De ComerComer a La Nevera Roja, los primeros pasos del 'delivery' en España antes de la 'era Glovo': "Pedir la comida a domicilio a través del móvil sonaba a ciencia ficción"

"Recuerdo estar en 2010 frente a un grupo de inversores y decir: en el futuro, vamos a pedir la comida a domicilio a través del móvil en un par de clics. Aquello sonaba a ciencia ficción y ahora mira".

Al otro lado del teléfono, José del Barrio, fundador de La Nevera Roja —una de las compañías de delivery pioneras en nuestro país— rememora una escena que, asegura, repite a menudo. 

Comenzaba la década de la Gran Recesión. El primer iPhone había aparecido solo 3 años antes en Silicon Valley y todavía se podía fumar dentro de los bares. El sector del delivery era básicamente pizzas y comida china. 

Una década después, todo ha cambiado. 

La oferta de comida a domicilio es casi infinita: desde manolitos a opciones veganas en un mercado que mueven 2.328 millones de euros al año, según cifras de The NPD Group.

"En España había algunas páginas web para pedir comida, pero eran muy pequeñas y muy caras. Entonces, pensé: 'Tiene sentido montar un agregador de restaurantes de comida a domicilio'. Esto ya existía en Estados Unidos y les iba bien", relata Del Barrio.

Junto a Iñigo Juantegui —hoy CEO de Ontruck e hijo del hasta hace poco presidente de Telepizza— decidieron montar La Nevera Roja. 

Ambos trabajaban en la consultora PwC y tenían menos de 30 años. Sin embargo, decidieron dejar sus trabajos, volaron a Londres para conocer a fondo el modelo de negocio de la danesa Just Eat fundada en 2001 y lanzaron La Nevera Roja con 20.000 euros que salieron de sus propios ahorros.

Sin embargo, ni Juantegui ni del Barrio fueron los primeros en llegar. 

Antes que ellos, a las puertas del siglo XXI, cuando Internet empezaba a despegar en España, otros emprendedores ya habían probado suerte en el mercado de reparto de comida a domicilio en nuestro país.

En el año 2001 ya existía la página web ComerComer.com, con una operativa muy similar a lo que aparecería 10 años más tarde. "Los restaurantes comienzan a crear sucursales online", recogía la prensa entonces.

Diego Ballesteros, emprendedor e inversor español de compañías como Cabify o The Brubaker, estaba detrás de aquel visionario proyecto.

"El modelo era exactamente igual que los marketplaces que surgieron después", comenta. 

"La gente pedía online, pero una vez nos llegaba el pedido, teníamos que llamar nosotros por teléfono al restaurante. Eso el usuario no lo sabía, ellos tenían la sensación de que todo era digital, pero es que todavía no existía la tecnología para conectar 2 dispositivos como ahora", recuerda. 

"Llegamos a hacer en algún mes 500 pedidos y la recurrencia era muy alta. Teníamos restaurantes como Foster's Hollywood, pero usuarios de internet había muy pocos. Luego llegó el pinchazo de las puntocom y tuvimos que cerrar".

Otro intento, otra crisis

Ballesteros llegó demasiado pronto a un mercado casi inexistente en aquel momento.

"En ese momento podía intuir, pero no imaginar, a lo que se ha llegado no solo con el food delivery, sino con cualquier modelo de negocio en internet". 

La burbuja de las puntocom se llevó por delante muchísimas empresas tecnológicas. Otras, en cambio, lograron capear el vendaval y hoy son grandes colosos. Es el caso de Netflix o Amazon.

Sin embargo, Ballesteros no se dio por vencido. Casi 10 años después de aquella crisis, junto a un nuevo socio y en mitad de otra recesión económica, decidió volver a entrar en el negocio de la comida a domicilio.

Junto a Evaristo Babé montó SinDelantal, una idea muy similar a ComerComer, al mismo tiempo que Just Eat desembarcaba con fuerza en España. 

"Yo quería pedir comida mexicana a casa, pero en ese momento era imposible por la escasa oferta que había", cuenta Babé. 

"Hablando con Diego un día me contó su aventura anterior y decidimos montar algo. Vimos que en otros países ya estaba funcionando este servicio, como Just Eat en Reino Unido o GrubHub en EEUU, y lanzamos SinDelantal.com", recuerda.

Ballesteros y Babé trajeron entonces de China unas máquinas que instalaban en los restaurantes a las que entraban directamente los pedidos de los usuarios de su página web.

"El primer pedido que hicimos fue de Magasand, un restaurante de Madrid. Ellos fueron los primeros que confiaron en nosotros", apunta Babé.

En aquella época cobraban a los restaurantes una comisión próxima al 12% y eran los propios establecimientos los que ponían sus flotas de repartidores. 

En 2011 lograron levantar un millón de euros en una ronda de financiación. El ecosistema emprendedor no era ni de lejos el que es ahora; las inversiones eran más modestas y provenían de inversores privados o business angels. 

Además, los fondos de capital riesgo eran algo inexistente todavíay hablar de unicornios en España en aquel momento era cosa de locos.

