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Pólizas sencillas, rápidas y personalizadas: la estrategia de las aseguradoras para mejorar su reputación

  • Business Insider España celebró hace unos días su VII Smart Business Meeting, en el que reunió a grandes directivos del sector asegurador español para debatir sobre los desafíos a los que se enfrenta la industria en un escenario marcado por la pandemia del coronavirus.
  • El CEO de Axel Springer España, Manuel del Campo, moderó un debate en el que participaron Marcos García March, CEO de Verti en España; Andrés Romero, director general de Santa Lucía; Óscar Herencia, director general de Metlife España y Portugal y vicepresidente para el Sur de Europa; y Pilar Santamaría, directora general de SCOR Life en Europa Occidental y Latinoamérica.
  • La mesa contó con la participación de Antonio Núñez Martín, senior partner en Parangon Partners y uno de los headhunters de referencia en España.
  • Durante la cita, los ponentes abordaron la responsabilidad del sector en estos meses cruciales, las principales medidas adoptadas y el futuro de la industria en un mundo pospandemia.
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Tres de cada cuatro clientes de las compañías de seguros creen que contratar una póliza no debería durar más de un día.

A partir de este dato se pueden sacar muchas conclusiones, desde las trabas de una industria históricamente opaca hasta la falta de entendimiento entre las entidades aseguradoras y sus clientes. Todas son bien conocidas por el sector. También el reto reputacional al que se enfrenta.

El sector de los seguros cuenta, de partida, con ciertos elementos que lastran su imagen de cara al público. En cierto modo se ve el seguro como una obligación, una piedra que no se puede sacar del zapato y, cuando uno se acuerda de que lo tiene, no es precisamente en una situación de bonanza. Más bien, todo lo contrario.

Sus productos son engorrosos, poco claros e ininteligibles. A veces se hace difícil entender su valor real y, con tanta letra pequeña, nunca se tiene del todo claro qué se está contratado. Si a esto se le suma ese 75% de clientes que considera que contratar una póliza es, a fin de cuentas, demasiado complicado, el resultado es un sector con un gran desafío: cómo poner en valor ante sus clientes su aportación a la sociedad y sus servicios.

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La cifra nace de un estudio realizado por SCOR Life, una de las compañías reaseguradoras más importantes del mundo. Fue debatida en el marco del VII Smart Business Meeting, que reunió a destacados directivos del sector de los seguros para analizar la transformación que han vivido como colectivo, los cambios que ha sufrido la industria en los últimos tiempos y las enseñanzas que aplicarán de cara al futuro, en parte, para mejorar su reputación.

La directora general de SCOR Life en Europa Occidental y Latinoamérica, Pilar Santamaría, defendió en esta cita cómo el sector ha dado pasos agigantados para acercarse nuevamente al cliente, sobre todo en un contexto en el que los seguros han reforzado su importancia tras la pandemia de coronavirus. En ese escenario tan complejo, el sector ha tenido un papel que enfrentaba desde la crisis de 2008 (si no mayor) y, por lo pronto, parece haber cumplido.

Pero no está todo el camino hecho. Aunque las aseguradoras hayan mejorado su imagen volcándose en el cliente, su reputación a largo plazo dependerá de cómo se adapten a la nueva normalidad.

"Es fundamental entender qué es lo que quieren las familias y qué necesitan las empresas para hacer productos más cercanos y más comprensibles", señalo Santamaría. Desde su punto de vista, el reto principal de las aseguradoras para afrontar los nuevos tiempos es la innovación, sí, pero no únicamente tecnológica, sino también en el propio modelo de negocio.

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Esto significa, a grandes rasgos, llevar los seguros "a segmentos que tradicionalmente no han tenido acceso a ellos". Si pensamos en el coronavirus, la pandemia ha abierto la vía para muchas personas que hubiesen necesitado un seguro personal (por ejemplo, dice Santamaría, una línea centrada en enfermedades) o, considerando el consumo online de la mayor parte de la población durante meses, una política más centrada en los ciberriesgos para protegerse de unas redes cada vez más transitadas (y, por tanto, peligrosas).

Al final, la realidad ha cambiado, y cambiar la reputación de las aseguradoras pasa también por adaptarse al cliente, a su realidad personal. Esto no sólo conlleva una mejor percepción de las pólizas, sino también una mayor sencillez a la hora de contratarlas.

"Debería ser así de sencillo, por lo que hacer este camino mucho más friendly debe de ser uno de los objetivos sobre los que poner el foco [...]. Esto se genera con la confianza y la forma de comunicarnos. Si la preocupación de una persona es cuidar la salud, llegamos mucho mejor y somos más útiles diciendo 'queremos ayudarte a que estés sano' en vez de 'cubrimos los gastos sanitarios que se generen por tu enfermedad'".

En su opinión, no es una mera cuestión de mensaje o de marketing, sino "de compromiso, de seguimiento; la compañía se tiene que implicar". Es tanto una responsabilidad de futuro como una oportunidad para dejar atrás esa imagen de industria opaca.

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Es un análisis en el que coincidió Óscar Herencia, director general de Metlife España y Portugal y vicepresidente para el Sur de Europa, que también participó en el VII Smart Business Meeting.

"Durante muchos años hemos sido un sector gris, pero esto está cambiando y nos estamos volviendo technicolor", bromeó el directivo. Es importante resaltar estos valores, sobre todo al tratarse de una industria tan "solidaria" —devuelve el 80% de lo que ingresa cada año—, tan necesaria para la sociedad y en la que, particularmente, la competencia entre distintas compañías es de todo menos flagrante, defendió.

Es una lección aprendida de la crisis de 2008. Entonces, las aseguradoras dejaron de hablar y empezaron a escuchar. "El cliente está hiperconectado y sabe lo que quiere, por lo que nuestra labor es reaccionar y dárselo, no al revés, y con un lenguaje sencillo, sucinto y claro", resumió Herencia sobre la moraleja de aquellos años.

Para la mayoría del sector, los principales focos de impacto del coronavirus se dieron en los fallecimientos, la hospitalización y el desempleo, tres de las áreas más afectadas. Pero en un escenario de normalidad, cada cliente requerirá de sus propias pólizas, cada vez más personalizadas y adaptadas a su situación particular.

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Esto se consigue con datos y voluntad de cambio.

Según Marcos García, CEO de Verti en España, parte de este cambio en la reputación pasa por hacer las pólizas más cercanas y únicas, y esto sólo se consigue con información. Hasta ahora, los datos eran limitados y se utilizaban para, valga la redundancia, asegurar los posibles problemas que surgieran a los clientes; ahora, con más datos, las pólizas toman un cariz cada vez más personalizado.

Las aseguradoras, además, representan una de las poquísimas excepciones en las que la privacidad no juega a la contra, al menos según los clientes. Un estudio de The Cocktail sobre este punto arroja datos demoledores: el 70% de los usuarios está dispuesto a ceder sus datos a las aseguradoras a cambio de una oferta personal. El consenso parece generalizado.

"Lo adecuado es perfilar, identificar y diseñar un producto a la medida del cliente, personalizado para cada uno de ellos en función de sus demandas y necesidades", complementó Andrés Romero, consejero director general de Santa Lucía. Por contra, y este sería su mayor miedo, sería que el sector entrase en una "guerra de precios en la que el servicio pase a un segundo lugar".

No parece que vaya a ser el caso.

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