Nike sigue inmerso en la venta directa al consumidor, pero los analistas advierten que será una batalla atraer clientes sin minoristas
Niike
- Nike se encuentra inmerso en un cambio comercial enfocado a las ventas directas al consumidor y no a través de minoristas.
- El gigante de la moda deportiva se muestra optimista con respecto a la estrategia y señaló que sus márgenes están mejorando.
- Sin embargo, algunos analistas se muestran cautelosos e incluso desde Barclays señala que este movimiento expone a Nike a la volatilidad.
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En la reunión anual de accionistas de Nike, celebrada hace 2 semanas, los altos ejecutivos de la compañía defendieron una vez más el cambio de la empresa hacia ventas directas al consumidor.
"Nuestra estrategia está funcionando", mantuvo el presidente ejecutivo, John Donahoe. Las ventas directas –no a través de minoristas– aumentaron un 7% hasta los 4.800 millones de dólares en el trimestre más reciente al seguir inmerso en reducir su dependencia de la venta al por mayor.
Sin embargo, uno de los analista cuestiona la lógica del giro drástico de la empresa en aras de la venta directa al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés).
La analista principal de Barclays, Adrienne Yih, considera que el cambio mejorará los márgenes de la compañía y el poder de su marca, pero también le expone.
"Le exhibe a la inconstancia del consumidor final, a una mayor volatilidad e incertidumbre de la demanda que a los ingresos recurrentes que generan los mayoristas", expuso Yih esta misma semana.
"El mundo DTC es una batalla diaria para involucrar a los consumidores individuales en la compra", añade.
Asimismo, la analista explica que la eliminación de Nike respecto a los minoristas abre un espacio y por ende, una oportunidad para otros competidores como Hoka, On, Adidas y Under Armour.
Ante, esto, Yih, desde Barclays, rebajó la calificación de la acción a igual ponderación que partía de la sobreponderación –valorar un bienpor encima de su valor de mercado–.
Por su parte, Simeon Siegel, director gerente de investigación de acciones de BMO Capital Markets, expresó previamente sus dudas sobre el giro de Nike.
"Vemos el tamaño y la escala de Nike como una ventaja competitiva a largo plazo, pero desconfiamos de los beneficios de margen percibidos detrás del cambio de DTC", reflejó Siegel en un informe posterior a los resultados de marzo de Nike.
Mientras tanto, algunos de los rivales directos de Nike, como Columbia Sportswear están duplicando la venta al por mayor. La estrategia proporciona más previsibilidad y menos riesgo, puesto que los socios minoristas son propietarios del inventario.
"Esta empresa se gestó como una compañía mayorista", aclaró el director ejecutivo de Columbia Sportswear, Tim Boyle. "Ese es nuestro legado. Y esa seguirá siendo la prioridad para la empresa".
Nike, durante décadas, operó principalmente a través de socios mayoristas como grandes almacenes, minoristas de artículos deportivos y tiendas de calzado.
Ahora, como parte de la estrategia Consumer Direct Offense, anunciada en 2017, la compañía ha comenzado a cesar sus acuerdos con estos puntos comerciales y a priorizar sus propios canales de venta, incluidas sus aplicaciones y su sitio web.
En 2020, Nike intensificó su plan e introdujo varios conceptos nuevos de tiendas y experiencias de comercio electrónico para impulsar las ventas directas y digitales. Y como parte de esta nueva era, la compañía está abriendo más tiendas y almacenes para llevar los productos a los consumidores más rápido.
En la reunión anual de accionistas celebrada este mes, el director financiero Matt Friend sostuvo que la estrategia de DTC ha impulsado un aumento de 2,6 puntos porcentuales en el margen bruto de la empresa en tan solo 2 años.
"Fundamentalmente, la estrategia Consumer Direct Acceleration está cambiando nuestro modelo financiero y operativo, lo que resulta en un crecimiento saludable y rentable para Nike", señaló.
Ya anteriormente Friend expuso ante los inversores que Nike ha recortado el 50% de sus cuentas mayoristas desde 2018 y que los siguientes planes incluyen a sus socios restantes.
"Los socios mayoristas desempeñan un papel integral en nuestro futuro mercado; primero para refrendar nuestras marcas; y luego para crear una escala de distribución a través de una experiencia de consumidor", declaró el directivo.
Nike presentará sus resultados trimestrales el próximo 29 de septiembre.
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