España juega un papel decisivo en la conquista global de AliExpress, una pieza clave de la estrategia de Alibaba para alcanzar los 2.000 millones de usuarios en todo el mundo

El Día del Soltero, la gran fiesta china de las compras que se celebra cada 11 de noviembre, es la gran oportunidad para la china Alibaba de mostrar su tremendo tamaño.

En 2019, los consumidores gastaron 1.000 millones de dólares (unos 824 millones de euros) en sus plataformas durante los primeros 68 segundos de este día y alcanzaron los 38.000 millones de dólares (31.300 millones de euros) durante el día completo. Este año, Alibaba amplió el Día del Soltero durante 11 días, desde el 1 de noviembre, para acumular 74.000 millones de dólares (61.000 millones de euros).

No obstante, varios de los servicios de Alibaba están limitados al mercado chino. Los occidentales que han oído hablar de ella la ven como una plataforma B2B (servicios entre empresas) para comprar a proveedores asiáticos, o la fuente de una intriga política con la supuesta desaparición de su fundador Jack Ma, posteriormente reaparecido.

AliExpress, la filial de comercio electrónico en la que los particulares pueden comprar a proveedores internacionales, puede cambiar pronto esta percepción.

Es la punta de lanza de la ofensiva de Alibaba hacia los mercados occidentales y después de 10 años perfeccionando su modelo de negocio en China, ha puesto su primer pie en Europa abriendo en España.

AliExpress tiene un papel primordial en el objetivo de Alibaba de alcanzar los 2.000 millones de clientes en 2036. No es en sí un vendedor —todo lo que se ofrece en la plataforma es vendido por terceros— pero su ambición y mercados objetivo le convierten en un competidor inevitable para el rey de la venta digital, Amazon.

Amazon factura mucho más, de lejos —296.000 millones de dólares (243.000 millones de euros) frente a 72.000 millones (59.300 millones de euros)—, pero Alibaba está pisando los talones a Amazon en cuanto a beneficios: la plataforma china ganó 12.900 millones de dólares (10.600 millones de euros) en los 12 meses previos a marzo de 2020, frente a los 14.100 millones de dólares (11.600 millones de euros) de Amazon.

AliExpress ha parecido contar justo con lo que los consumidores necesitaban en tiempos de coronavirus: sus ingresos han subido un 30% en el tercer trimestre, muy cerca del 39% de Amazon.

Amazon se construyó a sí misma llevando las grandes marcas a los consumidores locales. AliExpress está intentando ayudar a los pequeños comercios independientes a ser globales, una necesidad para los negocios tradicionales que están sufriendo y necesitan digitalizarse de forma rápida.

Como parte de este plan de expansión europea, Alibaba ha puesto en marcha un centro logístico europeo en Lieja (Bélgica) y pasó el 2019 invirtiendo en la digitalización de la industria de envíos china para acelerar su crecimiento. En octubre de 2019 puso en marcha una línea de carga ferroviaria de China a Bélgica y una ruta aérea que permite entregar productos en España en un plazo de entre 3 y 10 días, frente a los 15 a 20 que suele manejar la industria.

Una vez en España, AliExpress comenzó a "abordar a los vendedores españoles a unirse a la plataforma" para "mejorar nuestras capacidades", según explica el director general de AliExpress en España, William Wang. 

El comercio electrónico en España tiene un potencial por explotar. Se prevé que crezca a un ritmo anual del 7,6% hasta 2024, la evolución más rápida de toda Europa. Por ahora, solo el 10% de los pequeños y medianos negocios están vendiendo de forma digital.

La pandemia ha impulsado la venta online y a la vez ha provocado un desafío aún mayor. "Nosotros normalmente traemos a profesores chinos para que entrenen a los vendedores, pero ahora, estamos dando unas clases online para que entiendan la plataforma, entrenando y dando apoyo especial, porque su idioma y sus estrategias de negocio son diferentes", explica Wang.

