Dentro de Facebook, ahora se ve a WhatsApp como una vía de crecimiento "urgente" con aspiraciones de 'superapp' que va tomando forma

Logotipo de WhatsApp

REUTERS/Dado Ruvic

En el interior de Facebook crece una cierta sensación de urgencia. La empresa está tratando de conseguir que WhatsApp se convierta en una importante fuente de ingresos mientras se enfrenta a su caída de crecimiento y a las continuas críticas por la arriesgada apuesta de Mark Zuckerberg por el metaverso.

Facebook, que el año pasado cambió el nombre a Meta, adquirió WhatsApp en 2014 por 22.000 millones de dólares. Se trata de una cantidad sorprendente, especialmente considerando que es una app de mensajería instantánea sencilla y gratuita, aunque también es verdad que había crecido hasta los 400 millones de usuarios en apenas 5 años. 

Sigue siendo la adquisición más cara de la compañía y una operación cuya inversión todavía no ha recuperado.

La mensajería en las aplicaciones de Facebook, incluida en el apartado de "otros" ingresos, obtuvo unos míseros 218 millones de dólares en el último trimestre gracias a las funciones de pago de WhatsApp. Facebook, por su parte, facturó casi 29.000 millones de dólares en ingresos totales, una cantidad impulsada casi en su totalidad por la publicidad digital. Esto supuso un descenso global del 1% en comparación con el año anterior y la primera caída de ingresos de su historia.

Con la ralentización del crecimiento de los ingresos y de los usuarios y unas acciones maltrechas, la empresa está ahora ansiosa por hacer realidad el potencial financiero de WhatsApp, que lleva mucho tiempo dilatándose. Facebook aspira a convertirla en una superapp parecida a la china WeChat.

"Es un reto realmente grande", cuenta a Business Insider Matt Idema, que fue ascendido el año pasado a vicepresidente de tecnología de aplicaciones de mensajería de Meta. "¿Cómo se construye un negocio sobre un producto de mensajería ya existente?".

WhatsApp; Getty Images; Samantha Lee/Business Insider

La respuesta de Idema a esa pregunta es la puesta en marcha de una estrategia de "mensajería empresarial" en la que las empresas puedan utilizar WhatsApp para chatear con sus clientes, venderles publicidad y atenderlos mediante mensajes de texto. Ver a cada vez más personas comunicándose con las empresas por WhatsApp al principio de la pandemia, cuando todo el mundo se vio obligado a quedarse en casa, reforzó lo mucho que se usa y lo poco monetizada que sigue estando WhatsApp, cuenta.

"En algún momento llegamos incluso a frustrarnos internamente", subraya.

La mayor fuente de ingresos de WhatsApp en este momento son los anunciantes que pagan por enviar mensajes a los usuarios de WhatsApp, lo que se conoce como anuncios click to message o click to WhatsApp. Es publicidad, pero no la misma que se intentó hace años y se terminó abandonando.

La historia completa de cómo se fundó Facebook: engaños, mentiras, jóvenes universitarios y una demanda de 65 millones de dólares

Zuckerberg joven

WhatsApp ya ha estado aquí antes

Facebook lleva intentando averiguar cómo WhatsApp puede ganar dinero prácticamente desde que la compró, revelan 2 exempleados de Facebook que andan en la órbita de WhatsApp. Uno de ellos añade que la compañía ha renovado este impulso porque se ha vuelto "urgente" que tenga algún lugar al que apuntar en cuanto a crecimiento de ingresos.

"Ahora ya es bastante tarde", comenta esta fuente, que explica que WhatsApp podría tener una función de pagos totalmente integrada hace años. "A estas alturas, ya estaría ganando dinero de verdad".

Sentado en una sala de conferencias gris en la sede de Facebook en Menlo Park, en California (EEUU), Idema no niega que WhatsApp ha tardado quizá demasiado en convertirse en una parte importante del panorama financiero de la compañía. Afirma que el impulso para construir el negocio de la app se ha convertido en una tarea por hacer.

Matt Idema, vicepresidente de tecnología de tecnología de mensajería.

Idema se unió a Facebook desde Yahoo en 2011, donde llegó a trabajar en el negocio de la publicidad y los productos empresariales de la web. Trabajó estrechamente con Sheryl Sandberg, que este año abandonó su puesto de directora de operaciones; Andrew Bosworth, que recientemente se convirtió en director de tecnología; y David Fischer, que el año pasado dejó su rol de director de ingresos.

"Estábamos centrados y todo funcionaba, y era genial", recuerda Idema sobre sus primeros años en la empresa. "Nadie nos odiaba".

En abril de 2017, Idema fue ascendido a director de operaciones de WhatsApp después de que la dirección de Facebook reconociera que la app seguía siendo apenas poco más que 200 ingenieros a los que no les importaba mucho convertirse en un gran negocio.

"Era una plataforma de 1.000 millones de personas, hasta ese momento no había pensado en el negocio en absoluto", cuenta. Ahora es una plataforma de 2.000 millones de personas que sigue buscando un modelo de negocio exitoso.

