El futuro de Netflix y su paz interna pasan por este fichaje: "Están buscando algo extraordinario"

La directora de publicidad de Netflix, Amy Reinhard, ha iniciado la búsqueda de un nuevo responsable de ventas publicitarias y, aunque todavía hay muchas cosas en el aire, está claro que la persona que contrate estará más arraigada en el sector tecnológico que en Madison Avenue.

Reinhard rompió en julio con el anterior jefe de ventas publicitarias, Peter Naylor, en la segunda reorganización de la dirección de publicidad de Netflix en dos años. La persona que elija a ahora ayudará a determinar cómo alcanzará la empresa sus elevadas ambiciones publicitarias.

Para hacerse una idea de cómo está enfocando Reinhard la contratación, Business Insider ha hablado con 11 personas conocedoras de la búsqueda o cercanas al negocio publicitario de Netflix. Se les ha concedido el anonimato para proteger sus relaciones con la empresa.

Netflix está llevando a cabo una amplia búsqueda que incluye a personas de empresas rivales de tecnología y entretenimiento como Amazon, Roku y Warner Bros. Discovery, dicen personas familiarizadas con el proceso.

Algunos ejecutivos que Netflix ha seleccionado recientemente para mantener conversaciones, al menos exploratorias, sobre funciones comerciales en la compañía tienen amplia experiencia en ventas digitales, como Lisa Valentino, ex vicepresidenta ejecutiva de Disney a cargo de algunas de sus iniciativas digitales; Ryan Gould, de WBD; y Jim Keller, exejecutivo de WBD. Otra persona con esas mismas cualidades que, según parece, podría estar en la lista es Pooja Midha, vicepresidenta ejecutiva y directora general de Effectv, la división de ventas publicitarias de la división de cable de Comcast.

"Buscan a alguien que entienda de inversiones en televisión, lineales, pero que tenga experiencia digital para crear productos y procesos", afirma una persona que ha mantenido conversaciones con Netflix. "Realmente están buscando algo extraordinario. Y alguien con experiencia en deportes va a ser importante, ya que están haciendo inversiones en ese ámbito".

Reinhard ha estado diciendo a algunas personas que quiere un responsable con una sólida experiencia en productos publicitarios y ventas programáticas, que es cada vez más la forma en que los anunciantes quieren comprar, según explican a BI cinco personas con conocimiento directo de esta búsqueda. Eso supondría un cambio significativo respecto a Naylor, que había desempeñado funciones de responsabilidad en Snap y Hulu y era más conocido por sus profundas relaciones en el sector de la publicidad.

Las personas que han mantenido conversaciones con Netflix afirman que Reinhard parece seguir deliberando sobre temas como hasta qué punto Netflix debería confiar en las ventas automatizadas frente a las directas, hasta qué punto la empresa debería recurrir a socios externos para impulsar el crecimiento mientras construye su propio servidor de anuncios, y hasta qué punto debería compartir con los anunciantes datos preciados de los clientes, como los ingresos familiares.

Netflix ha recurrido a empresas tradicionales de televisión y agencias de publicidad, así como a nuevas plataformas digitales, para crear su equipo de publicidad. Pero en el fondo, Netflix es una empresa tecnológica, y las conversaciones de Reinhard han dejado entrever que su centro de gravedad en el negocio de la publicidad es la tecnología y el producto, es decir, más cercano a Silicon Valley y no tanto a Madison Avenue.

Conflicto entre el equipo de Producto y el de Publicidad

Netflix es, con diferencia, el proveedor de streaming dominante, con 278 millones de abonados en todo el mundo, pero está buscando nuevas áreas como la publicidad y los videojuegos (ambos bajo la dirección del co-CEO Greg Peters) para seguir creciendo.

Los responsables de la compañía han explicado que esperan que la publicidad llegue a representar el 10% de los ingresos de Netflix, pero el crecimiento ha tardado en materializarse. Peters abordó la cuestión en la conferencia de resultados con analistas e inversores del segundo trimestre de la empresa, diciendo que los ingresos por publicidad no habían seguido el ritmo de crecimiento de la división con publicidad, y que la empresa tenía mucho trabajo por delante para crear todas las funciones que los anunciantes demandaban.

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Esa tarea recae en Reinhard, veterana de Netflix y una persona que en realidad no estaba entre los grandes nombres de Madison Avenue cuando fue nombrada directora de Publicidad en octubre de 2023.

Según explican algunos insiders, la incorporación de anuncios en las suscripciones de Netflix ha generado conflictos con el departamento de Producto desde el primer minuto. Las mismas fuentes aseguran que Naylor chocó con Jon Whitticom, otro ejecutivo del departamento publicitario que dirige Reinhard, por discusiones en torno a qué productos se podían ofrecer (y cuáles no) a los anunciantes. Con Whitticom, Netflix permitió a los anunciantes comprar sus anuncios a través de empresas tecnológicas como Google, The Trade Desk y Magnite. También planea construir su propio servidor de anuncios para ayudar a los anunciantes a aprovechar sus compras.

