La directora de contenidos y publicidad de Spotify explica cuál es el plan de la compañía para revolucionar la industria del podcast

La directora de contenidos y publicidad en Spotify, Dawn Ostroff, apuesta por los contenidos exclusivos y las franquicias para catapultar a la empresa al siguiente nivel.

Durante los últimos 18 meses, Spotify ha ido mucho más allá de la música y ha introducido nuevos formatos de audio como los podcasts y los audiolibros, centrándose en contenidos exclusivos y originales de creadores muy codiciados, marcas de entretenimiento y redes de podcasts, mientras compite por convertirse en la mayor red de audio del mundo.

Esto marca una nueva etapa para la compañía de streaming, que se hizo famosa por su biblioteca musical, muy similar a la que se podía encontrar en otros sitios, diferenciándose por sus algoritmos, curación y la experiencia del usuario más que por su contenido.

Pero con el podcast, Spotify es ahora el hogar exclusivo de personalidades como Barack y Michelle Obama, Joe Rogan o Kim Kardashian. Se ha asociado con marcas como DC Comics para crear universos de audio de ficción alrededor de sus cómics, tal y como sucede en la televisión y el cine. Además, ha adquirido importantes emisoras y redes de podcast, como Anchor, Gimlet, Parcast y The Ringer, y así como las estrellas y la propiedad intelectual correspondientes.

Ostroff, la ejecutiva que dirige estos acuerdos de contenido, ha explicado a Business Insider que ve un enorme potencial en los podcasts y otros tipos de entretenimiento de audio. Pone como ejemplo el reciente acuerdo de la compañía con DC Comics para producir podcasts con guiones originales.

"Vamos a poder construir un mundo a través de sus increíbles personajes e historias", dice Ostroff. "Es un ejemplo de dónde puede llegar todo esto". 

Además, los podcasts tienden a que la gente se quede escuchando cada vez durante más tiempo y con más frecuencia, lo que ayuda a captar suscriptores. Y aportan ingresos extra a la compañía, porque Spotify emite anuncios en los podcasts, incluso a través de su servicio de suscripción.

Spotify generó 6.800 millones de euros (8.100 millones de dólares) de ingresos en 2019, un 29% más que el año anterior. Pero la empresa aún no ha obtenido beneficios en todo el año. El año pasado registró una pérdida de 186 millones de euros (222 millones de dólares).

Aún así, la audiencia de la plataforma ha crecido mucho, llegando a 138 millones de suscriptores de pago hasta junio, un 27% más que el año anterior.

Y el contenido original ha ayudado a Spotify a arrebatar cuota de mercado en el mercado de los podcasts a Apple, su mayor rival, en los Estados Unidos y en otros mercados importantes.

A la caza de nuevas oportunidades

Ostroff, que entró en Spotify en 2018, ha construido su carrera a partir de la búsqueda del próximo gran éxito en el mundo de los medios.

Fue ejecutiva de programación en la cadena Lifetime en los años 90. Impulsó a la cadena CW a hacer que programas como "Gossip Girl" estuvieran disponibles en iTunes antes de que se emitieran por televisión, para ayudar a frenar la piratería online. Y ayudó a las revistas de Condé Nast a dar el salto al vídeo digital cuando el formato estaba despegando.

Ostroff se metió en el mundo de los podcasts en Spotify cuando las generaciones más jóvenes se estaban acercando al formato. Ha seguido seduciendo a los jóvenes oyentes a través de acuerdos de podcast con influencers de las redes sociales, como la estadounidense Addison Rae. Pero Ostroff dice que la audiencia de los podcasts también está creciendo dentro de la base existente de Spotify.

La compañía ha señalado que en junio el 21% de sus 299 millones de usuarios activos mensuales, en todos sus niveles de suscripción y de apoyo publicitario, interactuaron con los podcasts. 

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El equipo de Ostroff está buscando más espacios libres dentro del mundo del audio que Spotify pueda controlar. 

Desde la pandemia, Spotify ha experimentado un aumento en la escucha de "música chill", música para niños y podcasts, y podcasts relacionados con el bienestar, dice Ostroff. También comenta que los usuarios están utilizando cada vez más los altavoces inteligentes y las videoconsolas, pero que es demasiado pronto para saber si estas tendencias persistirán después de la pandemia.

"No sé si hemos aprendido lo suficiente como para decir: 'Está bien, podemos mirar hacia atrás'", expresa Ostroff. "Pero hemos visto un gran crecimiento en ciertas áreas que definitivamente han sido provocadas por la pandemia".

Las grandes adquisiciones y acuerdos con personalidades por parte de Spotify le han otorgado a la compañía un espacio en diferentes categorías de podcasting. La compra de Parcast ayudó a la compañía a hacerse con la categoría de crímenes reales, que está creciendo rápidamente. Y The Ringer amplió la biblioteca de Spotify de programación deportiva y de cultura pop. 

Spotify ha asegurado que en junio tenía más de un millón y medio de programas de podcast, incluyendo más de 300 originales o exclusivos fuera de los Estados Unidos.

La publicidad en los podcasts aún se enfrenta a obstáculos

Personalidades con un gran número de seguidores, como Michelle Obama, que fue una de las primeras grandes creadoras que Ostroff fichó después de incorporarse a la empresa, han ayudado a legitimar el podcasting también ante los grandes anunciantes.

El podcast de Obama atrajo a marcas como Salesforce y P&G. Ostroff señala también a Omnicom Media Group, uno de los grupos de agencias de publicidad más grandes del mundo, que en julio anunció que gastaría 20 millones de dólares en anuncios de podcasts con Spotify en la segunda mitad de 2020.

"Tenerlos en la plataforma es significativo para nuestro crecimiento", afirma Ostroff. "Incluso para los anunciantes, ha supuesto un cambio significativo".

Impulsado por los podcasts, el negocio de anuncios de Spotify, que Ostroff también dirige, creció un 25% en 2019 (y un 30% el año anterior). La compañía ha señalado que los ingresos por publicidad cayeron un 21% respecto al año anterior durante el segundo trimestre de 2020 debido a la pandemia.

La audiencia de los podcasts está creciendo en Estados Unidos, según Edison Research, que estima que alrededor de 100 millones de personas escuchan podcasts mensualmente. Aunque las recientes estimaciones de la cuota de mercado han sido objeto de cierto debate, se considera que Spotify y su gran rival Apple son los mayores protagonistas del sector.

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Spotify también está tratando de superar a sus competidores, especialmente a Apple, innovando en la tecnología publicitaria.

Ostroff dice que la publicidad en los podcasts todavía se enfrenta a grandes obstáculos en términos de medición, segmentación de la audiencia y anuncios publicitarios.

Sostiene que la industria carece de una métrica unificada y de herramientas para los anunciantes que son comunes en otros formatos digitales, pero no en el de audio. Este año, Spotify ha presentado una tecnología de inserción de anuncios en streaming que permite a los anunciantes y a los podcasters de sus programas originales y exclusivos acceder a impresiones de anuncios, estadísticas demográficas anónimas y otros datos, por ejemplo.

"Es algo que se obtiene en otras plataformas digitales, por lo que tiene todo el sentido del mundo que lo tengan también en audio, sin embargo, no se había hecho antes", dice Ostroff. "Una de las cosas en las que nos hemos centrado mucho en el lado de la publicidad es en crear un tipo de experiencia diferente para los anunciantes, en la que puedan centrarse, en la que puedan entender al consumidor, en la que puedan escuchar su anuncio, en la que puedan encontrar a sus clientes".

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime