Sisheido apuesta por la inversión y el largo plazo para hacer frente al coronavirus: el negocio no recuperará los niveles de 2019 hasta 2026, según su presidente en España

  • Business Insider España celebró hace unos días su XII Smart Business Meeting, en el que reunió a destacados directivos del sector de lujo para debatir sobre los desafíos a los que se enfrenta la industria.
  • El consejero delegado de Axel Springer España, Manuel del Campo, moderó un debate retransmitido por streaming en el que participaron Frans Reina, presidente de Sisheido Group en España; Manuel Terroba, presidente de BMW España; Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media; Candice Laporte, CEO de Dinh Van; y Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants.
  • Los ponentes analizaron el papel del sector en estos meses cruciales, las principales medidas adoptadas y el futuro del negocio en un mundo pospandemia.
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Las restricciones a la movilidad, el teletrabajo y las mascarillas están pasando factura a la industria de la cosmética. Estos cambios que ha traído el coronavirus derivan en nuevos hábitos en los consumidores, que ahora se arreglan menos. “Se han unido la falta de turismo y la caída en el mercado nacional debido a la crisis sanitaria y económica. Nuestro mercado total año va a sufrir una caída aproximada de entre el 38% y el 40%”, afirma Frans Reina, presidente de Sisheido Group en España. “Que desaparezca el 40% del mercado así como si nada es algo que no podíamos esperar”.

El ejecutivo estima que, “hasta 2026, no recuperaremos los niveles de 2019”. Lo cierto es que una gran parte de su mercado depende del turismo: “Un 20% va dirigido a turistas, especialmente en las islas”. 

El grupo Sisheido divide su negocio entre tratamientos, maquillajes y fragancias y, en un escenario en el que la mascarilla es obligatoria, la compañía ha registrado una caída en las ventas de la división de maquillaje: “Se vende mucha máscara de pestañas, pero del resto vendemos muy poco”.

Para amortiguar el golpe, la compañía apuesta por la inversión y espera registrar un descenso en las ventas del 20% este año, “la mitad de la caída del mercado”.

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Y, con su mentalidad nipona, señala que en momentos de crisis hay que "arriesgar, apostar e invertir". Reina recuerda que el segmento del lujo es prescindible; por eso hay que tratar de devolver la confianza al consumidor. La estrategia de la compañía, lejos de ser conservadora, ha pasado por invertir y sacrificar el beneficio a corto plazo. “Siempre miramos el largo plazo. Pensamos que intentar dinamizar el mercado, a largo plazo tendrá sus frutos y recogeremos con creces los sacrificios hechos hasta ahora”, explica Reina. 

Frans Reina, presidente de Shiseido Group en España
Frans Reina, presidente de Shiseido Group en España

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El grupo de cosmética se vio impactado durante el confinamiento por la caída de las ventas de la división de perfumería: “La gente dejó de perfumarse pero, cuando volvimos a salir a la calle, volvimos a usar el perfume”. En los meses de parón económico, el maquillaje también se vio castigado. Sin embargo, pese a haberse recuperado la normalidad, esta división sigue sin remontar. “De momento no hemos triunfado para convencer a las mujeres españolas para que vuelvan a él”, reconoce Reina. En su defecto, el grupo optó por fabricar gel hidroalcohólico y, de paso, responder a una necesidad urgente. 

La firma sufre las consecuencias del coronavirus en una línea similar a las empresas de lujo, aunque Reina matiza que se trata de un lujo accesible: “Son productos que van de 50 a 200 euros aunque también hay productos de 1.000 euros". Y señala que "nuestro mercado facturaba anualmente 1.100 o 1.200 millones de euros. No lo hacemos solo con la gente de un poder adquisitivo elevado, lo hacemos con la clase media alta e, incluso, con la clase media media”.

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Cuando se solucione la crisis sanitaria será cuando llegue la verdadera crisis económica, según pronostica Reina. “Hasta ahora tenemos ERTE y muchos procedimientos que están congelando muchas empresas y puestos de trabajo. Pero, cuando se acabe todo esto, el paro en España sin duda crecerá de forma exponencial”.

“Necesitamos una clase media alta y media media para recuperar la economía, además del turismo”. La preocupación de Reina se centra en el consumidor local y en que este tenga capacidad de gasto para activar todos los segmentos de mercado. La enseña se diferencia de otras firmas por hablar de "envejecimiento digno" y su público objetivo es la clase media que no cierra la puerta a darse un capricho.

El sector de la automoción se recupera tras el confinamiento

Manuel Terroba, presidente de BMW España
Manuel Terroba, presidente de BMW España

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“El sector de la automoción ha sufrido muchísimo” por el coronavirus, expuso Manuel Terroba, presidente de BMW España, en el encuentro.

La industria de la automoción tiene un peso muy importante en la economía española, al aportar en torno al 10% del Producto Interior Bruto (PIB). El país es, de hecho, el segundo fabricante europeo, justo por detrás de Alemania. La crisis del coronavirus provocó que las fábricas cerraran. También los concesionarios se vieron muy afectados y tuvieron que aplicar ajustes temporales de empleo.

El mercado de la automoción arrastra una caída del 37% en lo que va de año. En el segmento premium, el impacto ha sido menor: “Nosotros caemos un poquito menos y parece que hemos sido capaces de manejar esta situación con nuestras marcas BMW y Mini”.

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