El estratega detrás del éxito de Iberdrola en TikTok carga contra los 'cuñados corporativos': "Si en las redes sociales no arriesgas, tu reputación te la va a construir otro"

Carlos Fernández, Director Digital & Social Media de Iberdrola.
Carlos Fernández, Director Digital & Social Media de Iberdrola.
  • Iberdrola suma 124.000 seguidores en TikTok, sus publicaciones llegan a millones de personas y ya se estudia como caso de éxito por su originalidad.
  • Detrás de la estrategia de comunicación de Iberdrola está Carlos Fernández Guerra, que en el pasado se hizo famoso por su trabajo como community manager de @policia en Twitter.
  • "Muchas empresas alardean de no haber tenido nunca una polémica en las redes sociales. De no haber fallado nunca. Y yo les digo; efectivamente, es que no has hecho nada nunca", señala Fernández.
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"Desgraciadamente, me llegan profesionales de todas las empresas y me dicen: ojalá yo tuviera tu libertad. Y les digo, ¿libertad? Si yo estoy todo el día peleándome”. 

La persona que habla es Carlos Fernández Guerra, el estratega y cabeza pensante detrás de las redes sociales de Iberdrola. Una cara desconocida para el gran público, pero con un pasado plagado de éxitos y un modo de comunicar que ya se estudia en las facultades de Periodismo.

Antes de ser el director digital y de social media de Iberdrola, antes incluso de que las redes sociales inundaran cada aspecto de nuestra vida, Fernández Guerra se hizo célebre por gestionar el perfil de Twitter de @policia, la cuenta oficial de la policía española que ahora tiene 3,5 millones de seguidores.

Con un tono desenfadado, chistes y bromas, pero también con información de servicio público y una propuesta original, valiente, y a veces muy polémica, Carlos Fernández Guerra logró colocar a esta cuenta institucional de la Policía en el lugar donde está hoy en día.

En 2015 Iberdrola le fichó para que liderara la estrategia de la compañía en redes con la misma filosofía. Ahora mucha gente imita su estilo, aunque avisa a navegantes: "@Policia solo hay uno en esta vida". 

"Cuando llegué a Iberdrola, la compañía tenía más perfiles que seguidores. Tenía perfiles en redes sociales que yo ni siquiera conocía. Por eso decidí centrarme solo en aquellas que fueran masivas. Ahora a mi equipo solo les pido TikTok, TikTok y TikTok", cuenta Fernández Guerra a Business Insider España.

Iberdrola abrió su cuenta de TikTok en febrero de 2019, cuando todavía era muy raro ver un perfil corporativo en la red social. Lo hizo con un vídeo desde el estadio de fútbol de la Real Sociedad. Sin texto, ni música, solo sonido ambiente y un par de hashtags

El post tuvo un alcance muy bajo: lo vieron apenas 3.200 personas, logró 86 "me gustas" y recibió nada más que 5 comentarios. Después de ese vídeo, el perfil de la eléctrica se quedó un año completamente huérfano. TikTok todavía no era la app viral de moda. 

Sin embargo, en febrero de 2020, Iberdrola volvió a la carga.

Ahora, es la tercera marca en España que más interacciones logra en la app de vídeos cortos, solo por detrás de La Liga y Red Bull, según el último informe elaborado por la consultora Epsilon y presentado por el propio Fernández.

Iberdrola cuenta con 130.000 seguidores y un total de 3 millones de "me gustas". Sus post tienen entre 600.000 y hasta 6 millones de visualizaciones. 

"Me generó dudas en ese momento [en referencia al primer intento de 2019] y no me gustó la reacción. No fui constante. Pensé: si nadie lo hace, si nadie está en TikTok, quizá te estás equivocando. Pero en 2020 ya vi que había mucha más audiencia, y en junio decidimos lanzar nuestra primera campaña con motivo del Día del Medio Ambiente". 

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Detrás de la cuenta hay un equipo de solo 6 personas de edades muy diversas: el más joven tiene cerca de 25 años y el más mayor casi 50, que gestiona las redes sociales de la compañía. Aunque Carlos Fernández tiene la última palabra sobre qué se publica, otro trabajador -Guillermo- es quien se ocupa principalmente del TikTok de Iberdrola. 

"El mundo digital necesita mucha dedicación. Yo les pido a mi equipo muchas horas de móvil. La creatividad no cae del cielo, por eso les pido que consuman mucho TikTok, porque cada uno va a encontrar una cosa", subraya. 

El equipo de redes de Iberdrola.

"El problema que nos encontramos los profesionales de la comunicación son las capas intermedias, lo que yo llamo los cuñados corporativos, que se meten en tu trabajo y opinan de todo", añade. 

Algunos de sus posts se han hecho extremadamente virales, como uno en el que explican cómo se construye un parque eólico. Hasta 7,4 millones de personas lo han visto y ha recibido 212.000 me gusta. 

"Ese post fue una catapulta. Ganamos casi 50.000 seguidores de repente. De hecho sirve como caso de estudio en todo el mundo de cómo una compañía industrial puede comunicar en redes. Nos demostró que no estábamos equivocados, que además de utilizar TikTok para activar la parte de patrocinios deportivos y todo el tema de mujer, podíamos hacer cosas de temas industriales, cambio climático y energía verde", asegura Fernández Guerra. 

¿Cuáles es la clave del éxito? "Saber escuchar y comunicar de manera transparente e inteligente", apunta. 

@iberdrola 😱 ¡¡INCREÍBLE!! ¿Lo sabías? #AprendeConTiktok #ParaTi #renovables ♬ sonido original - Iberdrola

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Sin embargo, para Fernández su mayor enemigo no es meter la pata con un post por pasarse de atrevido, o simplemente recibir hordas de haters, sino lo que él llama los “cuñados corporativos”. 

Personas que, por ejemplo, criticaron el hecho de mostrar la bandera LGTBI con motivo de la celebración del Día del Orgullo en una publicación de la compañía en TikTok, cuenta.

"El cuñado corporativo es un trabajador mediocre dentro de su empresa y por eso opina sobre lo que hacen los demás. Los hay en todas las empresas y en el mundo corporativo, incluso yo en la Policía me los encontraba. Es gente que se cree que tiene el derecho a opinar sobre tu trabajo, sin tener ni idea". 

"Por ejemplo, es gente que se cree que como su hija pequeña ve bailes en TikTok, pues TikTok es solo eso. Yo solamente les digo; déjanos trabajar", señala Fernández Guerra. 

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Sobre las polémicas en redes sociales, algo que ha acompañado a este profesional durante toda su carrera, Fernández apunta que lo peor que le puede pasar a una compañía es justamente lo contrario: pasar desapercibida. 

"Muchas empresas alardean de no haber tenido nunca una polémica en las redes sociales. De no haber fallado nunca. Y yo les digo; efectivamente, no has hecho nada nunca. Es como si un jugador de fútbol dice: no he fallado nunca un penalti. Claro, porque nunca has tirado uno". 

"Si en las redes sociales no arriesgas, tu reputación te la va a construir otro", subraya.

Más allá de los cuñados corporativos con los que tiene que lidiar, Fernández duerme tranquilo por las noches. "Por suerte cuento con el apoyo personal de Ignacio Galán [presidente de Iberdrola]", concluye. 

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