"Ya no es el Netflix de hace 2 o 3 años": productores, agentes, 'showrunners' y ejecutivos de Hollywood revelan cuáles son las plataformas de 'streaming' a las que prefieren vender sus series

Nunca ha habido tantas opciones para vender una serie de televisión en Hollywood como ahora.

El auge del streaming ha traído una cantidad sin precedentes de plataformas que ofrecen series y otros contenidos. Muchas de ellas manejan presupuestos que a veces parecen infinitos y ofrecen un gran alcance, por lo que están cambiando la jerarquía de los principales compradores de contenido televisivo en Hollywood.

Aunque el número de suscriptores es una métrica clave para las empresas de Hollywood (y Wall Street), —y según esa medida, se espera que Disney supere a Netflix para 2025, según Digital TV Research— las plataformas que ofrecen la mayor libertad, dinero y potencial de éxito a los creadores siguen siendo las más atractivas.

Business Insider ha hablado con 18 personas que trabajan en la industria de la televisión para descubrir a quién prefieren vender contenido en la actualidad. Todos los agentes, gerentes, showrunners, productores y personal ejecutivo de los estudios de grabación, han pedido permanecer en el anonimato para poder hablar con franqueza sobre empresas que para ellos son socios comerciales habituales.

Tener una serie en HBOsigue siendo el grial creativo para muchos en Hollywood, según la mayoría de los trabajadores del sector. 

HBO es la única cadena de televisión tradicional (emite por cable en Estados Unidos) que consigue hacer frente a plataformas de streaming como Netflix, Apple TV +, Amazon Prime y Hulu. Y aunque los consumidores estadounidenses pueden sufrir cierta confusión sobre la diferencia entre la marca de televisión tradicional y la plataforma de streaming HBO Max —que aterriza este otoño en España— de WarnerMedia, en última instancia, este último amplifica el primero.

Las plataformas más grandes ganan la partida a otras que no pueden competir en número de suscriptores. Los servicios más pequeños como Showtime, Starz y Epix, que no tienen el perfil o los recursos para competir, se sienten, según un agente de televisión de una de las principales agencias, realmente marginales, ya que no siempre se incluyen cuando hay algún proyecto interesante circulando.

Otros más recientes como HBO Max, Peacock de NBCUniversal y Paramount + de ViacomCBS todavía están construyendo una marca y han sido calificados por muchos como demasiado nuevos para sobresalir en el mercado competitivo. Aun así, uno de los showrunner compara a Peacock y Paramount+ con el Salvaje Oeste, ofreciendo una amplia libertad creativa mientras luchan por ponerse al día. 

Disney + es una potencia mundial con sus 116 millones de suscriptores, pero varios creativos opinan que es difícil vender una serie allí sin que haya un superhéroe, un androide o un teleñeco. "O tienes una serie de Disney o no", comenta otro ejecutivo de una productora.

Disney no es el único mercado en el que la propiedad intelectual sigue siendo la reina: un showrunner independiente ha tenido "cero suerte en conseguir material original" con cualquier comprador. Apenas quieren oírlo.

Los creadores quieren vender y hay muchos lugares para hacerlo, cada uno con sus propias oportunidades y desafíos. Según las entrevistas de Business Insider, estos son los compradores de contenido televisivo más buscados de Hollywood.

HBO

Solo hay un HBO. El hogar de Mare of Easttown, Podría destruirte y Succession tiene la mejor reputación entre los artistas en Hollywood. "Existen en una categoría propia", explica un representante de una de las 3 grandes agencias.

Los creadores que venden proyectos a HBO saben que recibirán un impulso promocional (y de premios). "Pusieron algo el domingo por la noche y pensamos, 'Dios mío, tenemos que verlo'. Hay una increíble cantidad de poder en eso", indica otra persona.

Pero la lista de desarrollo de HBO puede funcionar en su contra. "HBO es genial si has vendido como una serie 'go', pero en el desarrollo eres uno más de los 100 que intenta convertirse en uno de los 10", opina un directivo que está en activo tanto en el mundo de la televisión como en el cine.

Aunque la cadena de televisión por cable ha sido históricamente más conocida por la creación de programas de nicho, esto está cambiando gracias a HBO Max. 

A finales de junio, ambas cadenas contaban con 67,5 millones de suscriptores. Pero, a pesar de que los espectadores se interesan cada vez más por la oferta de HBO a través de Max, los equipos de programación siguen separados y se niegan a competir entre sí por los proyectos más atractivos. 

HBO Max, conocida por su programación más amplia, joven y centrada en los géneros televisivos tradicionales, por ejemplo con la secuela de Gossip Girl y la comedia dramática de Kaley Cuoco The Flight Attendant, no ha conseguido la misma reputación que HBO, pero sí obtuvo grandes triunfos para Hacks en los Emmy de este año que ayudaron a realzar su perfil.

Muchos expertos esperan que los grupos que lideran HBO y HBO Max se acaben fusionando, especialmente si la operación de Discovery con WarnerMedia se cierra en 2022 como se esperaba.

Apple TV+

"¿Su característica principal? La egolatría", sostiene uno de los showrunner que ha hablado con Business Insider, que a pesar de ello no deja de destacar a Apple TV+ como la plataforma en la que preferiría 'colocar' uno de sus proyectos. Otras fuentes confirman (y revelan sus grandes cambios) que el gigante tecnológico valorado en 1,98 billones de euros pone énfasis en las estrellas de primera categoría.

La comedia Ted Lasso, que ha ganado 7 premios Emmy 2021, ha contribuido en gran medida a pulir la marca Apple entre los creativos, sobre todo porque Hollywood sigue sin conocer el número de suscriptores del servicio. 

