Exclusiva: Google intenta salvar Stadia con un nuevo planteamiento y alianzas con empresas como Peloton o Bungie bajo la marca 'Google Stream'

Phil Harrison, vice-presidente y gerente de Google Stadia.
Phil Harrison, vice-presidente y gerente de Google Stadia.

Cuando Google anunció el año pasado que cerraba sus estudios de desarrollo de videojuegos, su acción fue vista como un duro golpe para la apuesta de la compañía hacia el sector gaming. 

Google, cuyo servicio en la nube Stadia apenas tenía más de un año, dijo que iba a centrarse en distribuir juegos de desarrolladores externos en la plataforma, y que exploraría otras formas de ofrecer la tecnología Stadia a sus socios.

Desde entonces, la compañía ha cambiado el foco de su división Stadia hacia garantizar acuerdos de marca blanca con socios que incluyen Peloton, Capcom y Bungie, según informan para Business Insider personas familiares con dicho plan.

Google intenta salvar su tecnología subyacente, que es capaz de retransmitir juegos en alta definición desde la nube con muy poca latencia. Para ello, está vendiendo dicha tecnología a sus socios con otro nombre: Google Stream.

Como anécdota, cuando Stadia empezó como concepto, su apodo era Project Stream, así que de alguna forma es como si se cerrara el círculo.

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Mientras tanto, la plataforma Stadia para consumidores tiene cada vez menos prioridad dentro de Google, según revelan fuentes internas. Existe cada vez menos interés en negociar para obtener títulos third-party potentes.

El foco del liderazgo ahora es asegurar acuerdos de negocios para Stream, según explica gente involucrada en las conversaciones. Este cambio demuestra un giro estratégico en cómo Google, que ha invertido mucho en sus servicios de la nube, ve ahora sus ambiciones para el sector gaming.

El año pasado, Google entró en conversaciones con Peloton para ser un proveedor back-end para que los juegos funcionen en las bicis de fitness de la compañía, según han explicado 3 personas cercanas a esta situación.

Peloton reveló el primero de esos juegos, titulado Lanebreak, en verano y mostró una demo a puerta cerrada a finales de año que funcionaba con tecnología de Google.

El año pasado Google también mostró su tecnología a Bungie, la desarrolladora detrás de la franquicia Destiny, que se encontraba buscando una plataforma de streaming propia, según explican 3 personas conocedoras de estas negociaciones.

Según la propuesta, Bungie sería dueña del contenido y controlaría la experiencia front-end, pero Google controlaría la tecnología que trasladaría los juegos a las pantallas de los usuarios.

Las charlas entre Google y Bungie estaban muy "avanzadas", según una persona cercana a los planes. En paralelo, Sony, dueña de la marca PlayStation, anunció esta semana que adquirirá Bungie por 3,2 millones de euros

Aunque Bungie dijo que seguiría apoyando a Stadia, las fuentes internas no saben si la adquisición afectará los planes entre Google y Bungie. Sony tiene un acuerdo con Microsoft para apoyar su servicio de gaming por la nube. Un representante de Bungie no ha querido responder ni hacer comentarios sobre la situación.

Google ha cerrado al menos un acuerdo: en octubre, AT&T empezó a permitir a sus clientes jugar por streaming al videojuego Batman: Arkham Knight directamente desde sus navegadores. Aunque la marca Google no aparece en ninguna parte, AT&T comentó que el juego funcionaba con tecnología Stadia.

La compañía ha discutido un acuerdo similar con Capcom, distribuidora de la popular franquicia Resident Evil.Capcom mostraría demos de sus nuevos juegos en su página web gracias a la tecnología de Google, según han comentado fuentes internas.

Google ha seguido alimentando la plataforma de Stadia para consumidores con una serie de títulos. Después de que Google cerrara los estudios internos de Stadia, conocidos como Stadia Games & Entertainment, las fuentes internas han comentado que la directiva construyó algo que internamente se ha apodado el volante del contenido.

El volante del contenido sería un flujo constante de títulos independientes y contenido de acuerdos existentes con distribuidoras. Sería una estrategia más asequible que asegurar juegazos AAA, según han explicado 2 antiguos empleados conocedores de estas estrategias.

"La clave era que no se gastaran millones en grandes juegos", dijo uno de ellos. "No se podía negociar para conseguir exclusivos".

Ejecutivos y empleados destinados originalmente para el producto Stadia también han cambiado de roles. Phil Harrison, antiguo ejecutivo de PlayStation, fue contratado por Google para dirigir sus operaciones sobre gaming. Ahora es el jefe de suscripciones de la compañía.

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Patrick Seybold, representante de Google, explicó a Business Insider lo siguiente:

"El año pasado anunciamos nuestras intenciones de ayudar a distribuidoras y a socios a ofrecer juegos directamente a los gamers, y así lo hemos hecho. La primera prueba de ello fue nuestro acuerdo con AT&T para ofrecer Batman: Arkham Knight directamente a sus clientes totalmente gratis".

"Aunque no vamos a comentar rumores o especulaciones sobre otros socios de la industria, seguimos centrados en ofrecer grandes juegos para Stadia en 2022. Con más de 200 juegos disponibles, esperamos añadir más de 100 a lo largo de este año, y tenemos 50 juegos en Stadia Pro".

Phil Harrison vendió Stadia como "el futuro de los videojuegos". Ahora, trata de salvarlo

Un vistazo al catálogo de juegos disponibles en Stadia.