Idema relata que congenió con Brian Acton y Jan Koum, que crearon WhatsApp en 2009 tras haber trabajado también en Yahoo. Un año después de la incorporación de Idema, ambos fundadores ya no estaban. 

Acton dejó la empresa en septiembre de 2017 y en 6 meses ya tuiteaba el hashtag #deletefacebook. Koum se fue en abril de 2018. Ambos estaban en desacuerdo con la forma en que WhatsApp debía ganar dinero y con la aparente decisión de Facebook de alejarse de las políticas de privacidad de los datos a fin de ganar más dinero.

Publicidad adyacente

Idema dice que la compañía primero hizo un par de intentos de integrar WhatsApp en la enorme máquina de publicidad digital de Facebook. Para 2020, ya había abandonado el esfuerzo, probablemente condenado al fracaso desde el principio. La publicidad era la antítesis de lo que Acton y Koum querían que fuera WhatsApp. La app prometió durante mucho tiempo no tener nunca publicidad, y siguió cumpliendo su promesa incluso después de que Facebook la comprara.

Así que, en lugar apostar por la publicidad de digital, algo que convirtió a Facebook en una de las mayores empresas del mundo, WhatsApp está sacando partido de la propia aplicación, es decir, cobra a pequeñas empresas en mercados internacionales que envían mensajes de texto a sus clientes, realizan pedidos y operan sus negocios a través de la propia WhatsApp. India, Brasil, Indonesia y México son sus mayores mercados.

Idema también quiere potenciar la capacidad de WhatsApp para vender software de atención al cliente y su negocio de API, que permite a WhatsApp comunicarse y trabajar con otras aplicaciones. El ejecutivo afirma que 50 millones de empresas utilizaron la versión gratuita de su API a partir de 2019 y que la pandemia permitió un aumento de esos usuarios, aunque no revela cuántas empresas la utilizan actualmente.

Su objetivo es atraer a clientes corporativos cada vez más grandes, sobre todo en Norteamérica, que paguen por sus funciones empresariales y la utilicen para el servicio de atención al cliente. Es parte de la razón por la que se dice que Facebook ha gastado 1.000 millones de dólares por Kustomer en 2020. Es el momento de prescindir de los números de tarificación especial y de los largos tiempos de espera para preguntas sencillas y recurrir a WhatsApp, dice la empresa.

Brad Birnbaum, un vicepresidente de Kustomer en Meta.

Un caso de éxito que Idema señala es el de GM, que el año pasado utilizó WhatsApp para una campaña en Brasil. 

El fabricante de automóviles publicó anuncios click-to-message en Facebook e Instagram pidiendo a las personas interesadas en sus nuevos coches que enviaran mensajes a sus concesionarios a través de WhatsApp. GM vendió 3.000 coches en un mes, según Idema, y las transacciones se realizaron íntegramente por WhatsApp.

Ahora es el momento de unir WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram Messaging y "tratarlos como una sola estrategia de mensajería", afirma Idema.

Idema añade que 1.000 millones de personas envían mensajes a empresas a través de Facebook cada semana y que "hay que crecer". No quiso decir nada sobre si había un tiempo específico pensado para dicho crecimiento, pero insistió en que en tres años WhatsApp "tendrá mucha más funcionalidad que ahora".

Todo el mundo habla de repente del metaverso, pero yo no entiendo muy bien de qué va este negocio, ¿qué es y por qué es tan importante?

Un hombre en el metaverso con gafas de realidad virtual

Siguiendo el ejemplo de WeChat

Las nuevas características pueden transformar a WhatsApp en algo más cercano a una superapp, ofreciendo a los usuarios una forma de comunicarse, comprar, hacer pedidos y pagar, todo dentro de la aplicación.

Ello, a pesar de que el término superapp, inventado para describir WeChat en China, se ha convertido en una palabra tabú en Facebook porque es demasiado abstracta como para ser eficiente, dice una fuente cercana a la empresa.

Icono de la aplicación WeChat

WeChat es el modelo a seguir para cualquier aspirante a superapp. Propiedad de la china Tencent y puesta en marcha en 2011, es omnipresente en el país, pues su función de pagos es a menudo la única forma en que la gente en China puede paga las facturas o comprar ropa, comidas y demás. 

Además, es una red social muy popular y sirve también como aplicación para chatear por vídeo, enviar mensajes de texto, jugar, viajar y comprar. En 2019, WeChat dijo que había superado los mil millones de usuarios activos diarios. Facebook contraatacó afirmando que en junio tenía un promedio de 2.800 millones de usuarios diarios en todas sus aplicaciones.

"Hay mucho que aprender de lo que WeChat fue capaz de hacer", reconoce por otro lado Idema.

En agosto, WhatsApp puso en marcha una asociación con Uber en la India, su mayor mercado con 500 millones de cuentas de usuario. Gracias a esto, los usuarios de ese país pueden ahora pedir viajes de Uber dentro de la aplicación. 

El mismo mes, WhatsApp dio a conocer una asociación con el minorista indio JioMart, describiendo la operación como la primera vez en que el proceso de compra ha estado totalmente disponible en la aplicación de principio a fin. Esto ha llevado un par de años de trabajo.