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Más de 8.000 pequeños y medianos negocios españoles se han unido a AliExpress desde que arrancó en el país en 2017. Esto les da acceso a Rusia y a otros mercados europeos, además de contar con el servicio de pago electrónico, computación en la nube y tecnología de traducción, además de una red de apoyo para la logística.

Los vendedores además cuentan con las campañas de marketing que realiza la plataforma para dar a conocer sus productos.

Astutamente, en un momento en el que los vendedores de Amazon se están quejando de que venden un tercio de sus beneficios en comisiones, AliExpress ha decidido bajar sus comisiones a entre el 5% y el 8%, no cobrar por unirse a la plataforma y ofrecer periodos de ventas sin comisiones. También están subvencionando los gastos de envío a sus vendedores, según Wang, que añade que hacen campañas mensuales para vendedores locales y dan promociones a los compradores.

AliExpress también está intentando involucrar a los vendedores en una forma de hacer del comercio una forma de entretenimiento, algo que ya triunfa en Asia, por lo que los consumidores obtienen a cambio recompensas, descuentos y cupones jugando a los juegos que tiene la aplicación de AliExpress.

La plataforma enfoca las promociones como un win-win. La plataforma AliExpress Connect, lanzada en mayo de 2020, propone a un ejército de influencers y creadores de contenido que colaboren con AliExpress o con las marcas que venden en ella, creando retransmisiones en las que muestran los productos o presentan esos negocios a nuevos países.

Wang explica que AliExpress quiere ayudar a crecer a los negocios locales españoles y ayudar a la gente "a darse cuenta de lo importante que es la transformación digital". Pero no se trata de un impulso altruista. AliExpress les ayuda a crecer y al mismo tiempo dirige ese crecimiento. Wang llama a esto "efecto de red".

"Cuantas más compañías se sumen a la plataforma, mayor posibilidad de elección habrá. Así, más clientes y vendedores se beneficiarán", asegura. Una vez el modelo esté perfeccionado en España, AliExpress planea replicarlo en el siguiente país, que aún no ha sido anunciado pero Wang apunta a que podría ser Portugal. "Un país del suroeste de Europa, para darte una idea", desliza.

Su estrategia es ir entrando en nuevos mercados, adaptarse y crecer de forma gradual, en lugar de entrar con mucho ruido. "Es un mercado nuevo y somos un equipo nuevo, así que nuestro punto de vista es ver cómo podemos trabajar con nuevos socios que nos ayuden a servir mejor a los clientes".

"Intentamos asociarnos con agentes locales en todo lo que hacemos, desde la gestión de medios y el marketing hasta la logística o los bancos. Esto es lo que hicimos en China y creemos que yendo a un mercado global tenemos que hacer lo mismo", detalla Wang.

"Si lo hacemos bien, mejoramos nuestra experiencia de compra y nos hacemos aún más locales en cuanto a la logística y el servicio, nos haremos aún más exitosos", añade.

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Adaptarse a los mercados locales incluye ajustar las categorías de producto para cuadrar con la demanda local, de manera que en España están atacando en moda, belleza y moda deportiva. El objetivo es probar el mercado español y el ejecutivo de AliExpress también apunta al mercado de la alimentación, pero admite que aún no han encontrado "la mejor manera" de abordarlo.

"Tiene mucho potencial, pero es muy complejo y no es fácil de digitalizar", explica Wang, que asegura que la compañía no quiere hacer "un gran lanzamiento" hasta que no perciba si es viable.

Algunos de los acuerdos de AliExpress —con bancos nacionales, marcas comerciales icónicas o asociaciones de comerciantes— son específicos para cada mercado, porque no puede entrar en ellos sin el apoyo de los tradicionales.

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La filial de Alibaba habló dos tiendas en Madrid y Barcelona el año pasado para tener "un punto de contacto con los consumidores", pero después de la pandemia decidió "hacer las cosas de forma diferente".

Por ello está llegando a acuerdos con startups tecnológicas que estén enfocadas en expandirse internacionalmente y que estén operando en algunos de los mercados que le interesan a AliExpress.

"El objetivo es ser un ecosistema del comercio electrónico. No queremos hacerlo todo nosotros", finaliza Wang.

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime