El sector de lujo vive en China su momento más dorado, pero la amenaza política de poner cerco a las multinacionales y a la riqueza vaticina un complejo paisaje empresarial

El sector de lujo en Asia se enfrenta a una impuesta metamorfosis. Los exclusivos almacenes de Shinsegae, en Seúl –y por ende las firmas, la mayoría europeas– viven, aunque con discreción, su particular edad de oro. Ahora la pregunta es cuánto durará. 

Sus ventas anuales, recoge The Financial Timesen un reportaje, habían superado los 2.000 millones de euros en 2021. Un brillo económico que parece estar a punto de estar cercado, lo que vaticina un nuevo escenario para las grandes casas de lujo. 

Los compradores asiáticos, que representaron más del 60% del gasto mundial en lujo en 2021 –un mercado valorado en 300.000 millones de dólares sin contar los automóviles–, han generado beneficios récord para el grupo LVMH, conglomerado dueño de 76 marcas, entre ellas Louis Vuitton.

De hecho, la compañía ha logrado batir su mejor año, 2019, generando unas ventas de 64.200 millones de euros y con unos márgenes de hasta el 40%. 

Las restricciones de viaje globales por la pandemia explican, en parte, el éxito de estos espacios comerciales. Los consumidores de artículos de lujo chinos y coreanos anteriormente reservaban sus mayores adquisiciones para hacerlas en suelo europeo, pero la crisis sanitaria cambió, por completo, el escenario. 

En 2019, los consumidores chinos compraron artículos de lujo por valor de unos 120.000 millones de dólares (más de 114.300 millones en euros), alrededor del 70% de ese gasto se realizó fuera del país. Pero a medida que las ventas pasaron a casi cero por el COVID-19, las de China continental no cesaron. 

Solo en 2021 aumentaron más de un tercio, según estimaciones de Bain. Se trata es más del doble del gasto de lujo de 2019 en China continental.

Pero en este contexto, la economía de China se está desacelerando y Pekín ha desatado una ofensiva contra sus multimillonarios. Todo ello vaticina una caída en la demanda de lujo, la misma que se vio durante la última campaña anticorrupción del país en 2012.

Pero mientras un posible cambio de tendencia llega, las largas filas de hasta 300 personas frente a las boutiques de Chanel en la capital china y los grandes almacenes de Seúl horas antes de la apertura se han convertido, este último año, en parte del paisaje. 

Esta tendencia conocida como open runs ha generado mucho trabajo entre sus ciudadanos, llegando a pagar hasta 150 dólares (142 euros) durante una mañana por una persona que haga la fila en estos enclaves de lujo.

Tal es el auge que firmas como Chanel y otras marcas han tenido que racionar los bolsos. En Seúl, por ejemplo, las ventas de estos accesorios se limitan a uno por persona al año y se emplean números de pasaporte e identificación para rastrear cada venta.

La tradicional brecha de precios y el brillo de las ventas online

Otro factor importante es la reducción del diferencial de precios entre Europa y Asia. Tradicionalmente ha existido una brecha significativa que hizo que los mismos productos fueran mucho más caros en Asia debido a las estrategias de precios de las marcas de lujo, los impuestos locales y la logística.

A todo ello hay que sumarle la forma en que la industria de artículos de lujo ha adoptado el comercio electrónico después de años de desterrarlo, en parte, por temor a que una presencia online pudiera dañar la imagen de algunas marcas. 

Ahora, estas plataformas se presentan fundamentales para las estrategias de marketing de esas mismas marcas. En China, las ventas de artículos de lujo –las cuales representaron solo una décima parte de la participación total del mercado online en 2019–, alcanzaron un máximo histórico del 80% de las totales durante la pandemia.

De esta forma, el cambio en el gasto hacia Asia significa que economías enteras se están viendo afectadas. 

Pero el mayor riesgo para las marcas globales, además de las medidas para contener el COVID-19 sigue siendo político: el compromiso del presidente Xi Jinping con la "prosperidad común" y la promesa de redistribuir la riqueza.

"El creciente apoyo a las marcas locales es una tendencia a largo plazo, que creemos que persistirá", explica Scott Chen, socio gerente del grupo de capital privado L Catterton. 

Una problemática social que ya puso en el disparadero al grupo sueco H&M, Nike o la española Inditex por el uso del algodón de Xinjiang, y que llevó, incluso, a borrar toda la presencia digital de la primera compañía por parte del país.