Facebook es incapaz de saber cuántos de sus usuarios tienen varias cuentas, lo que podría afectar a su gigantesco negocio publicitario

Mark Zuckerberg

AP Photo/Andrew Harnik, File

  • Facebook tiene dificultades para saber cuántos de sus usuarios tienen varios perfiles, aunque públicamente reconoce un 11% de cuentas duplicadas.
  • La red social tiene un acrónimo para referirse a este fenómeno: SUMA, y reconoce que sus datos de alcance, claves para su negocio publicitario, son cada vez menos fiables, según documentos internos revelados por el Wall Street Journal.
  • Casi la totalidad de los ingresos de Facebook proceden de la publicidad, que descansa en gran parte en el impacto que promete a los anunciantes.
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"Hay un elefante en la habitación: SUMA", alerta un trabajador de Facebook en un documento interno. La sigla SUMA responde a Single User Multiple Accounts, cuando un usuario tiene varias cuentas. Un problema que la red social dirigida por Mark Zuckerberg no tiene controlado y podría afectar a su inmenso negocio publicitario.

Según documentos internos publicados por el Wall Street Journal, investigaciones internas de Facebook admiten que en una muestra de los últimos 5.000 registros en su plataforma, entre un 32% y un 56% fueron cuentas abiertas por un usuario que ya tenía un perfil en el servicio.

Otro informe señala que el número de usuarios estadounidenses veinteañeros y activos al menos una vez al mes en Facebook supera la población total de su edad en el país. En definitiva, el número de usuarios de la red es cada vez "menos fiable", añade otro documento interno.

Este descontrol sobre sus usuarios genera un enorme peligro para el principal negocio de la compañía dirigida por Mark Zuckberg: el mercado publicitario.

De los 29.100 millones de dólares (más de 24.500 millones de euros) en ingresos que Facebook reportó en el segundo trimestre de 2021, casi la totalidad, unos 28.580 millones de dólares (24.500 millones de euros), proceden del negocio de la publicidad.

El potencial publicitario de Facebook —dominador mundial del sector de la publicidad digital junto a Google, hasta el punto que ambas compañías han sido acusadas en sede judicial de repartirse el mercado— que tiene relación directa con el número de usuarios activos que tiene la plataforma, unos 1.910 millones de personas de forma diaria de media en junio de este año, 2.900 millones tomados de forma mensual, según la propia compañía.

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En sus últimos informes financieros oficiales, la compañía admitió que un 11% de esos 2.900 millones de usuarios mensuales eran cuentas duplicadas. Un portavoz de Facebook, Joe Osborne, asegura al WSJ que estos datos internos "no muestran la historia completa" y defiende que los anunciantes utilizan Facebook no por el número de usuarios, sino por los resultados que obtienen.

Sin embargo, ejecutivos del sector del marketing señalan al rotativo estadounidense que los datos de alcance, de número de usuarios a los que llegarán por una campaña, siguen siendo relevantes en sus negociaciones. 

"Si tu objetivo como anunciante es llegar a la mayor cantidad de gente al menor coste, habría un impacto importante si esos números no son reales", afirma Darren D'Altorio, de la agencia de marketing digital estadounidense Wpromote, al WSJ.

No es una historia nueva. Tanto en 2020 como en 2016 se produjeron demandas contra Facebook por sobreestimar el número de usuarios al que alcanza. La compañía se ha defendido en varias ocasiones señalando que sus métricas son estimaciones.

El gigante digital pasa un momento complicado. El Wall Street Journal lleva unas semanas publicando informaciones sobre cómo la compañía que dirige Mark Zuckerberg es consciente de que sus plataformas están plagadas de fallos que causan daños a la sociedad: la toxicidad de Instagram para los menores, el trato preferencial a políticos y famosos, o la dificultad para controlar la plataforma.

Facebook podría estar planteándose cambiar el nombre de la compañía en las próximas semanas, según The Verge. El nuevo nombre tendría como objetivo reafirmar el enfoque del grupo para convertirse en una "empresa relacionada con el metaverso" en lugar de una firma centrada en las redes sociales. 

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