Google no fue la primera compañía en moverse hacia el gaming por la nube, pero vendió Stadia como una plataforma revolucionaria, capaz de enviar juegos AAA a las salas de estar de sus usuarios o a sus dispositivos móviles sin hardware caro de ningún tipo.

La experiencia iba a ser fluida: alguien podría ver el juego siendo probado en YouTube y sumarse con un solo clic siempre y cuando tuviera buena conexión a Internet.

La tecnología central de Stadia ha sido muy laureada, incluso cuando su plataforma para consumidores ha recibido críticas más agrias, y Google está intentando exprimir todo su valor posible.

A nivel interno, algunos trabajadores barajan la idea de usar la tecnología de Google para ámbitos ajenos a los videojuegos, como modelaje en 3D u otras tareas de alta intensidad que podrían realizarse a través de la nube.

Pero el cambio en la estrategia también ha ocasionado que muchos trabajadores salieran del equipo de Stadia a lo largo del año pasado, ejecutivos incluidos. Jack Buser, antiguo director de juegos de Stadia, se trasladó a la unidad de la nube de Google en septiembre. Teddy Keefe, gerente de acuerdos de Stadia para Europa, y África, marchó de Google el mes pasado.

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En verano, después de que Google cerrara sus estudios internos de juegos, la división de Stadia se reorganizó bajo la sección de servicios y suscripciones del grupo de dispositivos de Google. 

Phil Harrison, que anteriormente se encontraba debajo de Rick Osterloh, jefe de dispositivos y servicios, ahora se encuentra bajo Jason Rosenthal, vicepresidente de suscripciones a servicios, según han informado 2 personas familiares con la situación.

Google contrató a Harrison, veterano de PlayStation y Xbox, en 2018. Su llegada significaba que la compañía estaba lista para provocar un gran impacto en los videojuegos.

El año siguiente, Harrison se unió a Sundar Pichai, director ejecutivo de Google, en la presentación de la Game Developers Conference en San Francisco para revelar Stadia, prometiendo a los usuarios acceso a un catálogo de juegos exclusivos y de franquicias establecidas que estarían disponibles a través de la nube.

Pero cuando Stadia fue lanzada meses después, le faltaban muchas de sus funciones básicas. Bloomberg informó que había tensiones entre empleados que habrían querido presentar Stadia como una prueba beta y los líderes que querían un lanzamiento más tradicional.

Google también ha tenido problemas para retener usuarios. Harrison y otros ejecutivos tenían como objetivo llegar al millón de usuarios activos mensuales para finales de 2020, pero les faltaron un 25?%, según una fuente interna. "La retención era un gran problema", asegura esta persona.

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Mientras tanto, Google descubría que la industria cada vez subía más de nivel.

Cuando Microsoft anunció en 2020 que adquiriría Bethesda, estudio detrás de Elder Scrolls, "muchos ejectutivos de Google se acojonaron", según informa un antiguo empleado.

Después de que Stadia cerrada su división interna de juegos, las fuentes comentaron que toda pasión que los ejecutivos de Google habían sentido hacia sus estudios desapareció enseguida. También hubo problemas para atraer a otras compañías a desarrollar para la plataforma; otros ejecutivos del sector ya han comentado a Business Insider que Google ofrecía ganancias muy bajas.

Mientras tanto, la consolidación ha seguido en la industria. Este mes, Microsoft ha anunciado la adquisición de Activion Blizzard, creadora de la franquicia Call of Duty,por más de 60.000 millones de euros. Esta enorme compra, la más grande de los videojuegos, ha quitado a otra distribuidora importante del juego.

Y el director ejecutivo de PlayStation comentó, después de comprar Bungie, que la industria pronto debería encarar nuevas adquisiciones de este tipo de perfil elevado.

Google sigue nutriendo la plataforma de Stadia para consumidores con nuevos títulos, pero muy pocos son los juegos AAA inicialmente prometidos, y los clientes cada vez se frustran más debido a la ineficiente comunicación de Google.

La compañía invirtió decenas de millones de euros para asegurar juegos estrella para Stadia, como Red Dead Redemption 2 de Rockstar Games. El año pasado, Rockstar lanzó versiones remasterizadas de 3 de sus Grand Theft Auto más antiguos para muchas plataformas. No hubo mención alguna de Stadia.

La consolidación de la industria amenaza con dejar a Stadia con cada vez menos usuarios, y dificulta que Google pueda crear acuerdos con otros desarrolladores o distribuidoras para que usen su tecnología o para productos de marca blanca.

"La tecnología de la nube de Stdia es genial. La pregunta es cómo lograr que esta funcione para socios que no quieren desarrollar su tecnología, pero desean tener su propio servicio", explica el analista Mat Piscatella.

"Pero la pregunta aun mayor es cuántas de estas distribuidoras quedarán cuando y si la nube acaba siendo un servicio de masas, y cómo funcionarán los acuerdos económicamente".

Trabajadores actuales y antiguos de Google dicen que ahora la prioridad es trabajar en el concepto de Google Stream y seguir buscando acuerdos de marca blanca. Solo un 20 % del trabajo se invierte en la plataforma para consumidores.

"Hay mucha gente internamente que querría seguir con Stadia, así que trabajan muy duro para asegurarse de que no muera", dicen fuentes internas. "Pero no son ellos los que mueven el dinero".

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