por lo mercantil, tardamos ocho meses, y en banca, por cómo lo diseñó el anterior Gobierno, estamos tardando prácticamente tres años en resolver las reclamaciones.

Sueles decir que los usuarios somos algo perezosos a la hora de reclamar y vosotros claramente estáis cambiando esa mentalidad. ¿Cómo lo estáis consiguiendo?

Pues poniéndolo muy fácil. En la fase de captación hablamos un lenguaje muy claro, explicando por qué se puede reclamar, qué riesgos hay, que nosotros asumimos todo el riesgo, que lo puedes hacer todo desde tu ordenador a golpe de click... A ver, reclamar tiene cero atractivo, da pereza, es burocrático, estás cabreado... Entonces, o lo pones muy fácil y relativamente agradable, o no vas a convencer a nadie. 

Reclamar tiene cero atractivo, o lo pones muy fácil y relativamente agradable, o no vas a convencer a nadie

Para darnos a conocer utilizamos la publicidad en Google y toda la parte de PR y de noticias que tenemos activada. Y estamos explorando otra vía que es aprovechar la satisfacción de nuestros usuarios para explotar el boca a boca, la recomendación en base a nuestra tasa de éxito.

¿Y qué se siente al pensar el impacto que estáis causando en la sociedad, cambiando una forma de actuar?

Pues mucho orgullo, era absolutamente necesario. Es un gusto porque ves cosas que son una barbaridad. Por ejemplo, la cláusula de no show en la aerolíneas por la cual si no coges el vuelo de ida no puedes coger el de vuelta, que está declarada por el Tribunal Supremo como abusiva, y sigue estando en las condiciones generales de IAG, por ejemplo. Al final toda esta revolución tecnológica, más allá de ponérselo fácil al cliente, lo que está dando es una visibilidad de la problemática que hay detrás, y está forzando a las empresas a ser más éticas. 

¿Habéis pensado en internacionalizar el negocio?

Sí, estamos en una fase muy inicial de empezar a pensar en ello. Yo he estado viendo algún país en ratos libres, y lo mismo que me decían en España de "eso ya existe", me lo vuelven a decir en Latinoamérica, Estados Unidos o Polonia. De momento he visto cosas muy deslabazadas que iremos mirando con tranquilidad....

Pero ahora mismo el negocio lo tenemos aquí porque el mercado es enorme. Solo en reclamaciones estamos hablando de un mercado potencial por encima de 10 billones de euros en honorarios. Si le añades un pasito más que queremos dar, que sería saltar a servicios legales, no necesariamente de reclamación, realmente el mercado es muy amplio. En España hay ahora mismo más de 90.000 despachos con una facturación media de 110.000 euros.

La visión es que los servicios legales se van a consumir de manera digital y se está democratizando el acceso a ellos, y queremos estar ahí. Los derechos del consumidor tienen un gran margen de mejora en todo el mundo.

El sector legal y la justicia en España

El sector legal se percibe más anquilosado y estancado que otros. 

Desde luego es un sector de un anacronismo brutal. En algunos foros de abogados a los que acudimos nos dicen a veces que estamos poniendo en riesgo la profesión. Una vez tuve la oportunidad de hablar en el Senado y un senador, abogado, me dijo lo mismo. Yo le pregunté: ¿Cuántos casos de reclamaciones de 400 euros, con un margen para nosotros de 100, a veces con juicio de por medio, habría llevado usted?. "Ninguno" me contestó. Ahí está la clave, no se trata de ninguna amenaza, sino de que se está normalizando el acceso a los servicios legales y eso es una excelente noticia para todo el mundo.

¿Hay alguna compañía que lo esté haciendo bien?

Fuera de España hay empresas que lo están haciendo muy bien. Hace unos días salía la noticia de que Axiom entraba en España. Axiom es una empresa de servicios legales que da servicio a equipos jurídicos internos de empresas, de forma que para cualquier consultoría fiscal en vez de acudir a una gran firma con un coste muy alto, ellos ofrecen freelancers que han estado en esas firmas y ofrecen el mismo servicio por un coste mucho menor, todo con tecnología y trackeo de por medio. Les va de cine. Tienen un competidor que se llama UnitedLex, que hace lo mismo, que no ha entrado en España pero probablemente lo haga. También está LegalZoom, que es una especie de "do it yourself" de documentos legales tanto para pymes como para familias, que está ya en una valoración de 2.000 millones. O Rocket Lawyer, que lleva en España ya un par de años. Hay mucho recorrido en el campo legal.

Cuando nosotros empezamos hace 8 años no había juicios por reclamaciones de 400 euros por la sencilla razón de que salía más caro el collar que el perro

En España hay pocas empresas que lo estén haciendo bien, se ve la tecnología como una amenaza. La cuestión es plantearse qué necesita la gente y, a partir de ahí, ver cómo puedo ampliar mi gama de servicios y cómo la tecnología puede ayudarnos a ofrecer esos servicios a todo el mundo. Cuando nosotros empezamos hace 8 años no había juicios por reclamaciones de 400 euros por la sencilla razón de que salía más caro el collar que el perro.