Al igual que HBO, Apple no está en el juego del volumen, lo que puede hacer que sea difícil vender un proyecto al jefe de desarrollo de guiones Matt Cherniss, que depende de los codirectores de Apple  Video Zack Van Amburg y Jamie Erlicht. 

Pero cuando Apple da luz verde a un proyecto, "sabes que estás obteniendo un presupuesto de producción real" (un presupuesto del orden de los 10 millones de dólares la hora puede estar sobre la mesa), según una de las personas que ha hablado con este medio.

Apple sigue ofreciendo a los creadores de series dramáticas la oportunidad del éxito definitivo, algo así como su House of Cards o El cuento de la criada, ya que proyectos como The Morning Showno han generado tanto entusiasmo como se esperaba entre el público.

El gusto de Apple a veces puede ser difícil de descifrar, pero uno de los entrevistados señala que está "comprando esas series por las que Netflix debería apostar más, series que podrían ser parte de la conversación cultural".

Netflix

Con sus 209 millones de suscriptores globales, un presupuesto de contenido de más de 14.000 millones de euros y la capacidad de convertir un proyecto peculiar como el thriller coreano El juego del calamar en una sensación que rompe fronteras, Netflix tiene una fuerza innegable.

Casi todos los entrevistados están de acuerdo en que una serie de éxito de Netflix seguramente encontrará la audiencia más amplia posible. "Un éxito en Netflix puede convertirse potencialmente en un éxito internacional", opina uno de los entrevistados.

La pregunta es, ¿la serie recibirá el tratamiento de éxito? Bajo la dirección global Bela Bajaria, la plataforma busca cada vez más series que resuenen en una audiencia más amplia. Eso significa centrarse menos en proyectos caros y personalizados como The Crown y más en realities, contenido para niños y programas que toquen la fibra sensible en todos los países.

Uno de los entrevistados dice que puede ser difícil saber si una serie recibirá un presupuesto de 3 millones o de 15 por episodio a medida que la plataforma se vuelva más consciente sobre los costes.

Las recientes reestructuraciones (varios ejecutivos se han ido de la compañía tras el ascenso de Bajaria) no han facilitado la negociación con Netflix, según varias fuentes.

Dos showrunners señalan que la experiencia de un creador puede variar mucho dependiendo del ejecutivo que se le asigne al proyecto. "Es un lugar en transición", dijo el ejecutivo del estudio. "Están cambiando lo que son". 

Aunque las entrevistas de Business Insider para este reportaje se realizaron antes de que estallaran las críticas en torno a The Closer de Dave Chappelle, acusado de transfobia, algunos creadores de televisión han dicho en las redes sociales que ya no trabajarán con Netflix. No está claro hasta qué punto la controversia afectará al trabajo de la compañía con los creadores en el futuro.

Amazon Prime Video

Amazon Studios lleva 8 años como proveedor de programación de televisión, pero muchos aún consideran que está en sus inicios. Esto se debe a que la veterana de NBC Jen Salke lleva al mando solo desde 2018, cuando fue nombrada para ocupar el puesto de Roy Price, que se fue tras las acusaciones de acoso sexual.

Bajo el liderazgo de Salke, Amazon se ha ganado la reputación de producir un pequeño grupo de series con un gran atractivo como The Boys, nominada a los Emmy, y Jack Ryan, protagonizada por John Krasinski.

No obstante, muchos cuestionan cuál puede llegar a ser el éxito real de una serie de Amazon, que no revela sus cifras de audiencia. "Para mí, Amazon está en la categoría de potencial", opina uno de los ejecutivos entrevistados. "Tienen la audiencia. Pero sus series aún no han tenido éxito", añade.

A pesar de la capitalización de mercado de 1,6 billones de dólares (1,38 billones de euros) del gigante del comercio electrónico, su equipo de entretenimiento es conocido por ser más cuidadoso con los costes que el de Apple, aunque ha pagado 215 millones de euros por los derechos de su próxima serie de televisión El señor de los anillos.

Aunque Amazon ha firmado acuerdos con estrellas como Nicole Kidman, Donald Glover y Phoebe Waller-Bridge, pocos proyectos de esos acuerdos han llegado a su oferta de Prime Video.

Otro de los entrevistados opina que Amazon parece estar buscando todavía su identidad como marca de entretenimiento.

Hulu

Parece que los creadores de contenido no lo tienen nada fácil para acceder a Hulu ahora que ha sido absorbida por el imperio Disney. (La marcha de ejecutivos de alto perfil, incluido el presidente Kelly Campbell, que ha cambiado su puesto por el de director de Peacock, y la directora de series originales Beatrice Springborn, ahora presidenta de Universal Content Productions, también ha enturbiado las aguas).

Dado que el presidente de Hulu Originals, Craig Erwich, que también controla ABC Entertainment, depende ahora de Disney TV Studios y de la presidenta de ABC, Dana Walden, algunos vendedores sugirieren que es más difícil para los estudios externos vender proyectos a la plataforma.

"Hacen grandes cosas", opina uno de los agentes, y añade que una de las pocas desventajas de Hulu es su lista relativamente corta de series originales. 

Sin embargo, el primer servicio de streaming que ganó el Emmy a mejor serie dramática, con El cuento de la criada en 2017, aún cuenta con la buena voluntad de muchos en Hollywood y una poderosa audiencia de 43 millones de suscriptores en EEUU.

"La gente sigue queriendo hacer negocio en Hulu", dice uno de los entrevistados. "Queda por ver en qué se va a convertir Hulu". 

Nota: Mathias Döpfner, CEO de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro del consejo de administración de Netflix.