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Facebook agota el filón de usuarios más rentables y afronta un futuro publicitario incierto

Mark Zuckerberg, caída de Facebook
Getty Images
  • La plataforma se estanca en la captación de público en mercados clave y Zuckerberg admite “saturación”.
  • La previsión es pivotar hacia las historias, pero no hay suficiente aceptación del formato ni una solución comercial eficiente aún.
  • El vídeo rinde “significativamente peor” que el News Feed en cuanto a ingresos publicitarios.

En minería se habla de vetas de alto grado cuando esas partes del pozo explotado acogen en concentración elevada el material que se busca. Desde esa perspectiva, Facebook prácticamente ha extraído todo lo que sus mercados más rentables podían ofrecerle, tras todo un año completo sin incorporar nuevos usuarios en EEUU-Canadá y cuatro millones perdidos en Europa.

La importancia de estas cifras se entiende mejor en el detalle del ingreso medio por cada uno de ellos (ARPU) de los últimos resultados trimestrales: una persona de EEUU o Canadá registrada en Facebook genera un valor promedio de 27,61 dólares al año para la plataforma y forma parte del 48,6% de todos los ingresos que el mercado doméstico supone para la compañía; por su parte, cada europeo suma 8,82 y contribuye a consolidar un 24,1% de todo lo facturado.

Facebok Arpu Q3 2018
Facebook

Esto equivale a que casi las tres cuartas partes de los ingresos de Facebook provienen hoy de entornos en los que, en el mejor de los casos, se ha estancado. Su crecimiento de usuarios se basa sobre todo en personas de Asia, cuyo valor anual para la compañía no supera los 2,67 dólares. Zuckerberg reconoció esta situación al hablar en varias ocasiones de “saturación” tras la presentación de resultados.

Cómo monetizar las historias

Si resulta problemático para Facebook un escenario en el que el público más rentable ya está dentro o probablemente nunca se planteará entrar, lo es aún más afrontar el dilema de potenciar una pauta de consumo de contenidos diferente para la que además todavía no tiene una alternativa comercial sólida. El formato de historia copiado a Snapchat es la gran apuesta de futuro, pero no está funcionando en la aplicación principal igual que en WhatsApp e Instagram, tal y como reconoció Zuckerberg.

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La duración de esa transición es clave para la evolución del modelo de negocio de Facebook. El News Feed, la secuencia de publicaciones de amigos, páginas o grupos ordenada algorítmicamente que ve cada usuario al entrar en la plataforma, es hoy la palanca de facturación más potente de la compañía. Y la eventual migración de los usuarios a las historias es de momento lenta porque los creadores de contenidos no tienen mayores incentivos para desembarcar en ellas (modelo de ingresos compartidos, garantía de mayor visibilidad, etc), con lo que no hay demasiado inventario para que los usuarios consuman y a su vez quieran imitar. Tampoco está claro cómo explotarlas comercialmente y en ese proceso caerá la entrada de dinero, que en un 92% procede de publicidad en el móvil.

Además, las historias se basan en una propuesta efímera en el tiempo, de forma que la planificación publicitaria que se haga sobre ellas será igualmente de vida corta, 24 horas. Facebook abraza con ellas la idea de que muchos usuarios no desean publicar algo en internet para siempre y prefieren controlar tanto quién lo ve como durante cuánto tiempo.

Zuckerberg incluye en ese nuevo modelo a la mensajería, sobre todo con la vista puesta en explotar mejor la enorme base de usuarios de WhatsApp, cuyos fundadores abandonaron la empresa hace meses por disputas al respecto.

YouTube sigue por delante

Uno de los momentos más llamativos de la alocución del CEO de Facebook fue el reconocimiento de que el negocio de vídeo de Facebook está “muy por detrás de YouTube”, pese a todos los esfuerzos de los últimos años para atraer contenido original. Completó su reflexión indicando que ese formato “monetiza de manera significativamente peor” que los anuncios insertados en el News Feed.

Esto último lo contextualizó de una manera sorprendente. Indicó que la plataforma ha limitado artificialmente el crecimiento del consumo de vídeo para evitar un consumo pasivo demasiado importante en relación con las interacciones entre personas, pero que ahora los usuarios podrán consumir más porque cree haber encontrado el equilibrio adecuado.

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Lo que parece claro es que Facebook está intentando repartir el centro de gravedad de su ecosistema de aplicaciones entre Instagram y WhatsApp/Messenger ante usuarios y anunciantes, en la medida en que su marca principal se ha visto sometida a continuas crisis de imagen.

Su papel en la difusión de desinformación y conductas punibles explica la contratación progresiva de hasta 20.000 moderadores y los esfuerzos en la mejora de procesos de seguridad, que continuarán en 2019. Estas inversiones han dejado el margen operativo de la empresa en un 42%, el segundo más bajo en dos años.

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