Las tiendas también quieren las 'cookies' que generas cuando vas a sus establecimientos físicos: así es el pujante sector de los datos en el 'retail'

Gracias al desarrollo de modelos de inteligencia artificial y algoritmos, las grandes tecnológicas son capaces de prevenir y fomentar determinados comportamientos en sus usuarios. A veces no lo hacen de forma intencionada: un buen ejemplo de ello es la polarización social provocada por el algoritmo que decide qué contenidos mostrarte en Facebook.

Pero hay veces que un algoritmo no es capaz de todo. Para evitar que los internautas se echen atrás en las pasarelas de pago, muchos portales incluyen cuentas atrás para rellenar formularios o pagar e incluso muestran avisos de que del artículo que estás comprando quedan muy pocas unidades.

No siempre es cierto. Este tipo de estratagemas es lo que se conocen como patrones oscuros. Pero estos patrones oscuros no solo se encuentran en la red.

En superficies comerciales convencionales también hay muchos de esos patrones oscuros. Estrategias cuya eficacia ha sido sobradamente demostrada. Desde poner los lácteos al fondo del supermercado para que, al comprarlos, tengas que atravesar toda la tienda, hasta hilos musicales relajantes para que los clientes vayan más despacio por el establecimiento.

La digitalización del comercio convencional también está transformando la manera en la que los establecimientos recopilan información de sus clientes y optimizan esos patrones oscurosfísicos. En los últimos años han aparecido varias startupsque están aprovechando las cámaras de vigilancia de circuito cerrado para reunir información sobre el comportamiento de los usuarios.

Un empuje, el de recopilar toda conducta comercial, que viene dado por el buen comportamiento que ha demostrado el mercado minorista doméstico en 2020, último ejercicio con datos completos.

España, con más de 232.659 millones de euros, es el cuarto país con mayor volumen de ventas de todo el Viejo Continente. Se sitúa por detrás de Francia, Italia y Alemania, que lidera el ránking, de acuerdo con los datos que recopila Statista.

"Es algo como las cookies. Dejas miguitas cuando compras en línea, cada vez que mueves el ratón o metes algo en el carrito. Las compañías analizan todo eso al detalle. Pero, imagina si pudieras comprender cuánto tarda un cliente en hacer sus compras en una tienda física o cuánto tiempo se detiene frente a una estantería. Esas son las miguitas que usamos nosotros".

Quien habla es Karen Burns, cofundadora de una startup llamada Fyma que nació en 2017 para reaprovechar precisamente esas cámaras de vigilancia y convertir todo lo que registran en datos de calidad para sus clientes. Así lo explicaba ella misma en este artículo de Business Insider.

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Pero Fyma no es la única. En España, este negocio también está creciendo. La pandemia ha impulsado la digitalización del retail: el mundo se llenó de cámaras termográficas que eran capaces de medir la temperatura corporal de todas las personas que pasaban por delante de ellas. Aunque su eficacia a la hora de combatir el coronavirus estuvo en entredicho, sí surgieron otras aplicaciones.

No son solo cámaras. Los grandes almacenes se han llenado de probadores virtuales: espejos en los que los usuarios pueden probarse ropa e incluso maquillaje. El Corte Inglés, en su obligada metamorfosis digital, decidió el pasado año reforzar su oferta en línea incorporando en sus canales digitales un espejo virtual con los productos del Grupo L’Oréal.

Modiface, nombre que recibe la herramienta, permite a los usuarios comparar el efecto de los productos mientras compra de forma online. La tecnología ofrece resultados realistas, así como una calibración de las sombras por inteligencia artificial y la simulación de cada tono en base a la información proporcionada por las marcas del maquillaje. 

"El funcionamiento es muy sencillo; simplemente hay que entrar en la web o en la app de El Corte Inglés, elegir el producto y subir una foto o conectar la cámara del dispositivo para comprobar cómo queda el producto en el rostro sin tener que usarlo en la propia piel", contaban desde la empresa de cosmética, que además promete que no se almacena ningún dato personal.

El Corte Inglés no es ni mucho menos la única firma española que ha apostado por digitalizar sus establecimientos, más allá del canal en línea. El año pasado, Zara lanzó Zara Beauty, una línea de cosmética. Para Coro Saldaña, consultora en el ámbito digital de la moda, este proyecto es "el mayor movimiento de diversificación desde que el grupo lanzara Zara Home en 2003".

Para evitar otro traspiés (no es la primera vez que Inditex aborda la cosmética, lo intentó pero no lo logró en 1999), Zara Beauty habilitó Beauty VR Store, otro espejo capaz de recrear virtualmente el resultado de diferentes productos sobre sus clientes.

Cámaras termográficas, cámaras con inteligencia artificial, probadores virtuales. Las grandes superficies ya tienen las herramientas. 

Pero, ¿están usando los datos de los usuarios para optimizar su operativa? 