¿Y qué papel tiene que jugar la Administración en todos estos cambios?

Hemos tenido contactos con la Administración y ya nos empiezan a ver como alguien que tiene mucho que decir, porque tenemos el contacto directo con el cliente. Porque el que tiene que hacer un ejercicio bestial para que todo esto tenga sentido es la Administración.

Falta un foco real en la Administración en la digitalización. Lo vives en el día a día y parece una broma. Todo lo que aquí ves como tecnología, luego llegas al juzgado y te encuentras con una pila de papeles. Me llama la atención cómo funciona Hacienda, donde si se detecta una irregularidad saltan todas las alarmas, lo que demuestra que, cuando se pone el foco, también lo saben hacer. Y lo mismo pasa con las multas, donde los agentes gestionan las denuncias a través del móvil.

Falta un foco real en la Administración en la digitalización

La pregunta es por qué no se está haciendo en la justicia tradicional y, en concreto, en los problemas de los consumidores. Porque lo que está pasando al universalizar la justicia es que el acceso de decenas miles de usuarios a estas reclamaciones que antes no llegaban está provocando un colapso.

Hay siete sistemas de presentación telemática de escritos judiciales en España, que funcionan fatal, en vez de tener uno para todo el país que funcione. O la creación de juzgados especializados bancarios, que sonaba muy bonito en su momento, pero al final lo que ha ocurrido es que ahora en Madrid las reclamaciones bancarias van a un solo juzgado, cuando antes se repartían entre 120 y, aunque lo han reforzado con más jueces, no dan abasto. Están provocando un colapso del sistema ¿Por qué lo están provocando? Sinceramente, porque les interesa. Porque hay un lobby bancario detrás al que le interesa que el impacto de estas reclamaciones en su cuenta de resultados se difiera en varios años.

¿Y piensas que al final las compañías irán cambiando su mentalidad y comportándose de una forma más ética a la hora de atender las reclamaciones de sus clientes?

Mi sensación es que van cambiando poco a poco, que se van dando cuenta de que la parte post venta es muy importante, e Internet ha subido al consumidor a un nivel de interlocución en el cual puede difundir en Twitter cualquier problema que haya tenido. Por tanto, cada vez se están haciendo las cosas un poco mejor. Es cierto que arrastran un legado, por lo que, si de repente decidieran hacer todo bien, sufrirían un impacto financiero enorme, así que van con cuidado. Nosotros el 90% de los casos los tenemos que pleitear.

Reclamador por dentro

Después de tu experiencia, ¿cómo ves el mundo del emprendimiento en España?

Emprender es complicado, me ciño a las tasas de éxito y son muy bajas. Hay bastantes trabas a emprender, pues seguimos siendo un país muy burocrático. Y a la hora de atraer y retener talento, si no puedes llegar a pagar sueldos altos es difícil compensar con acciones, porque tenemos la peor fiscalidad de Europa en stock options.

Da la sensación de que, por parte de la Administración, hay una apuesta más verbal que una coherencia interna de creerse el modelo y que puede ser una fuente de generación de empleo relevante. Es verdad que también hay ayudas, nosotros hemos recibido alguna, pero en general es complicado.

¿Cómo se gestiona internamente ese crecimiento tan rápido en facturación, recursos, empleados?

¡Se gestiona con mucho caos! (ríe). Te tienes que sentir a gusto en el caos. Siempre hemos tenido más clientes de los que podíamos gestionar y eso nos ha obligado a ir con la lengua fuera y a un estado caótico que ya se ha empezado a estabilizar. Se gestiona con mucha cintura, con mucha escucha hacia el cliente, a los equipos, metiendo a gente cada vez más experta y también que empatiza con lo que haces.

Es muy importante que, en la energía del grupo, se desprenda que nos encanta lo que hacemos. En la encuestas internas siempre aparece la empatía con el servicio y ese "Robin Hood con ánimo de lucro". El gran reto es, de nuevo, la gestión del circulante.

Además, al contrario que otros emprendedores y fundadores, tú has decidido permanecer también como CEO de la compañía

Estoy en proceso de cambio. A mí lo que me encanta es lanzar y conceptualizar, es en lo que creo que soy bueno. Desde luego no soy el mejor gestor del mundo, lo tengo claro, pero me ha tocado, y muchos años. Hemos incorporado a un director general hace meses, con la idea de que se encargue más del día a día, y yo dedicarme más a la parte de desarrollo de negocio, de nuevas iniciativas, de partnerships, de empezar a mirar fuera de España, que es lo que después de 8 años me pide el cuerpo y en lo que más valor puedo aportar a El Reclamador.

Se habla mucho del cambio cultural en las compañías, pero ¿cómo es el proceso de crear una cultura y unos valores desde cero?

Siendo muy transparente con la gente. El respeto empieza por tratar bien a la gente que tienes dentro, por entender a tu cliente, por ser transparente, y eso tiene miles de perspectivas, desde una oficina con espacios abiertos, las reuniones... Comentamos entre todos el impacto que estamos teniendo, si hablamos con alguien de la Administración hacemos a todo el mundo partícipe...

