Facebook reconoce un error que hacía que las métricas de los anuncios mostrados en iPhone 12 fueran menores que las reales desde febrero

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.
Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.

Getty/Drew Angerer

  • Facebook ha reconocido esta semana que un error provocó que se subestimara el rendimiento de métricas de anuncios durante meses.
  • El error afectó sobre todo a las mediciones que se hacía sobre el impacto de anuncios en iPhone 12 desde febrero. Se ha arreglado ahora.
  • Expertos en anuncios para móviles explican que este problema ha podido ocasionar que especialistas en marketing hayan destinado mal sus presupuestos.
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Facebook ha reconocido a varios de sus anunciantes este lunes que un error en su sistema de métricas provocó que se subestimara el impacto de muchos de los anuncios que la plataforma sirvió a determinados usuarios con iPhone desde febrero.

Como reconoció el asesor en anuncios para móviles Eric Seufert en Twitter y después confirmó Business Insider, Facebook ha reconocido a muchos de sus clientes que este bug fue detectado y arreglado el pasado 20 de agosto.

En una comunicación con los anunciantes, Facebook ha avanzado que está investigando este asunto, que preocupa por la forma con la que Facebook interactúa con las soluciones centradas en la privacidad de Apple, SKAdNetwork. Se trata de una plataforma en la que cada vez más anunciantes para móviles confían después de que Apple desplegara su App Tracking Transparency en abril.

El error provocó que Facebook subestimara durante meses el impacto que los anuncios de apps tenían en la red social, no registrando adecuadamente cuántas descargas habían recibido los anunciantes gracias a sus campañas. Afectó esencialmente a los usuarios del iPhone 12. Sin embargo, los usuarios de Instagram o de las Redes de Audiencias de Facebook o de terceros no han sufrido este problema.

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En un comunicado, un portavoz de Facebook ha reconocido que la compañía ha solucionado este error que "infrarrepresentaba los datos de conversión en las métricas de los anunciantes".

"Basándonos en nuestra base de usuarios de iOS, alrededor de un 10% de las conversiones ejecutadas en SKAdNetwork no se contaron ni se desgranaron", destaca el comunicado. "El impacto en las métricas de campañas específicas puede variar. Nos estamos comunicando con los anunciantes cuyas métricas pueden haberse visto afectadas para que sean conscientes del problema".

Especialistas en anuncios para móviles han explicado a Business Insider que aunque muchos especialistas en marketing prefieren usar la Red de Anunciantes de Facebook para ofrecer instalaciones de apps frente a la propia Facebook, el error puede haber causado que muchos anunciantes hayan calculado mal hacia dónde debían dirigir sus presupuestos.

El recuento a la baja también puede haber afectado a Facebook, ya que muchos anunciantes habrán apostado por otras plataformas al entender que las campañas que ejecutaban en la red social estaban recaudando un bajo rendimiento.

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Analistas de Counterpoint Research avanzaron en junio que Apple había vendido más de 100 millones de iPhone 12 hasta abril de este año, 7 meses después de su lanzamiento.

Si Facebook no estaba recibiendo toda la información sobre las instalaciones de apps por parte de los usuarios del último iPhone, entonces "el grupo de mayor valor de usuarios no estaba siendo contado por parte de las métricas de campaña", incide Seufert a Business Insider.

Seufert estima que alrededor del 20% o el 30% del tráfico de iPhone en EEUU viene de los propios iPhone 12, con lo que espera que los rendimientos en campañas para usuarios de Apple en Facebook mejoren una vez que este error ya ha sido subsanado.

Aaron McKee, jefe de Tecnología en una compañía de datos geolocalizados llamada Blis, describió el problema con las métricas de Facebook "como un gran asunto, pero quizá no sea el apocalipsis" para anunciantes en móviles.

"Todas las compañías cometen errores alguna vez, pero situaciones como esta demuestran que los especialistas en marketing están sobreexpuestos al fracaso si solo confían en un único y enorme socio para anunciarse", advierte.

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Este no es el primer traspié de Facebook con sus sistemas de métricas. La compañía se ha visto obligada a pedir perdón en varias ocasiones durante los últimos años por sobreestimar o infravalorar las métricas que ofrece a los anunciantes que hacen uso de sus plataformas. En muchas ocasiones, Facebook ha ofrecido devoluciones o créditos a los afectados.

En esta ocasión no se ha hablado de la devolución de ningún dinero, según una persona que está informada sobre la polémica.

La compañía también se enfrenta a una demanda interpuesta originalmente en un juzgado de San Francisco en 2018. En el escrito, se acusó al gigante de las redes sociales de inflar "su potencial alcance" en campañas de anuncio para tratar de atraer a más anunciantes.

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