La fatiga llega a la suscripción y somete la fidelidad hacia la plataforma a una dura prueba

Sky Rojo

Netflix

  • Las cifras de usuarios a las distintas plataformas de streaming son asombrosas, pero revelan un dato importante: cada vez los clientes son menos fieles.
  • La tasa acumulada de abandono de estos servicios es del 36%, según el último informe de Deloitte.
  • ¿Soportará el mercado esta doble realidad? ¿A qué se debe?
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Al parecer un año pandemia era lo único que necesitaba el sector del streaming para consolidar su posición en las economías domésticas. Las cifras de nuevas altas del primer trimestre del año siguen siendo impresionantes. 

Disney+ ha superado la barrera de los 100 millones de suscriptores. Netflix ha incorporado 4 millones de nuevos clientes (menos de los 6 que habían proyectado). Y los estrenos simultáneos en cines y plataforma parecen haberle funcionado a HBOMax, que ha incorporado 3 millones de suscriptores más en este período. Pero estos datos vienen acompañados de otra lectura: la de las bajas que las acompañan. Sí, tenemos más plataformas que nunca pero les somos cada vez menos fieles. 

Probablemente Netflix nunca fue del todo consciente de la presión que iba a provocar al negocio audiovisual, al contenido y al cliente, apostando por ese modelo (el de la suscripción) que ahora todas las compañías de medios tratan de replicar. 

Al optar por la tarifa plana y eliminar el pago por contenidos, aunque fuesen de riguroso estreno, puso sobre la mesa una realidad: el negocio dejaba de estar en el “mucho margen por un volumen considerable de transacciones”. Ahora las compañías asumen que tendrán poco margen (el precio de una suscripción), que para ello necesitarán un volumen masivo de clientes y, lo más importante, que hay que tenerlos lo más retenidos posible. Dicha retención, en la práctica, es directamente proporcional al uso que se le dé a la plataforma.

El servicio que tendemos a dar menos de baja es aquel que usamos con mayor frecuencia, de ahí que el pegamento que une al cliente con el servicio sean las horas de contenido (preferiblemente nuevo) que nos ofrezcan, es decir, que siempre haya algo que ver. La propia inercia de la suscripción se encarga de hacer el resto: cómo elegir qué ver no tiene ninguna consecuencia económica, las horas de visionado aumentan de forma natural.  

Que la mayoría de los servicios del mercado hayan arrinconado las transacciones individuales también comienza a tener consecuencias evidentes en cuanto a los contenidos. Ya no solo por la famosa burbuja audiovisual y esa sensación de que no da la vida para ver tanto. También está provocando una reasignación en la percepción de valor. La experiencia, positiva o negativa, que tengamos con el contenido se transfiere en gran medida a la marca que lo distribuye. Aquellas compañías que apuestan por incorporar el sobreprecio a la ecuación de la suscripción (como Disney con sus estrenos Premier Access) están sometiendo a sus propiedades intelectuales a una increíble prueba de fuerza. 

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El modelo de suscripción también ha trasladado una enorme presión al propio suscriptor. Que hoy en día alguien no esté abonado a algún servicio de este tipo ya se considera una auténtica extravagancia y la nueva normalidad es pagar por varios. Cada tarifa que pagamos comienza a acumularse y, de repente, la cosa ya no resulta tan económica como al principio. 

La consolidación del modelo del streaming, que apuesta por la producción exclusiva y reduce el porcentaje de contenidos compartidos, ha elevado nuestro desembolso económico porque ha ido destruyendo la posibilidad de estar satisfecho con un servicio. 

La propia estrategia de marketing de las plataformas, que utilizan como puntas de lanza los supercontenidos con los que persiguen incentivar las altas, alimenta esta sensación. Lo que te estás perdiendo ya resulta casi tan doloroso como ser consciente de que estás pagando 9 euros por una plataforma a la que apenas te has conectado los últimos días. A la fatiga pandémica se une ahora la fatiga de suscripción, que está en la base de la infidelidad de plataforma.

Adquirir clientes es un reto, pero retenerlos es más difícil

'The One', el último éxito de Netflix.
'The One', el último éxito de Netflix.

Netflix

"Adquirir clientes es un reto, pero retenerlos podría ser incluso más difícil”. Así de contundente se mostraba el presidente de Deloitte durante la presentación de su informe anual Insights. Ese, en su opinión, será el verdadero reto del negocio de la suscripción en la postpandemia. Por extensión, la capacidad para mantener bajo control la tasa de abandono será el mejor indicador de la salud económica de estos negocios tan volátiles. 

Por eso es importante tener cierta cautela con las cifras. Lo que ahora mismo nos está diciendo el mercado es que, aunque las estadísticas de crecimiento de los servicios son buenas, la tasa de abandono está despuntando (un 36%, siendo considerablemente más elevado en el caso de plataformas con un ratio de estrenos menor).

El zapping de plataformas es la consecuencia inevitable de un sistema que cada vez tiene más dificultades para satisfacer, al completo, las necesidades individuales del entretenimiento. La pregunta es: ¿Lo resistirá el mercado?

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