Tecnología pensada para los nuevos supermercados inteligentes

De la misma manera que Fyma trabaja desde 2017 recopilando y ofreciendo datos a sus clientes gracias a las cámaras de vigilancia, en España algunas compañías se adentran en este nuevo negocio. Un negocio que va a ir a más en la medida en que gigantes del comercio electrónico como Amazon se animan a abrir establecimientos físicos con la etiqueta de inteligentes.

De hecho, esas tiendas Amazon pueden estar al caer en España.

Sensei es una startup de origen portugués que nace también en 2017 con el propósito de cambiar el retail. En 2021, logró cerrar una ronda presemilla de 5,5 millones de euros y el mismo año abrió su primer supermercado autónomo en Portugal. Desde este año está respaldada por Lanzadera. Ya tiene establecimientos autónomos para cadenas como Sonae o Galp (gasolineras).

Con su tecnología, los usuarios pueden acceder a los establecimientos y comprar de forma automática simplemente cogiendo lo que necesitan. Diana Morato, quien fuera directora general de Deliveroo en España, ahora trabaja en Sensei. Morato explica a Business Insider España que la experiencia en línea "debe ir de la mano de la física".

"La gente no va a dejar de consumir en físico; hay que aprovechar toda la tecnología y los procesos que están surgiendo". Pero el retail físico cuenta con 2 escollos: "No siempre era posible que el producto que se quiere siempre esté disponible y, si lo hay, toca enfrentarse a un proceso de pago con enormes colas. Sensei quiere acabar con ambos".

Con su infraestructura de cámaras y sensores no solo ayudan a los clientes a coger lo que necesiten —el pago se efectúa cuando estos abandonan el establecimiento—, sino que también posibilitan a las propias tiendas saber en qué productos se están quedando sin stock y cuándo hay que reponer.

La startup portuguesa incide en que, con su tecnología, no se reconocen personas ni se extraen datos personales: "Las cámaras reconocen movimientos. Ven un esqueleto al que se le asigna un número aleatorio". Pero sí identifican todo lo relacionado con los artículos: "Cuáles son los más vendidos, si se toca o no". Si nadie coge una sandía, quizá el vendedor deba cambiar su estrategia.

Empresas de analítica que ya trabajan con tiendas en España

En España, también han surgido empresas de analítica de lo que sucede en establecimientos físicos. "Al igual que existe Google Analytics para los comercios electrónicos, veíamos que existe un nicho de mercado: no había nadie midiendo el comportamiento en el interior de las tiendas. Solo existían los cuentapersonas. Faltaba información para los retailers".

Quien habla es Lucía González, directora de Comunicación de Flame, otra compañía, esta española, que nació como una herramienta para analizar lo que acontece en estos establecimientos. Sus precios varían en función de las métricas con las que sus clientes quieren contar. Esos clientes son muy dispares.

Son, fundamentalmente, grandes superficies y franquicias. Ikea, por ejemplo, ha contratado sus servicios para monitorizar el comportamiento de sus clientes en sus almacenes de Latinoamérica. Decathlon ha hecho lo propio. La cadena de ópticas Alain Afflelou usa sus servicios en sus 80 puntos de venta en España y Euskaltel, en sus 140 tiendas.

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Flame instala dispositivos en los establecimientos de sus clientes, que pueden ser cámaras u otro tipo de sensores para medir, por ejemplo, la afluencia y sus horas punta. De este modo, los establecimientos pueden optimizar los descansos de su personal y cuándo contar con refuerzos.

Además de cámaras, tiene sensores wifi que son capaces de detectar los dispositivos móviles de las personas que visitan el espacio, con lo que pueden obtener datos sobre la fidelización de los mismos: si repiten compra, cuánto tiempo están en la tienda, qué zonas visitan más, o el flujo de movimiento por todo el almacén.

Con Flame, cientos de tiendas en España y Latinoamérica también están pudiendo configurar mapas de calor para entender qué zonas de sus establecimientos son las que más interés suscitan a sus clientes. Pueden saber cuántas personas de las que pasan por la puerta llegan a entrar en el local y calcular su ratio de retención.

Pero no solo compañías centradas en la industria de los datos en el retail están abriéndose paso en el sector. Prosegur Security, una de las principales divisiones de la multinacional española de la seguridad, está preparando una transformación de su modelo, como avanzó a Business Insider España.

Entre esas transformaciones abundan los despliegues de dispositivos tecnológicos y una plataforma, llamada Prosegur Connect, en la que sus clientes podrán detectar qué artículos son los más sustraídos o qué eventualidades aborda cada espacio en función de los avisos y la inteligencia cosechada gracias a sus miles de agentes de seguridad.

Con Prosegur Connect, los grandes almacenes también podrán adquirir inteligencia y datos a fin de tomar mejores decisiones y abordar qué sucede en sus tiendas físicas. La digitalización también está en el carrito de la compra físico.