¿Te desespera que tu plataforma de streaming no recuerde el capítulo por el que vas, se cuelgue o fallen los subtítulos? La experiencia de usuario ya es tan importante para estos servicios como el contenido

Un mural con el logotipo de Netflix

REUTERS/Mike Blake

Llegas a casa después de un largo día de trabajo. Te desplomas sobre el sofá con la intención de ver algo que te ayude a desconectar. Entras en tu plataforma favorita y en la primera fila de contenidos aparece la serie a la que te enganchaste el fin de semana. La seleccionas y el servicio reproduce automáticamente el capítulo en el que te quedaste. Mismo escenario, pero esta vez al entrar en la plataforma no consigues localizar la serie que estás viendo. Desistes después de navegar por las distintas filas que te enseña la app y te vas al apartado de búsqueda. La localizas. Ya en la ficha del programa te ves obligado a revisar las miniaturas de los distintos capítulos porque no aparecen marcados como ‘vistos’. No recuerdas cuál fue tu última reproducción. Al final, abandonas frustrado mientras tu cena se enfría. 

Decidir en qué plataforma vamos a ver contenido está muy condicionado por lo cómodo y fácil que resulte usarla. Es lo que se denomina experiencia de usuario (UX en sus siglas en inglés), expresión que alude a todo el proceso que llevamos a cabo cada vez que interactuamos con un servicio. 

El algoritmo de Netflix sí que acierta (aunque tú creas que no)

Lo que pretende conseguir una plataforma con una buena experiencia de usuario es simplificar al máximo su uso para que el individuo se pueda centrar en disfrutar de ella, ya sea encontrando a la primera el contenido que busca, una buena calidad de reproducción o recordando las características de idioma previamente configuradas.

Los servicios de suscripción necesitan minimizar todo aquello que pueda hacer que el usuario quiera marcharse porque contribuye a la continuidad en la suscripción. La experiencia de usuario ya se considera tan importante como los contenidos que una plataforma ofrece.

Cuestión de feeling 

La experiencia de usuario también está muy vinculada a la percepción del servicio. El feeling que tenemos cuando reproducimos cosas en Amazon, Netflix o HBO determina en gran medida las asociaciones, positivas o negativas, que tenemos hacia dichas plataformas (y también predispone a su uso). 

En los últimos años, de hecho, el usuario se ha vuelto extraordinariamente sensible a cualquier inconveniencia en este ámbito. Netflix ha sido, con total seguridad, la principal responsable de este fenómeno. Su solvencia tecnológica ha fijado un umbral mínimo que ahora se le exige al resto de servicios disponibles. Cuando determinadas funcionalidades que hemos interiorizado como básicas (como que permitan crear múltiples usuarios o que el sistema recuerde los capítulos que ya has visto) brillan por su ausencia, la plataforma genera frustración. El esfuerzo desincentiva el uso y, a largo plazo, puede incluso provocar la cancelación.

Hoy en día la competitividad de las plataformas la determina en gran medida la cantidad de tiempo y recursos que se dedican a mejorar la experiencia de usuario, que tiene que llevarse a cabo de manera constante para dar respuesta a las necesidades derivadas de la innovación tecnológica, los distintos sistemas operativos y la propia evolución del consumo. 

Conseguir buena experiencia de usuario es un proceso complejo y difícil que trata de conseguir justo lo contrario: algo fácil y sencillo. 

Los ingredientes de una buena (o mala) experiencia de usuario

Toda experiencia de usuario se construye “a medida” del sector al que se encuentra vinculado. En el ámbito del streaming, los factores que vertebran una buena (o mala) experiencia de usuario se organizan en torno a cinco apartados fundamentales (validados mediante un breve sondeo online realizado durante la preparación de este artículo): 

Interfaz

La interfaz es nuestro primer contacto con el servicio y, por tanto, predispone el resto de la experiencia. En un entorno cada vez más saturado de oferta y estímulos, los usuarios demandan páginas limpias, bien estructuradas, con un diseño distintivo, reconocible y fluido. La percepción que tenemos de los servicios disponibles en nuestro territorio está, en gran medida, condicionada por esa primera impresión: ágil y muy visual (Netflix), caótica (Amazon y Movistar), confusa (AppleTV+), antigua (HBO), elegante (Filmin) y bonita (Disney+).

