Las plataformas se están comiendo el 'prime time', en gran medida gracias a sus contenidos de ficción

Los espectadores muestran una gran inclinación hacia los contenidos de ficción, que registran cifras de consumo contundentes. Un 29% de la población internauta (9,5 millones de espectadores) siguió algún capítulo de la serie Miércoles (Netflix) en el mes posterior a su estreno; un 21% (6,9 millones) hizo lo propio con Machos Alfa (Netflix); un 19% (6,2 millones) Los Anillos de Poder (Prime Video); un 16% (5,3 millones) The Last of Us y un 11% (3,6 millones) la película Wakanda Forever (Disney+).

Estos son algunos de los datos que se desprenden del estudio Streaming Wars, Season Finale? Una comparativa del consumo de contenidos en las 4 grandes OTT elaborado por la compañía de medición de la efectividad publicitaria Fluzo y presentado el pasado viernes en el congreso que organiza la asociación I+A, Aedemo TV. 

El estudio, que analiza el consumo de los 5 contenidos más destacados de Netflix, Amazon, HBO Max y Disney entre los meses de septiembre y febrero, arroja datos comparativos sobre el consumo en estas plataformas, ahondando en 3 aspectos: cuánta gente ve estas plataformas, quién está detrás de ese consumo y cómo se produce. 

Fluzo utiliza una tecnología propietaria de ACR por audio o audiomatching integrada en un panel single-source de Netquest vía smartphone. La integración convierte el teléfono de los panelistas en un people-meter móvil que reconoce cualquier contenido o creatividad publicitaria con audio, superando restricciones típicas, como el número de dispositivos que se pueden medir o la limitación al entorno del hogar.

Las plataformas se comen el prime time

Para Nacho de la Iglesia, responsable de Proyectos y Research en Fluzo, “el estudio pone de manifiesto una verdad que tendemos a soslayar: que la audiencia y su tiempo para ver contenidos son limitados".

De la iglesia también destaca cómo segmentos tradicionalmente asociados al consumo de los ‘contenidos estrella’ de los medios más tradicionales, como es el caso del prime time, “ahora han sido invadidos por las series de estas plataformas on demand.” En este sentido, el estudio de Fluzo ilustra cómo el prime time es el momento de visionado preferido por los usuarios de estas plataformas, con un 70% de la cobertura total generada en esta franja. 

Para De la Iglesia también es importante cómo “las estrategias de lanzamiento de las plataformas que optan por escalonar el estreno de una serie condicionan y marcan los patrones de visionado de los espectadores, que obedecen y ven el contenido en el día de su estreno “. 

En el caso de HBO y Amazon Prime, que apuestan por lanzamientos de un capítulo semanal, el consumo se concentra en los días en que se produce el estreno. Mientras que, en el de Netflix, el consumo se reparte equitativamente a lo largo de la semana, con un pico los domingos. 

Quién ve qué: el tipo de público más afín a cada serie

Miércoles obtuvo una mayor cobertura entre el público femenino (un 32%) si bien un 25% de audiencia masculina vio algo de esta serie. Por edad, la franja más fan fue, con diferencia, la que se sitúa entre los 18 a 24 años, donde la cobertura acumulada está por encima del 50%. 

Le sigue la de 25 a 34 años, con un dato que roza el 40% de alcance. Y un dato adicional: en España más de un 70% de las mujeres de la generación Z (18-24 años) ha escuchado la canción Goo Goo Muck de The Cramps, algo que confirma el poder de los contenidos de las grandes OTT para trascender la propia plataforma y crear fenómenos virales que tienen un impacto absolutamente mainstream. 

Disney+ cumple 3 años en España, la plataforma que logró consolidarse en el mercado y afianzar una línea de producciones originales locales pese a un desembarco tardío

Machos Alfa obtuvo la recepción más entusiasta en la franja que va de los 45 a los 54 años, donde superó el 25% de cobertura. Por géneros, se consumió más preferentemente la serie entre mujeres, con un 21% de las ellas expuestas por el 19% de los hombres.

En el caso de Los Anillos de Poder, la serie fue seguida mayoritariamente por hombres (alcanzó a un 22% de la población masculina, frente al 16% de la femenina). Por edades, obtuvo mayor apoyo por parte de la franja entre los 35 y los 54 años, donde superó el 20% de cobertura.

En el caso de The Last of Us se aprecia cómo la serie tiene más cobertura entre los hombres (19% frente a 13%), y su acogida es claramente mejor entre el público más juvenil, con coberturas que alcanzan su pico en la franja más joven (rozando el 24%) para ir decreciendo de manera paulatina. 

Wakanda es un caso especial en el contexto del estudio, porque se presentó primero en salas de cine y después en la plataforma. En cine, la película llegó a un 2% de alcance total entre la población (en torno a los 700.000 espectadores) en los primeros 15 días tras su estreno, la plataforma consiguió alcanzar otro 9% en las dos primeras semanas. En ambos casos las coberturas son más altas entre los hombres, si bien el alcance de las salas fue mayor en la franja de edad que va entre los 18 a los 24 años, mientras que en la plataforma encontramos más consumo en franjas más maduras.

El potencial publicitario de las plataformas

Para Vicente García, Lead Market de FLUZO en España, “tras unos años de estrechísima competencia entre plataformas, en la que parecía que todo valía con tal de seguir sumando suscriptores, ahora las OTT se enfrentan al reto de dar con modelos de negocio sostenibles a largo plazo. La inclusión de publicidad puede parecer un giro de guion impredecible, pero que tiene mucho sentido".

Para el ejecutivo estas plataformas tienen un gran potencial publicitario en nuestro país. “No solo por el alcance que ofrecen, sino también por la alta afinidad y el engagement del usuario con sus contenidos, que se reserva tiempo de calidad para verlos, y por la estrategia de las propias plataformas, que están apostando por proteger la experiencia del usuario” asegura. 

García considera que el despegue de esta nueva modalidad de publicidad necesariamente tiene que ir de la mano de los datos, fundamental para crear un clima de confianza. “Para los anunciantes interesados en este nuevo medio, contar con datos que permitan comparar el alcance de las OTT entre ellas y con otros medios no es ya mera curiosidad: es una necesidad urgente. Sin ellos y en el entorno de fragmentación en el que nos encontramos, las campañas de publicidad están abocadas a imprecisiones, a saturar al usuario y, en definitiva, a ser poco eficientes".