Según fuentes internas, Whitticom se centró más en dar prioridad a las herramientas programáticas que pudieran ayudar a la empresa a escalar con anunciantes de todos los tamaños que en las características especialmente importantes para los grandes clientes anunciantes de la cartera de Naylor, como determinadas capacidades de segmentación geográfica y la posibilidad de evitar que sus anuncios apareciesen en contenidos que consideraran inadecuados.

Varias personas que han hablado con Business Insider para este artículo afirman que Netflix también se opuso a dar a los anunciantes acceso a cierta información necesaria para confirmar la distribución de sus campañas publicitarias, alegando el afán de proteger la privacidad de los usuarios. Posiblemente, la empresa tenga previsto desarrollar esas capacidades por sí misma y de un modo que proteja la privacidad, lo que le llevará más tiempo. Las grandes empresas tecnológicas han sido objeto de críticas por la forma en que tratan los datos de los usuarios.

Uno de los insiders de Netflix que han hablado con BI explica que estos problemas dificultaron la labor del equipo de ventas en los "upfronts" de televisión de este año, donde las empresas de entretenimiento hacen sus propuestas para conseguir los casi 70.000 millones de dólares anuales de gasto en publicidad televisiva.

"El equipo comercial dice: “Si queréis conseguir estas grandes cifras, tenéis que darnos las herramientas que exigen los anunciantes”", resume otra persona que ha mantenido conversaciones con Netflix. Para esta persona, que Reinhard mantuviera en su equipo a Whitticom es señal de que valora  el producto por encima de los comerciales.

Según fuentes internas, el equipo comercial también discutió con el de producto sobre la cantidad del codiciado inventario de Netflix, como los partidos de la NFL, que deberían venderse de forma programática en lugar de manera directa, donde podrían venderse como pieza central de paquetes publicitarios más grandes.

Un portavoz de Netflix ha negado que Naylor y Whitticom se hayan enzarzado por el producto y ha afirmado que la empresa no está dando prioridad a unos anunciantes sobre otros en su despliegue programático. El portavoz añade que la empresa ha permitido la segmentación por zonas geográficas desde el lanzamiento del plan de publicidad programática.

El portavoz también asegura que la empresa está "muy orgullosa" de sus resultados en la fase inicial y se remite a un anuncio de la compañía en el que se afirma que han cumplido sus expectativas y que las ventas han sido un 150% superiores a las del año pasado, sin dar cifras absolutas.

Un lento comienzo con los anunciantes

La adopción de la publicidad por parte de Netflix, después de haberla rechazado durante mucho tiempo, ha sido una de las noticias más seguidas en el sector de la publicidad en los últimos tiempos. De hecho, generó mucho entusiasmo entre los anunciantes al lanzar su suscripción con publicidad, su Básico con anuncios, a finales de 2022. Los anunciantes estaban ansiosos por aparecer cerca de sus programas de prestigio, y el inventario de anuncios en streaming era escaso en aquel momento.

Pero la iniciativa tuvo un comienzo difícil. Algunos anunciantes consideraron que los precios iniciales de Netflix eran demasiado altos para su escasa audiencia y su oferta. De hecho, Netflix no alcanzó los objetivos de audiencia de algunos anunciantes.

Entonces, Amazon inundó el mercado con anuncios en Prime Video, prometiendo que llegaría a 115 millones de espectadores estadounidenses desde el inicio. Netflix, en comparación, dice que tiene 40 millones de usuarios mensuales en todo el mundo en su nivel más barato con anuncios, lo que los expertos en publicidad han estimado que equivale a unos 20 millones de suscriptores en EEUU.

Por el camino han surgido otros contratiempos. Algunos anunciantes criticaron a Netflix por depender demasiado de Microsoft, su socio inicial, para poner en marcha su iniciativa publicitaria. Netflix también reorganizó su dirección de ventas de publicidad en dos ocasiones, sustituyendo a su primer jefe de publicidad, Jeremi Gorman, al cabo de un año, y después con la reciente salida de Naylor.

Netflix bajó sus precios hasta 29 dólares por cada 1.000 impresiones, según The Wall Street Journal, igualando así a Amazon, pero algunos anunciantes lo consideraron demasiado caro en los upfronts de este año.

En particular, los compradores de publicidad consideran que la petición inicial de Netflix de unos 800.000 dólares por cada uno de los dos partidos de la NFL de los que recientemente ha obtenido los derechos, además de los anuncios que se publicarían en toda su franja publicitaria, no se ajustan al mercado.

Algunas personas que han hablado con Netflix afirman que, aparte del drama causado por los cambios en la dirección de publicidad y las dudas que persisten sobre la estrategia, siguen pensando que Netflix puede construir un sólido negocio de publicidad y que no tendrá problemas para contratar a un nuevo responsable de ventas publicitarias, incluso aunque redoblase la apuesta por la automatización.

"Las acciones están en máximos históricos", recuerda otra persona que ha mantenido conversaciones con la empresa. "Es la marca preeminente en streaming. Aunque no sean la marca preeminente en publicidad, podrían llegar a serlo".

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