Netflix entra en la batalla por la publicidad y los anunciantes, y acelera el lanzamiento de su nuevo servicio para frenar a Disney: esta es su estrategia

Lindsay Rittenhouse,
Regé-Jean Page en 'Los Bridgerton'.
Regé-Jean Page en 'Los Bridgerton'.

Netflix

Netflix va a lanzar en noviembre su plan con publicidad, mucho antes de su previsión inicial de un lanzamiento a principios de 2023, y más de un mes antes que su rival Disney, que planea presentar su propia versión con publicidad, Disney+ Basic, el 8 de diciembre.

El gigante del streaming, Netflix, ha estado haciendo rondas con las agencias de publicidad, presentándoles su agresivo calendario —un impulso para adelantarse a Disney en el mercado, según sugirió un ejecutivo de una agencia— y pidiendo a los anunciantes que presenten sus planes antes del 30 de septiembre. 

La empresa ha insistido en que quiere preservar una experiencia de visualización de alta calidad mientras intenta revertir el descenso de las suscripciones, ofreciendo a los espectadores una compensación: pagar menos a cambio de ver algunos anuncios en medio de su atracón deStranger Things o Bridgerton. La empresa ha dicho que emitirá anuncios antes y después de la emisión. 

 

"La carga publicitaria será muy ligera y quieren una amplia variedad de anunciantes y marcas para que los espectadores no reciban los anuncios repetidos que aún prevalecen en la televisión conectada", cuenta un comprador que estuvo en dicha presentación.

Netflix está estudiando la posibilidad de cobrar a los espectadores entre 6 y 9 dólares al mes, unos 6 y 9 euros al cambio actual, por el nivel de anuncios, frente a los 16 dólares (16 euros) estándar. Bloomberginformó por primera vez de la propuesta de precios, así como de los planes para limitar los anuncios a 4 minutos por hora, lo que está en línea con sus rivales, HBO Max (cuya matriz es Warner Bros. Discovery) y Disney+ Basic.

Las reuniones con las agencias han sido dirigidas por el nuevo socio publicitario de Netflix, Microsoft, que está enviando a vendedores con experiencia en redes sociales y búsquedas más que en televisión conectada (un comprador revela que los ejecutivos de Netflix se unieron a la reunión, pero se mantuvieron en segundo plano).

Se espera que la mayoría de las ventas se realicen directamente con los representantes de Microsoft al principio, en lugar de hacerlo de forma programada. El martes, Netflix nombró a dos antiguos ejecutivos de Snap para supervisar las ventas de publicidad del servicio de streaming: Jeremi Gorman será el presidente de publicidad mundial y Peter Naylor será el vicepresidente de ventas publicitarias.

Netflix está entrando en un campo cada vez más competitivo para la publicidad en streaming, con empresas como Disney+ y FreeVee de Amazon que planean un mayor impulso publicitario.

Además de hacer hincapié en la experiencia de visionado, Netflix está potenciando su alcance global, que ha sido un factor importante en su rápido crecimiento y lo diferencia de muchos de sus rivales. 

25 años de Netflix

Pero Netflix también está cobrando mucho por un producto que carece de algunos elementos que los anunciantes consideran esenciales, lo que ha provocado algunas quejas de que la oferta parece apresurada y no vale la pena el coste. Un comprador acusa a la plataforma de "arrogante".

Busca un CPM de 60 dólares (el coste de llegar a 1.000 personas), en línea con lo que cobraban inicialmente HBO Max y NBCUniversal Peacock, cuenta un comprador que estuvo en la presentación. Desde entonces, esas plataformas han bajado de precio, como es típico de las plataformas en proceso de maduración. HBO Max estaba por debajo de los 50 dólares a principios de este año, por ejemplo. Netflix también pide un compromiso de 20 millones de dólares a cada anunciante.

A diferencia de sus competidores, Netflix no ofrece a los anunciantes algunas de las características que esperan, como la posibilidad de utilizar servicios de terceros para validar que los anuncios se han emitido y han llegado a la audiencia deseada.

"Están exigiendo en lugar de vender", se queja otro comprador que también tuvo acceso a dicha presentación. "Son nuevos en todo esto".

Netflix tampoco ofrece los acuerdos de exclusividad que suelen buscar los anunciantes para asegurarse de que sus anuncios no aparezcan junto a los de la competencia. Y la empresa no dijo si mantendría alejadas a las marcas de la competencia que aparezcan mediante la colocación de productos en un programa determinado, revela otro comprador.

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Los anunciantes también recibieron poca información sobre los contenidos con los que se emitirán sus anuncios y la audiencia a la que llegarán, más allá de que Netflix ofrezca la posibilidad de orientar los anuncios por género de contenido. AdAge informó que Netflix espera que el nivel de anuncios atraiga a unos 500.000 suscriptores a finales de 2022, en comparación con el total de suscriptores de la plataforma de unos 220 millones.

"Todavía estamos en los primeros días de decidir cómo lanzar un nivel de precio más bajo, con apoyo publicitario, y no se ha tomado ninguna decisión. Así que todo esto es solo una especulación en este momento", ha respondido un portavoz de Netflix. Microsoft no ha respondido inmediatamente a la solicitud de comentarios.

Sin embargo, después de años diciendo que no vendería publicidad, Netflix ha abierto por fin la puerta, y es probable que no falten anunciantes que se apresuren a que sus marcas aparezcan primero en su nuevo servicio.

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