Gestión, liderazgo, aprendizajes

¿Qué es lo que más te gusta y lo que menos de lo que estás haciendo?

Dentro de la gestión, ver cómo un equipo humano crece y se va formando, y va tomando cuerpo una idea que tiene sentido para el cliente y para la sociedad. Lo que menos, que cuando entras en el sistema te das cuentas de las enormes ineficiencias, y de que el dinero que gastamos es de todos y me da muchísima rabia ver cómo se despilfarra y genera tanta frustración, empezando por los propios funcionarios. Fíjate que venimos de varias elecciones y nadie ha puesto sobre la mesa el estado de la justicia en este país. 

Y a mí, como español, considero que ya está bien, vamos a hacer las cosas bien. Me da la sensación de que en la Administración hay un temor de que toda esta tecnología resulte en una reducción de puestos de trabajo y creo que no tiene base porque hay tanto volumen de trabajo que, simplemente bien organizado, sería infinitamente más eficiente.

Cuando miras atrás, ¿cuáles son los mayores aprendizajes que te has llevado?

Uf, la verdad, muchísimos. En primer lugar que el camino se hace andando. Puedes tener la mejor idea, pero la clave está en la ejecución.

También me parece que es muy sano hacer todo lo contrario de lo que se suele decir por ahí acerca de las fases iniciales de las startups, el famoso " with fools, friends and family". Me parece que es justo todo lo contrario, es lo que hay que evitar, yo siempre he dejado fuera a mi familia y a mis amigos, es mucho más sano dejar eso fuera de la empresa.

Puedes tener la mejor idea, pero la clave está en la ejecución

También me llevo algo muy importante, y es que puedes tener la mejor idea y el mejor equipo, pero hay un factor clave que es la perseverancia. Ser pesado, ser un plasta. Es una parte muy importante del éxito de una empresa. 

Y, por último, algo que me di cuenta cuando empecé en todo esto en mi etapa en Bwin, y es la importancia de la coherencia interna. En aquel proyecto me di cuenta de que no me gustaba ganarme la vida con eso. Llegué a la conclusión de que no estaba generando un impacto positivo. Y respeto que haya gente que sí lo vea, pero todo esto es tan intenso, tan exigente a nivel de energía, de recursos, es algo que te llevas a casa, a los fines de semana, a las comidas con los amigos... es casi monotemático, así que o realmente ves que tiene un sentido o cuesta arrancar por las mañanas si no tienes claro que vas a hacer algo que te gusta. La vida pasa muy rápido y es fundamental hacer algo con lo que te sientas a gusto y con lo que te sientas cómodo.

Es lo que Simon Sinek define como la "causa justa"...

Pues te voy a contar algo, y es que fue un vídeo de Simon Sinek lo que me impulsó a fundar Reclamador. Yo sabía que quería montar algo, pero cuando vi su famosa charla TED sobre que la gente compra tu producto no por lo que es sino por el porqué lo haces. Tenía varias cosas en la cabeza, y haciendo un curso en el ISDI Carina Szpilka, que por entonces era CEO de ING, nos puso ese vídeo de Sinek y fue de lo más inspirador. Me dije "qué razón tiene este tío". De hecho luego lo he usado en reuniones internas y en presentaciones de emprendimiento.

¿Cómo has ido modelando tu estilo de liderazgo en todos estos años?

Empecé a hacerlo cuando monté mis primeros proyectos desde cero, pero realmente la estoy trabajando aquí, y desde luego está siendo todo un aprendizaje. Soy muy conciliador, me gusta mucho que haya armonía, y a la vez me he dado cuenta de que, ante la divergencia de opiniones, hay que tomar decisiones que no siempre agradan a todo el mundo. Lo que trato siempre es de ser muy cercano, accesible, que puedan contar conmigo en cualquier momento, y a la vez aplicarme criterios de rigor profesional que me ayuden a tener claro siempre para qué estamos aquí. 

Soy muy conciliador pero, ante la divergencia de opiniones, hay que tomar decisiones que no siempre agradan a todo el mundo

Quiero hacer ver a la gente que el objetivo no es lo que cada uno quiera hacer, sino qué es lo que la empresa necesita y que pueden hacer para lograrlo. Y eso me lo aplico a mí también en lo que te comentaba antes. Si considero que yo no soy el mejor para la empresa, me traigo a alguien que lo haga mejor que yo y me dedico a las cuestiones en las que realmente aporte mucho valor, como es crear, lanzar, conceptualizar.

¿Próximos retos?

Hacer esto muchísimo más grande. Somos conocidos pero podemos serlo mucho más. Tenemos ganas de poner las cosas fáciles y de normalizar el acceso a la justicia. El mercado es enorme y el impacto que podemos causar también lo es. Ya la hemos liado bastante, pero podemos hacer algo mucho más grande y ambicioso, y también mucho más bonito.