Accesibilidad y navegación

Una vez dentro de la plataforma, el siguiente elemento que determina la calidad de la experiencia de usuario es la fluidez de la navegación. En apps en las que deslizamos nuestros dedos y cursores a velocidad de vértigo, una buena navegabilidad y organización del contenido favorece la exploración y la visibilidad de la oferta disponible. Y, en sentido contrario, una mala navegación puede hacer que los contenidos pasen inadvertidos. 

La fatiga llega a la suscripción y somete la fidelidad hacia la plataforma a una dura prueba

Que las apps de una plataforma no funcionen de manera fluida en los distintos dispositivos que se tienen en el hogar es el principal talón de Aquiles de gran parte de estos servicios. 

El sistema de recomendaciones y búsqueda

En servicios con tantísimas referencias, un buen sistema de recomendación y búsqueda permite cribar la oferta para que el usuario llegue tanto a contenido que conoce (y le apetece ver) como a aquel del que no tiene ni idea

Las fórmulas empleadas son de lo más diversas, ya sean clasificaciones por géneros clásicos, la creación de categorías o colecciones, los porcentajes de afinidad o las colecciones de contenido curadas por “seres humanos”. 

Este es, probablemente, el aspecto con más margen de mejora en opinión de los usuarios. Las críticas más frecuentes suelen destacar que las recomendaciones no parecen tener sentido (Amazon), que se actualizan poco (HBO) o que dependen demasiado del algoritmo o de criterios de marketing (Netflix). 

En sentido contrario, se valora muy positivamente el trabajo artesanal y humano de la recomendación (Filmin). El sistema de búsquedas, a pesar de su utilidad, no parece ser una funcionalidad particularmente desarrollada. Una de las quejas recurrentes es la imposibilidad de realizar búsquedas más amplias, las restricciones en los criterios (que impide, por ejemplo, encontrar contenidos del mismo guionista) o la ausencia de listados que permitan buscar por orden alfabético. 

Funcionalidades básicas y características de la reproducción

Con el contenido seleccionado, la experiencia de usuario se manifiesta en todos aquellos aspectos relacionados con la reproducción, como la calidad de la imagen y del audio, que el sistema no se quede colgado mientras carga, la ausencia de publicidad o promociones, la posibilidad de saltar créditos y de encadenar capítulos, la fluidez a la hora de adelantar o retroceder en la reproducción hasta el punto deseado o los sistemas que proporcionan información adicional vinculada al contenido que ves (como el Xray de Amazon).  

La cantidad de idiomas disponibles (audio y subtítulos) y su proceso de configuración es, con diferencia, el aspecto más criticado. 

Personalización de la app

La personalización del servicio en base a las preferencias del usuario es otro elemento que condiciona la percepción y el uso del servicio, especialmente en aquellos casos de uso compartido de cuentas

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Entre los fallos más destacados por los usuarios en este ámbito se encuentran que el sistema no respete el orden de los capítulos (reproduciendo el último estrenado y no el que toca ver a continuación), que no se guarden las configuraciones de audio y video por programas, la imposibilidad de crear distintos usuarios anclados a una misma cuenta o las limitaciones que varios sistemas presentan a la hora de agregar referencias a la lista de seguimiento. 

En el panorama actual, el mínimo producto viable ha dejado de ser suficiente para convencer a un usuario cada vez más exigente y menos fiel. Dice una regla clásica del marketing que es mucho más difícil conseguir un nuevo cliente que mantener al que ya tienes. Por eso confiar en el músculo del catálogo para contrarrestar una mala experiencia de usuario hace tiempo que dejó de ser una opción. Una base de clientes estable hace tiempo que no se puede mantener confiando en su paciencia y tolerancia.

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