Europa pondrá coto a los patrones oscuros, al 'greenwashing' y a la publicidad desleal a partir de 2024

El comisario europeo de Justicia y Protección de los Consumidores, Didier Reynders, ha avanzado algunas de las prácticas publicitarias que podrán ser vetadas en el próximo mandato de la Comisión. Lo ha hecho en una entrevista con Euractiv en el que se ha referido explícitamente a la necesidad de que las empresas sean más transparentes en el mercado publicitario.

Reynders ha planteado en esa entrevista la necesidad de que la directiva europea sobre malas prácticas publicitarias sea actualizada para que se adapte al mundo digital. Dicha directiva entró en vigor en 2005, hace unos 17 años. Sin embargo, su reforma no podrá asumirse en el actual mandato de la presidenta de la Comisión, Ursula von der Leyen, que expira en 2024.

Los mandatos de la Comisión Europea duran 5 años. La presidencia de la misma la elige el Consejo de la Unión Europea —uno de los colegisladores, órgano en el que están representados los 27 estados miembros— tras conocerse los resultados de las elecciones a la Eurocámara. Los próximos comicios comunitarios tendrán lugar a mediados del año 2024.

Esta reforma de la directiva que legisla sobre las malas prácticas publicitarias de las compañías presentes en el mercado europeo será actualizada, dando continuidad a la legislación que se ha generado y está generándose en el presente mandato de la Comisión Von der Leyen, y que implica directamente a las multinacionales tecnológicas.

Son ejemplos de ello los nuevos reglamento de Servicios Digitales o de Mercado Digital, así como el futuro Reglamento de Inteligencia Artificial.

Qué prácticas publicitarias podrían verse restringidas, según Reynders

Al igual que los citados reglamentos tecnológicos han introducido cortapisas a prácticas que, a juicio de Bruselas, menoscaban la competencia en el mercado tecnológico, una futura reforma de la directiva de 2005 podría introducir límites a prácticas de marketing que han proliferado en la red.

Una de esas prácticas recibe el nombre de patrones oscuros. Muchos usuarios, al hacer compras en línea, descubren con sorpresa cómo en la pasarela de pago digital los comercios electrónicos aseguran a sus clientes que del bien que están adquiriendo quedan pocas existencias.

En algunos casos, la interfaz muestra una cuenta atrás que explicita que hay varios usuarios más comprando el mismo artículo o bien al mismo tiempo.

En muchos casos, esos mensajes son directamente falsos y están presentes en las pasarelas de pago para incentivar que la compra se ejecute, evitando que el usuario se eche atrás en el último momento. Otro tipo de patrones oscuros son muchísimo más sutiles. Por ejemplo, cuando entras en un servicio web y tienes que aceptar o rechazar sus políticas de cookies.

Qué son y cómo funcionan los patrones oscuros: así consiguen las redes sociales y las plataformas tecnológicas que te comportes como sus algoritmos esperan

Esas ocasiones, los recuadros en los que se invita al usuario a aceptar esas políticas de cookies presentan dos botones: "administrar configuración de cookies" o "aceptar todas" [las cookies]. Por lo general, el botón para aceptar las cookies de una web suele ser un botón llamativo, con colores vivos, mientras que el contrario suele presentarse en tonos más oscuros, apagados y grises.

En verano del año pasado, una asociación en defensa de la privacidad en Europa demandó a varias empresas en el continente —entre ellas, a varias firmas españolas— por empujar a sus usuarios a aceptar las cookies de sus páginas web mediante estas argucias de diseño.

Se trata de una manera con la que las plataformas, a través de decisiones de diseño muy sutiles, animan a sus usuarios a seleccionar las opciones que les interesa.

Pero la propuesta para actualizar la directiva europea de prácticas publicitarias de 2005 no queda ahí. Reynders abre la puerta incluso a regular las comunicaciones publicitarias que incluyan, por ejemplo, greenwashin: aquellas comunicaciones comerciales en las que empresas aseguran hacer mucho por el medio ambiente o el cambio climático, cuando en realidad no es así.

Es una forma con la que múltiples marcas tratan de limpiar su imagen cuando en realidad su modelo de negocio sigue basándose en la contaminación o el consumo desmedido, algo diametralmente opuesto a la ansiada sostenibilidad ambiental.

Una directiva que se podría convertir en reglamento

Las palabras de Reynders son algo más que una promesa: la semana pasada, la Comisión Europea abrió un período de consulta pública sobre la posibilidad de constituir un reglamento que legisle sobre la publicidad y la competencia desleal. Con la elaboración de los reglamentos tecnológicos a lo largo de esta legislatura ha quedado patente las ganas que hay de regular estos patrones oscuros.

"El principal asunto que queremos abordar es la transparencia. Si quieres retener la confianza de los consumidores, es muy importante que estos entiendan por qué ven tantos anuncios", explicaba Reynders en su entrevista con Euractiv. La Comisión es consciente, pone de ejemplo, cómo muchos servicios de suscripción son muy sencillos de contratar, pero no tanto de dar de baja.

Las tiendas también quieren las 'cookies' que generas cuando vas a sus establecimientos físicos: así es el pujante sector de los datos en el 'retail'

Reynders, como otros miembros de la Comisión Europea, han defendido públicamente fórmulas con las que evitar también el hastío que puede suponer la aceptación de las políticas de cookies de distintos servicios digitales, como por ejemplo la creación de una ID única para cada ciudadano europeo con la que cada persona pueda centralizar sus decisiones sobre cesión de sus datos.

Por eso mismo también entiende que aunque es deseable que exista una autorregulación, esta puede no resultar suficiente. "Es posible tener algo de autorregulación, pero será mejor intentar organizarlo todo con un enfoque que fuerce controles de verdad a la comunicación que se produce a los consumidores".