Ajit Varma, director de producto de WhatsApp.

"Una de nuestras preocupaciones es averiguar cómo escalar más rápido", dice Ajit Varma, director de producto de WhatsApp, a Business Insider.

Este intento de crecer rápidamente ya ha provocado la frustración de algunos usuarios. En los últimos tiempos no han faltado voces quejándose en redes sociales del spam lanzado por las empresas que utilizan WhatsApp para ponerse en contacto con ellos.

Aun así, la app quiere ir a lo grande. Varma quiere que "todas las empresas del mundo" trabajen con ella, desde fabricantes de automóviles hasta aerolíneas y proveedores de telecomunicaciones. No obstante, aún necesita una herramienta de pago para hacer realidad estas ambiciones. Actualmente, en WhatsApp los pagos se limitan principalmente a las transferencias de persona a persona.

Los acuerdos de confidencialidad de las grandes empresas tecnológicas muestran hasta dónde llegan los gigantes de Silicon Valley para silenciar y controlar a sus empleados

Apple; Google; Pinterest; Riot Games.

Dos maneras de encarar la filosofía de producto

Aunque WhatsApp se inspira en WeChat, la evolución y el modelo de negocio de la aplicación china es drásticamente diferente a los de Facebook. 

Kevin Shimota, consultor y autor que anteriormente trabajó como jefe global de asociaciones y marketing de WeChat, explica que la plataforma no empezó buscando ser una superapp. Todas las funciones que WeChat se añadieron después de crear la funcionalidad principal de chat de la aplicación, y estaban destinadas a mejorarla para los usuarios, no para las empresas, cuenta Shimota.

Shimota resume la cuestión diciendo que WeChat no piensa en cómo presentarse como algo útil para las empresas.

Allen Zhang, fundador de WeChat.

Añade además que el fundador de WeChat, Allen Zhang, que se encarga de la aprobación final de cualquier nuevo producto, tiene una prueba sencilla para saber si hay que añadir dicha función o no. Simplemente, se pregunta: "¿Me gustaría?".

"Solo quiere escuchar de forma lógica y sencilla por qué algo aporta valor real a la gente", explica Shimota.

Hace unos años, cuando WeChat tenía un tiempo medio de uso de 60 a 70 minutos al día, Zhang veía esto como un potencial problema. Shimota detalla que Zhang considera que la cantidad de tiempo que la gente pasa en una aplicación no es representativa del valor de la misma. Otro antiguo empleado de WeChat afirma que el lema de Zhang es "úsalo e, inmediatamente después, ciérralo".

Shimota detalla que, aunque Tencent no desglosa los ingresos de WeChat, la mayor parte procede de juegos y compras relacionadas, no de la publicidad.

Es lo contrario de lo que ocurre en Facebook, donde los nuevos proyectos se aprueban en función de los datos de uso y las perspectivas de ingresos. La red social se preocupa mucho por el tiempo que los usuarios pasan en sus aplicaciones porque una mayor cantidad del mismo garantiza poder introducir más anuncios y, por tanto, cobrar más.

Shimota afirma que, aunque cree que el concepto de superapp es definitivamente viable en Occidente, no está seguro de que Facebook vaya a ser la empresa que lo lleve a término.

Solo 2 de los empleados iniciales de Facebook siguen en la compañía: qué ha sido de los primeros 20 trabajadores de la red social

Mark Zuckerberg

Evitar el estancamiento

Aunque no sea una apuesta segura, Facebook está imprimiendo nuevas energías y muchos recursos a WhatsApp.

En mayo, celebró su primera conferencia dedicada a su tecnología dedicada a la mensajería instantánea. Zuckerberg pronunció el discurso de apertura e instó a las empresas a utilizar la API de WhatsApp. En definitiva, se está llevando a cabo una importante campaña de marketing en favor de la aplicación: los ejecutivos se han asegurado de destacar el negocio en las 2 últimas convocatorias de resultados.

Durante el primer trimestre, Zuckerberg afirmó que WhatsApp era una de las formas en que la empresa estaba gestionando la "pérdida de señal", es decir, la pérdida de capacidades de rastreo y orientación de anuncios causada por los cambios de privacidad de Apple. Más recientemente, Zuckerberg ha promovido WhatsApp como una plataforma de mensajes de texto más segura que iMessage.

Idema no sabe si esta renovada urgencia por convertir WhatsApp en un lucrativo negocio tiene algo que ver con el descenso del crecimiento de Facebook en otros ámbitos.

El número de empresas que utilizan WhatsApp "definitivamente no ha alcanzado su máximo potencial", vaticina.

Otros artículos interesantes:

Facebook se ha gastado ya 15.000 millones en su metaverso: 12 cosas increíbles que cuestan lo mismo o incluso menos dinero

El metaverso "desesperado" de Facebook no convence a los inversores: las piernas del avatar de Mark Zuckerberg no son suficientes

"Nos sabemos las canciones del ISIS de memoria": así es el día a día de quienes revisan los vídeos que reportas en las redes sociales

Te recomendamos