Algunos nombres propios como Iñaki Arrola a través de su fondo por aquel entonces Vitamina K, o Aquilino Peña, habían apostado al principio del todo por SinDelantal. 

En solo 2 años de vida, la compañía había logrado cruzar el charco y comenzar a operar en México. Sin embargo, otra vez llegó la crisis. 

Ahogados por la situación económica y las dificultades para captar más financiación, Ballesteros y Babé vendieron su compañía en 2012 a su principal competidor Just Eat por cerca de 4 millones de euros. 

Sin embargo, la operación era sinónimo de éxito. Ambos emprendedores hicieron las maletas y comenzaron otra aventura con SinDelantal México, que más tarde les daría otra alegría. 

"Nos hubiera gustado poder seguir en España, pero la situación económica era difícil. Al final, aunque México fue una experiencia maravillosa, aquí nos quedó la historia un poco a medias. No me arrepiento de nada, fue un hito importante", señala Diego Ballesteros.

En el mercado del delivery español se quedaron Just Eat, que poco a poco comienza a ser un gigante europeo, y La Nevera Roja, que empieza a despegar.

"Aquella operación nos vino bien a nosotros porque ralentizó a Just Eat y nosotros poco a poco comenzamos a ganar mercado", apunta José del Barrio.

La Nevera Roja contra Goliat

En una ronda en 2013, La Nevera Roja levanta 2 millones de euros. "En aquella época era una ronda grandecita", apuntilla Del Barrio. La mayoría del capital proveniente de inversores privados. 

En 2014 Just Eat sale a bolsa con una valoración de mercado de 1.770 millones de euros. 

Ese mismo año, La Nevera Roja consigue 6 millones de euros adicionales en otra ronda liderada por Mediaset en un acuerdo de media for equity. A cambio de una parte del capital de la empresa, tendrán presencia su marca se anunciará en televisión. 

"Hicimos una campaña televisiva muy grande que nos funcionó muy bien. A Just Eat entonces le entró el miedo y vino a comprarnos", recuerda Del Barrio. 

"Pero en ese momento no se nos pasaba por la cabeza vender, estábamos trabajando duro y el proyecto no paraba de crecer".

La Nevera Roja fue la primera empresa en incorporar su propio servicio de repartidores, algo que hasta entonces ofrecían los propios restaurantes. 

"Empezamos con una flota de 10 o 20 riders autónomos e intentamos desde el primer momento hacerlo de la mejor manera para que no hubiera una relación laboral encubierta, aunque nos dio muchos quebraderos de cabeza", relata Del Barrio.

Todavía quedaban algunos años para que estallara el conflicto laboral entre plataformas y repartidores, que se saldaría con la entrada en vigor de la famosa ley rider.

La Nevera Roja preparaba su incursión en Italia de la mano de Mediaset y eran líderes en España. 

Pero, como pasaría 7 años más tarde, una compañía alemana era la que finalmente se hacía con la joya de la corona del delivery español del momento.

A la pugna de Just Eat por hacerse con La Nevera Roja se sumó Rocket Internet, el gigante de las startupsalemán, e incluso Delivery Hero, con el propio CEO, Niklas Östberg, liderando la negociación. 

Los 3 gigantes se sumieron en una intensa batalla por hacerse con el control de la compañía española. Los precios escalaron rápido y, finalmente los fundadores, de La Nevera Roja, vendieron su proyecto a Rocket Internet por 80 millones. 

Era febrero de 2015.

"Era una oferta muy difícil de rechazar. La Nevera Roja perdía dinero en ese momento y teníamos unos señores dispuestos a pagar un precio muy atractivo para los socios", recuerda Del Barrio.

"Nosotros siempre pensamos que nuestra compañía podía valer 1.000 millones, incluso solo en España. Y el tiempo nos ha dado la razón. Haciendo los números ahora, con el posicionamiento que teníamos desde el punto de vista de mercado, podría llegar a valer 1.000 millones", añade.

Ese mismo año, entró en España la británica Deliveroo y Glovo levantó su primera ronda de financiación. 

Lo que vino después es otra historia. 

Hoy, José del Barrio ayuda a otros emprendedores a lanzar sus proyectos en fases iniciales a través de su fondo Samaipata. 

"La experiencia de La Nevera Roja fue alucinante, éramos muy jóvenes y con muy poca experiencia. ", señala. 

Evaristo Babé y Diego Ballesteros vendieron otra vez SinDelantal México, también a Just Eat, en 2015 por 25 millones de euros. 

Babé es ahora CEO y cofundador de la compañía tecnológica Pulpo (antes Pulpomatic) y Ballesteros es inversor y ha lanzado su proyecto Ancla, una comunidad para mejorar la salud mental de los emprendedores. 

"A nosotros vender nos cambió la vida. Pero no fue fácil, fue un proceso complicado", comenta Babé.

"Ya han pasado 10 años. Para la situación del país en ese momento, hay que verlo como un hito exitoso; de cómo las empresas españolas podían hacer operaciones de este tipo con grandes actores europeos", apunta Ballesteros.