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Cómo la experiencia del cliente va a cambiar la forma de trabajar de las empresas, según el gurú Don Peppers

Asesor financiero conociendo a sus clientes
Getty Images
  • Don Peppers ha vendido más de un millón de copias de sus libros sobre estrategia de negocios y liderazgo, normalmente centrados en poner la experiencia del cliente en el centro de la ecuación.
  • En Bogotá (Colombia), Don Peppers ofreció una ponencia magistral en WOBI 2019, evento al que asistió Business Insider España.
  • Allí pudimos conocer algunas de sus premisas básicas para que un negocio triunfe con el consumidor como eje y alejando los dictados de las estadísticas y los análisis puramente numéricos.
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Existen muchísimos futuristas del marketing digital y estrategas empresariales. Pero si hay dos grandes nombres que han batido récords  de ventas, con un millón de copias de su decena de libros vendido en 18 idiomas, esos son Martha Rogers y Don Peppers. Especialmente este último, orador habitual en multitud de eventos, es conocido como el mayor exponente de los planteamientos de negocio del siglo XXI.

Don Peppers es ingeniero astrónomo y tiene un máster en Asuntos Públicos por la Universidad de Princeton. Ha sido militar en las Fuerzas Aéreas de Estados Unidos. Pero la fama le llegó con "The One to One Future", un libro en el que apelaba a la interactividad como principio básico de las relaciones comerciales, anticipando la llegada masiva del CRM a nuestras vidas. 

Leer más: Los 5 ingredientes clave de una buena estrategia de experiencia de cliente

Ahora, Peppers está en gira presentando su último libro ("Customer Experience: What, How and Why Now") en el que profundiza todavía más en esa idea básica: que el consumidor es el que marca los designios de los negocios. Un paradigma que parece de nuevo cuño pero que él lleva propugnando desde hace varias décadas y que supone cambiar la mentalidad de muchos empresarios más enfocados en la cuenta de resultados a corto plazo que en mantener relaciones sanas con los clientes de cara al largo plazo.

En Bogotá (Colombia), Don Peppers ofreció una ponencia magistral en WOBI 2019, evento al que asistió Business Insider España, donde también atendió a distintos medios de comunicación. Y allí volvió a repetir el mismo mantra: "En la era exponencial, todos los modelos de negocio están expuestos a la disrupción. Cuando algunos fallan, otros triunfan. Y los clientes son los mayores disruptores de un negocio", explicó el autor.

Según Peppers, abrazar esta filosofía requerirá un cambio de enfoque, "de maximizar la rentabilidad de cada producto a maximizar la rentabilidad de cada cliente". En su explicación, el experto apela a que "existe una ley fundamental en los negocios que es que el margen de beneficios cae a mayor volumen del producto, por ley de oferta y demanda, pero el margen de beneficios crece con el mayor volumen del cliente". Así pues, se antoja obvio que "apostar por un modelo de cliente crea dos tipos de valor: una la venta en sí pero también la intención de venta en un futuro".

Y, para ello, cuidar la calidad del servicio que se presta a los clientes es fundamental. "No hay apenas correlación entre satisfacción y fidelidad de los clientes, pero sí una enorme relación entre su insastifacción y el abandono de la marca", dicta Don Peppers. "Lo que buscan, ante todo, es la menor fricción. Al igual que la electricidad o el agua, los consumidores siempre buscan la vía de menor fricción".

Además, tirando de su repertorio de frase lapidarias, Peppers también añade que los clientes crearán el mayor para la empresa "en el momento en que considere que el negocio le está dando el mayor valor a él". 

En ese sentido, establecer una relación de confianza es fundamental. Un terreno donde la tecnología juega un papel clave, pero no menos el toque humano. "Se está hablando mucho de chatbots para mejorar la relación de las marcas con los consumidores, pero ese no es el camino. Yo propongo chatbots para los agentes, evitando el mal valor para el usuario final de una inteligencia artificial que no es suficientemente refinada hoy en día", sugiere Peppers.

Todo ello para terminar, o empezar -porque su discurso aspira a no acabar nunca-, lanzando un dardo a los analistas y a los estrategas de los negocios que solo se sirven de estadísticas y datos de mercado para trazar sus líneas maestras. "Es prácticamente imposible anticipar la importancia y el calado de los cambios tecnológicos. Entre 2002 y 2008, los analistas se equivocaron en una tasa de 1000% acumulado respecto a las ventas de smartphones", dicta Don Peppers. "Lo único que es constante, y que en esta era exponencial está todo el tiempo, es el cliente".

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