La crisis en la cadena de suministro está provocando que las empresas reduzcan a la mitad su gasto en publicidad en unos recortes que podrían continuar en 2022

Las interrupciones en la cadena de suministro están causando estragos en sectores como el de la automoción, el minorista o el de los bienes de consumo envasados, lo que ha llevado a los responsables de marketing a recortar los presupuestos publicitarios del cuarto trimestre y a analizar los planes de gasto para 2022.

Business Insider ha hablado con ejecutivos de 5 agencias de publicidad que han explicado que algunos de sus clientes han recortado sus presupuestos de marketing del cuarto trimestre al menos entre un 10% y un 50%. Todos han hablado bajo condición de anonimato para proteger sus relaciones con los clientes.

Algunos anunciantes también han tenido que cambiar sus mensajes de marketing a la luz de la escasez de existencias, lo que supone una presión adicional para las agencias, que tienen dificultades para mantener el ritmo de trabajo debido a su propia falta de personal.

Un ejecutivo de una agencia ha revelado que los planes creados hace un año se han modificado en el último minuto, lo que ha obligado a retirar a los empleados de otros proyectos para rehacer activos como las tomas de producto.

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"Empezamos el año con un plan específico", cuenta este ejecutivo. "Con la interrupción de la cadena de suministro de este año, nos hemos visto obligados a desviarnos de lo que pensábamos que serían nuestros objetivos mensuales. Nos encontramos con que tenemos que ir a sesiones de planificación muchas veces al año que no estaban presupuestadas. Es más coste para los clientes y más trabajo para nosotros".

Audi, por ejemplo, ha estado trabajando en nuevos anuncios para promocionar su marca y el futuro de los vehículos eléctricos en lugar de intentar vender coches que no pueden fabricar debido a desafíos que afronta toda la industria como la falta de disponibilidad de materiales, el aumento de los costes de las materias primas y la escasez de mano de obra, cuenta una persona con trato directo con la firma.

Es por esto que está utilizando TikTok por primera vez para llegar a jóvenes que podrían ser futuros clientes, dice esta persona. Audi ha preferido no hacer comentarios.

Según otra persona con contacto directo, la cadena de tiendas minoristas de EEUU Bed Bath & Beyond ha pedido a sus agencias que dejen de promocionar productos que no tiene. La petición es coherente con las palabras del consejero delegado de la empresa, Mark Tritton, que contó en el balance de resultados del segundo trimestre que la presión de la falta de suministro continúa.

Un portavoz de Bed Bath & Beyond, sin embargo, aclara que la empresa minorista está siguiendo la misma estrategia que estableció el año pasado para promover sus propias marcas.

GroupM, de WPP, había pronosticado anteriormente que el gasto publicitario mundial se dispararía un 19%, hasta los 749.000 millones de dólares en 2021 tras la crisis galopante de 2020. Pero las presiones de la falta de productos podrían acabar con estos buenos pronósticos.

"Es un dolor a corto plazo, sin duda, pero puede ir a más, porque si las empresas no pueden poner ciertos productos en el estante, algunos recortes presupuestarios para este cuarto trimestre podrían alargarse hasta 2022", dice un jefe de inversiones de la agencia.

El cambio de planes de los anunciantes también ha puesto en aprietos a sus agencias de publicidad, cuyos empleados están agotados debido a la escasez de personal.

"Sin duda, ha provocado cambios en nuestro día a día, pues tenemos clientes que experimentan desafíos semana a semana", dice el director de inversiones. "Está causando inestabilidad y estrés".

Las agencias no saben cuánto durarán estos problemas.

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Otra fuente de la agencia indica que los vendedores han subrayado los problemas de suministro en cada nueva propuesta de negocio. Se trata, explican, de una preocupación constante de cara a la planificación de campañas y presupuestos publicitarios.

Naturalmente, las agencias esperan convencer a los clientes de que no levanten el pie del pedal del marketing.

"Aunque los problemas de suministro han aumentado la presión sobre el rendimiento de la inversión publicitaria, no aconsejamos a los clientes que se queden a oscuras", afirma Mike Farasciano, jefe de servicio al cliente de la agencia Crossmedia. 

"Retirar el gasto en medios de comunicación solo provocará una erosión de la cuota y la notoriedad. Este periodo podría ser una gran oportunidad para cambiar parte del gasto a iniciativas más relacionadas con llegar a un mayor número de personas y alejarse de las basadas únicamente en el rendimiento, que se ven más afectadas por los retos actuales".