Desigual reduce el tamaño de sus colecciones, relocaliza la producción y apuesta por los 'marketplaces' como estrategia ante la pandemia

Guillem Gallego, Chief Marketing Officer de Desigual.
Guillem Gallego, Chief Marketing Officer de Desigual.

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  • Desigual cambia su estrategia con la pandemia: apuesta por colecciones más pequeñas, ha relocalizado la producción a localizaciones más cercanas y trabaja en reforzar sus alianzas con marketplaces.
  • Desigual lanzará en enero una colección confeccionada a partir de ropa reciclada y de stock antiguo. "El consumidor demanda que las marcas sean más consideradas", reflexiona Guillem Gallego, CMO de Desigual, en una entrevista con Business Insider España.
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Desigual rediseña su estrategia por el golpe de la pandemia. Tanto el cierre de tiendas, como la caída de turistas o el crecimiento de la demanda online han cambiado el enfoque de la empresa de moda que, ahora, apuesta por colecciones más pequeñas, ha relocalizado la producción a localizaciones más cercanas y trabaja en reforzar sus alianzas con marketplaces como Zalando o Farfetch, según cuenta Guillem Gallego, Chief Marketing Officer de Desigual, en una entrevista con Business Insider España.

Uno de los giros estratégicos que trajo el coronavirus fue la reestructuración de colecciones. La empresa de moda ha adaptado la producción de sus prendas: “Hemos reducido mucho nuestra colección, apostando por colecciones más pequeñas y cualitativas”, reconoce Gallego. El ejecutivo apunta que una de las grandes tendencias de consumo es, lo que denomina, menos es más: “Baja el consumo de moda y hay una búsqueda de más calidad y valor. Por eso nosotros estamos reduciendo nuestras colecciones y asegurándonos de que lo que hacemos es de mejor calidad”. 

La marca de moda apuesta, también, por la producción de proximidad. “Ponemos el foco en entender, en cuanto a futuro, dónde podemos producir, dónde es más sostenible y medirnos por otros valores que no sólo sean los económicos”, introduce el directivo. 

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De hecho, la localidad catalana de Mataró y Portugal han sido los principales beneficiados de esta decisión. Lo cierto es que la pandemia ha puesto en evidencia la importancia de ser capaces de controlar la  producción: “Algunos productores que están cerca ofrecían alternativas que hasta ahora no existían porque el textil de cercanía llevaba muchos años parado”, explica Gallego. “Este momento ha despertado las posibilidades de tener una producción más cercana”. 

En paralelo, se ha acelerado la apuesta por la sostenibilidad de Desigual, aunque era una reflexión que el grupo ya había abordado con anterioridad. “La sostenibilidad se enmarca en la idea de que habrá menos consumo y ese consumo tiene que ser de más valor y jugar un papel principal a nivel de conciencia”, dice Gallego.

En este sentido, el directivo avanza que la marca lanzará una colección confeccionada a partir de ropa reciclada y de stock antiguo. En enero, la marca lanzará la primera línea rompiendo con esa tendencia del fast fashion de grandes volúmenes y bajos precios, según explica el CMO. “El consumidor demanda que las marcas sean más consideradas. Con esta narrativa esperamos construir una historia diferencial”.

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Con esta colección, la compañía de moda, que ha entrado a formar parte del ranking de las 30 marcas españolas más valiosas de BrandZ, recupera la esencia de sus primeros pasos. Un primer momento en que Desigual veía la luz como dos tiendas de segunda mano en el barrio barcelonés del Raval. La firma arrancó con el lanzamiento de una primera línea de ropa elaborada a través de la técnica de patch

Desigual refuerza su estrategia digital y apuesta por 'marketplaces'

Desigual replanteaba su imagen de marca a principios de 2019 con la idea de acercarse a las nuevas generaciones. Esta idea abordaba nuevas colaboraciones con diseñadores con un enfoque muy digital. 

Pero el coronavirus ha supuesto un cambio en los planes de la marca. Desigual refuerza su estrategia digital para generar conversación en redes y tráfico en la web. “No solo en la nuestra sino también en la de otros partners como Zalando, Asos o Farfetch”, detalla Gallego.

La compañía catalana se ha centrado en reforzar su alianza con marketplaces. "Al final todo lo que sea crecer en el acceso digital, dadas las circunstancias, es positivo para nosotros. Es uno de los pocos sitios donde podemos crecer y seguir estrechando lazos de colaboración con players", asegura el directivo.

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El hecho de que el turismo se haya reducido a cero ha tenido un impacto en la empresa, que vivía en gran parte del consumo de los visitantes extranjeros a las tiendas ubicadas en el centro de las ciudades. “El COVID-19 trae una reconexión con el cliente local”, dice Gallego y la estrategia es diferente ahora en el mercado francés que en el español. 

La localización cambia la narrativa de la empresa. “Creo que ya hacía falta antes del coronavirus. Hacía falta que Desigual reconectara con el público local, pero el COVID-19 lo ha acelerado de forma dramática”, dice Gallego. 

También este contexto ha impulsado la digitalización. La firma se vuelca en las redes y se sirve de influencers y celebrities para atraer el interés de las nuevas generaciones. Desigual busca a un público de entre 35 y 45 años “que perdió la conexión con la marca”, dice Gallego. “Las redes juegan un papel central en la conexión con las nuevas generaciones porque pasan cinco horas al día en el móvil. Es una oportunidad de estrategia clara”.

Además, la pandemia ha traído un consumidor que pasa más tiempo en casa y opta por ropa cómoda. Algo que “impacta en el diseño de colecciones y la forma en la que las presentamos”. La firma ha lanzado la campaña Desigual at Home, para ofrecer una nueva tipología de productos. 

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